“名人代言门”：媒购乱象冰山一角

     “名人虚假代言”只是电视购物问题的冰山一角。在纷纷扰扰的争议背后，其实更值得关注的是如何从根本上有效地规范电视购物行业。日前，《中国广播电视购物行业标准》（草案）起草完毕，呼之欲出。媒体购物委员会行业标准部部长杨军接受中国质量万里行记者专访，解析“电视购物”发展之路。

    11月11日，中国商业联合会媒体购物委员会通过电视、网络和报刊等媒体，通报了20则涉嫌违法的典型媒体购物节目广告。其中知名主持人赵忠祥、相声演员唐杰忠以及曾出演过领袖毛泽东的特型演员李学明等人进入了“黑名单”。前脚侯耀华虚假代言余温未消，后脚赵忠祥们又踏了进来，自然引起媒体热议。社会舆论在批评“明星虚假代言”的同时，也对整个电视购物乱象进行反思。

    戏剧化的“不服”

    问题最初的焦点集中在赵忠祥是否落入了“名人虚假代言”的窠臼。媒体购物委员会的监测显示，赵忠祥的形象出现在某地方电视台播出的“长城利脑心”和“复方咳喘胶囊”两个涉嫌违法电视购物广告中，广告宣传里有“3盒见效”、“根治肺病”等内容。

    其时，媒体购物委员会会长王文学在接受记者采访时表示，商品代言人将来可能实行备案登记管理，并建议设立一项强制规定，要求在所有电视广告中显示“电视购物有风险，购买需谨慎”字句，以起到警示作用。

    戏剧化的是，赵忠祥在随后接受媒体采访时表示“不服”，并于11月12日上午委托其律师王富向媒体提出对被指“代言违法广告”的三点回应：

    1、中国商业联合会媒体购物委员会系行业二级协会，有无授权可宣布公民违法成立？如有授权需不需要经过一定程序？

    2、媒体购物委员会列举了三句广告语，即“长城利脑心片”电视购物广告中的三句话：“5年以内的中风偏瘫6盒见效，冠心病3盒见效，高血压动脉硬化1盒见效”。经查，我当事人（赵忠祥）在片中并未说此三句话，通报方根据何在？以此引申出违法是否得当？

    3、如在查明事实基础上，确认我当事人的不当之处，我当事人会向公众诚挚致歉。

    此回应如火上浇油，更是引发媒体热议。

    对于“有无授权”的说法，媒体购物委员会随即迅速做出了反应。会长王文学向中国质量万里行记者出示了国务院国有资产监督管理委员会对于成立媒体购物委员会的全国公示，其中章程的第四条即为：“组织聘请专家，对相应产品的质量、功能，产品宣传片表现形式的可信、可靠、安全、健康等内容，进行播前取证和鉴定，为企业和经销商提供优质服务，并将结果和证书及时向网上公布；协助政府主管部门搞好媒体购物播放监督，杜绝伪劣假冒商品和虚假广告，为企业与消费者把好媒体购物关。”

    中国商业联合会是媒体购物委员会的上级单位。其又是什么态度呢？记者随后电话采访了中国商业联合会副秘书长周京英。周表示，媒体购物委员会对购物行业的监督是“职责范围之内的事情”，关键是“证据一定要确凿”，方式上可以商议。

    国务院发展研究中心企业研究所所长、国务院调研员李国强认为，赵忠祥有“傲慢”之嫌，“他没有正视自身责任，应该首先与广告商联系到底是哪个环节出了问题，是制作上还是合同中，还是其他方面？而不应该反过头来质问媒体购物委员会是否具备资格，这不合逻辑”。

    此时，舆论也几乎呈一边倒之势。有评论认为，“只要你违法，三岁小孩都可以举报你”，何况一个协会？

    赵忠祥“冤不冤”？

    对于赵忠祥感到“冤屈”的“三句话”，中国广告协会法律服务中心主任李方午认为，广告代言人实际上包括了3种情形：一是现身说法型，这类代言人不仅自己使用该产品，还进行宣传推荐，这是最明显的代言人身份，应承担的责任也最大；二是介绍推荐型，在广告中不说自用，只说产品效果；三是“形象大使”型，明星出现在广告中的身份是主持人或采访者，也就是“有名的非记者”，看上去似乎和产品没直接关系，但只要出现在广告中，实际上就是对产品的一种默许、承认，起码表示不反对此类产品。

    李方午进一步分析，“明星为什么会出现在广告中？还是和钱有关吧。广告商为什么不请别人，还是因为明星的影响力，他可以借助明星的声望为产品进行烘托，因此明星只要出现在广告中，不一定非要替产品说话，也视为和广告内容有关，就必须承担相应的代言责任。”

    中商联媒体购物专业委员会新闻发言人王波认为“赵忠祥们”是对自己名人影响力的滥用。“厂商为什么不找普通群众来做呢？还是看中了明星的公众影响力，因此不管明星在广告中说什么、做什么，担当什么样的角色，只要出现在同一广告中，就要负责任。”

    人民网的一篇评论认为，“赵忠祥采访法”是虚假代言的“福音”——“今后，其他的明星在接虚假广告的时候再也不必冒着风险赤膊上阵亲自为假冒伪劣产品大肆鼓吹了，大家全都清一色地记者打扮，都来通过‘采访专家’的形式做节目。不出事当然好，出了事就一脸无辜地跳出来澄清：那些话都是‘专家’说的，我可一句话没说过呀。既赚了钱，又保证了自身的安全，上哪儿找这样的好事呢。”

    而从法律层面看，商务部反欺诈网律师宋昌江认为，在中国，与名人代言虚假广告相关的法律尚不健全。“目前，我国有关名人代言广告的规定主要集中在食品消费方面，若名人通过代言虚假广告侵犯消费者利益的，应与食品生产经营者承担连带责任。在保健品、药品、医疗器械等方面，只是在药品销售方面做出了规定，即如果明知他人生产、销售假药、劣药，而仍代言的，在符合《刑法》规定的，可以作为共犯处理，但对于保健品的代言目前法律并没有规定，名人代言违法广告只是承担道义上的责任，因此震慑力并不强。”

    11月16日，针对侯耀华、赵忠祥、唐杰忠等人被曝代言虚假广告一事，北京市消协发出公开信，劝社会名人、明星慎做广告，不要误导消费者。这已经是北京市消协连续几年第4次以公开发信的方式对名人、明星做广告进行劝诫。

    在强大的舆论压力面前，赵忠祥和媒体购物委员会最终选择了握手言和。11月17日，媒体购物委员会给中国质量万里行记者发来一份“和解”声明——

    通过相关媒体的安排，中国商业联合会媒体购物专业委员会（以下简称：媒购委）与赵忠祥先生于11月16日上午10时进行接触与沟通后，声明如下：

    1、媒购委通报这些违规的电视购物广告，只是例行的行业通报，并不针对个人；并希望能对违规电视购物广告的滥播起到警示作用。

    2、赵忠祥先生作出实际而诚恳的声明：“在这些电视购物广告还在播出的过程中给消费者造成的不良影响表示歉意”、“向广大媒体与相关电视购物企业呼吁，停止播出有他本人出现的电视购物产品广告”；对此，媒购委表示赞同与支持。

    3、明令禁播的电视购物广告为什么还在狂播不减？媒购委呼吁：广大播出机构应立即停止播出违规的电视购物广告。

    4、针对一些电视购物企业冒用名人代言的违法行为，媒购委经核实后，将及时通报给相应执法机关及相关名人。

    5、为维护公众消费者的权益，净化市场环境，引领行业自律与行业良性发展，媒购委将继续实施全国电视购物广告运营监督，运用行业通报手段，向公众通报正在播出的违规电视购物广告。

    赵忠祥涉嫌违法代言风波似乎就此告一段落。不过，“名人虚假代言”只是电视购物问题的冰山一角。在纷纷扰扰的争议背后，更值得关注的是如何从根本上有效地规范电视购物行业。而近年来消费者呼吁出台电视购物行业标准的呼声越来越高。

    行业标准初步起草完毕

    本刊曾在今年5月做过《问诊电视购物》的专题报道，引起较大社会反响。其中提到，广受关注的中国电视购物行业标准将在今年11月份推出。11月15日，记者从媒体购物委员会获悉，《中国广播电视购物行业标准》（草案）已经初步起草完毕。执笔的媒体购物委员会行业标准部部长杨军当天接受了中国质量万里行记者的专访。

    杨军介绍，《标准》近10万字，内容分四个部分，第一部分为广播电视购物行业经营准则，相当于一个通则，从企业准入、内部管理、人员、服务外包、售后服务、财务、物流等方面做了一个通用的要求。所谓通用，是说不仅适合于电视购物，也适合于广播购物；不仅适合于规模企业，也适合于中小企业。

    第二部分是广播电视购物商品销售审核规范，商品环节是以前出问题最多的地方，譬如有些企业不具备生产资格、没有生产经营许可证、没有卫生许可证，没有质量检验报告，甚至有些是三无产品。这种商品通过包装销售出去，无疑是一种欺诈。《规范》比较详细地对目前适合在广播、电视购物销售的大类商品做了一些审核的要求。主要对企业商品开发、采购的前期做了商品准入要求，企业据此可以知道各类商品应当具备的生产许可手续、产品质量检验手续。企业可以拿着像说明书一样照此操作。

    第三部分是广播电视购物节目和广告制作规范。从配音、解说词、形象代言人、字幕、画面、引用数据等方面做了详细要求。譬如群众演员怎么表现，不能穿上白大褂就是医生，往实验室前一站就是科研人员，要注明“非真实”或“场景模拟”。同时也对商品材质、包装等方面也做了要求。譬如一说就是“高科技产品”，实际上全国2000多万家工商企业，获批高科技企业的只有6万家左右，不是哪一家企业的产品都可以号称高科技产品的，这就有一个界定，必须拿到地市级、省级科委或以上单位出具的认定，才可以在宣传中出现“高科技”字样。

    第四部分是广播电视购物广告的审查和监管。今年9月，腾讯网曾做过一个为什么电视购物非法广告屡禁不止的网上调查，填写问卷选项的有近3万人，其中九成以上的网友把问题指向播出机构、电视台。现实中，受利益驱使，很多播出机构缺乏一个规范、严格的广告审查，好马、劣马都能上，谁给钱就给谁上，特别是地方电视台，甚至省级电视台。

    杨军说，有家地方电视台甚至播出了一个用三陪小姐现身说法的壮阳药广告。这样的广告怎么能放在电视台播呢？传播效果非常恶劣。此次《标准》就针对播出机构进行了规范性要求，对如何审查一条广告，除了内容和技术性要求外，还要求衡量企业的资质真实性，把一部分对企业资质的要求加于播出机构，譬如要求企业提供法人身份证复印件，办公场所购买或租赁合同的复印件等。这就从流程上对企业资质、商品资质、广告制作水平、广告内容、广告形式做了审核和规范，这样的好处是，对播出机构来说明确了责任，也提供了可操作性的依据，电视台在审查广告时可以用“打分制”——像操作傻瓜相机一样，很容易评判，缺哪一样扣分，齐全的加分，这样达到一定的分数，广告才可以播出。

    各方反应不尽相同

    杨军强调，这只是一份草案的讨论稿，尚需要做数次修改，才能定稿。其中的一个关键点在于，电视购物行业经过多年的发展，涉及的领域分为功能型的卫视购物广告与现场制作的家庭购物频道广告，其表现形式不一样，一个基本是录播，一个基本是直播；内容上，节目主持、产品规格等一系列标准也不一致；因此，《标准》比较复杂，还需要进一步修订、优化。

    据记者了解，中国电视购物行业监管机构包括八个部委，即国家工商总局、国家广电总局、国家新闻出版总署、工业和信息化部、国家食品药品监督管理局、国家质检总局、商务部、中国消费者协会等。而早在今年1月，中国商业联合会向七部委发文《关于商请由商务部牵头协调国家工商总局等七部门参与建立媒体购物行业联席会议制度的函》，之后的4月末，中国商业联合会媒体购物委员会“第一届副会长会员单位会议”在北京召开，与会代表就制订的媒体购物行业标准项目达成共识。

    “下一步将组建专家评审委员会。”杨军透露，专家组将由包括行业机构的专家和领导、学术机构、科研院校的相关领域教授、代表性的企业，比如广播购物、电视购物、电视台、影视制作企业、快递服务、物流企业、呼叫中心等企业的代表。“经专家委员会讨论、修订之后，《标准》将更适合于中国市场，更好地推动行业的健康发展。”

    据杨军介绍，当前，《中国广播电视购物行业标准》（草案）已经给各类企业下发，以征求意见。

    随后记者对部分电视购物企业进行了电话采访。从采访情况来看，各方反映不尽相同。

    以家庭购物为主要模式的湖南快乐购董事长陈刚表示，“《标准》即将出台是件好事儿，我们作为企业来讲，是持欢迎态度的，我们一直在呼唤标准，呼吁市场的规范。”

    以卫视购物为主要模式的橡果国际项目经理汪峥表示，“这是件非常好的事情，《标准》很及时也很有必要，‘让好人好好地做，让坏人没有机会’。从内容上看，具体标准一看就是下了很大的功夫，应该说媒体购物委员会搞出这个东西挺不容易的；从直销角度看，涵盖内容很多，覆盖面比较全，各个环节很细致。另一方面，个人感觉《标准》出来的时间似乎比较仓促，细节还需要进一步地研究。”

    上海东方CJ外联部部长雷蔚对于行业标准即将出台，在持欢迎态度的同时也表示了自己的担心，“《标准》的变数应该还是很大的，能不能成为真正的标准还不好说，如果说时机不到，恐怕很难有大的进展。”

    海口广播电视台的相关负责人曾繁策则表示，“不便发表意见”。

    电视购物企业之间不同的声音与来自民间越来越高的呼声形成了有趣的对比。对此，李国强评价：“这正说明了中国电视购物行业现实中的复杂性，《标准》还需要国家相关部门的大力支持与指导，还有很长的路要走。”