[产经观察]生活、音乐和立顿茶

    “立顿在理念上销售的从来就不仅仅是茶，它销售的还是一种生活方式。”柳贝尔从自己的经历中给出了这样的解读。

本刊记者/宿希强    

    中国茶怎么办？向立顿看齐。如今，人们关注中国茶的时候，已经到了“言必称立顿”的地步了。立顿的成功秘诀何在？对于中国茶企又有多少借鉴之处？一位“70后”时尚达人的眼中立顿茶，品起来当别有一番味道。

    明亮的黄色

    “不上班的周末，还能干些什么呢？就是音乐和立顿茶。”

    “没错，这就是立顿。”提着“LV”包包、打扮很“潮”的柳贝尔说。当记者说起某网友在博客中关于“音乐和立顿茶”感慨的时候，她“严重地同意”。

    柳贝尔是北京一家网站的美编，自称独身主义者，有着不错的外貌和不菲的薪水。1976年出生的她据说“很小资”，“炒菜都恨不得用黄油的那一种”。

    1994年，柳贝尔在北京一所大学读大一，那时她“除了功课，关心的只有青春痘和减肥”，还有“青春淡淡的忧伤”。也就在那时候，她第一次知道立顿茶——之前她对外国茶没概念，也很少喝茶，一方面是摆弄茶具繁琐，浪费时间，“我爸才爱喝呢”；更主要的，是怕把牙齿染上茶锈，“我爸的牙缝都是黑的”。

    知道立顿是因为一次广告大赛，柳贝尔说，当时立顿的品牌推广部和她们学校联合搞了个主题为“茶与阳光”的创意比赛，“奖金很高”，要求把立顿描述为“一种充满抗氧化剂的健康饮料”，展现国际、时尚、都市化的品牌形象。

    记忆中留给她印象最深的，就是立顿亮黄色的包装，确实有点阳光的味道。

    “当然，我参加了，”柳贝尔说，“最后获了个鼓励奖，奖品是一大堆立顿袋装茶”。后来她才知道，几乎没有人不获奖。“那阵子全学校每个人的水杯里都是一袋立顿”。立顿明亮的黄色包装成为教室里的一道风景。

    情人节前，柳贝尔说，立顿销售部又在学校搞了个“玫瑰牵手”活动，电话订购立顿茶的前100名男生将获得一大束新鲜的红玫瑰，并由销售人员送到指定的女生那里。结果是，“有一段时间，我们学校穿黄衣服的女生都多了不少”。

    柳贝尔不知道的是，两年前，也就是1992年，立顿进入中国之初，就锁定了都市青年和公司白领这一目标群体，并将这一细分目标群体作为市场突破口——都市青年容易传播品牌理念，公司白领处于社会上层，对新生事物的接纳具有榜样作用。

    不仅仅是茶

    事实证明，有这样的两个群体充当意见领袖，来自英伦大陆的茶叶品牌立顿迅速在竞争激烈的中国茶叶市场占据一席之地。5年后，立顿即在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的良好业绩。由此，这个在中国将市场定位于18至35岁年龄段的全球第一茶叶品牌，很多时候成为型男潮女生活写意和生活主张的代言人。

    而在更早的100多年前，立顿茶品牌的创始人汤姆斯·立顿就种下了这样的基因——为了把茶叶从上流社会的客厅中解放出来，他耗尽一生精力，最终改变了英国人的生活习惯，从上世纪二三十年代起，“下午茶”在英国蔚然成风。

    如今，立顿的营销神话仍在继续。2008年底的中国国际茶业博览会上，“中国茶叶百强企业年产值总和163亿元，比不过立顿一家企业的230亿元年产值”成为轰动一时的新闻。

    从世界范围来看，立顿茶叶类产品行销于全球110个国家和地区，无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌。同时，立顿茶叶也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。

    “立顿在理念上销售的从来就不仅仅是茶，它销售的还是一种生活方式。”柳贝尔从自己的经历中给出了这样的解读。

    大学毕业后，立顿慢慢成了柳贝尔生活的一部分，“感觉就像喝咖啡一样自然”，当然咖啡对她来说早就过时了。她也试过接受中国的功夫茶，但“节奏慢的要命，我又不会品，那些浓酽的茶汤简直就是中药一样——也许40岁后才会喜欢吧”。

    新新“叮”人类

    2007年夏天，已经事业小成的柳贝尔感叹，“喜新厌旧是人的天性”，因为她发现自己对立顿已经产生了“审美疲劳”。同样以“时尚潮人”面目出现、但卖点是“瘦身法宝”的日本“三得利”乌龙茶正成为她的新选择，尽管她知道，“所谓的瘦身，好像只有节食最有效”。

    “在选择中追逐”，柳贝尔解释，“否则就不叫潮人了”。但这样的状态没有持续多久，很快她就被立顿红茶重新“叮”了回来。这个火热的夏天，针对压力中的白领们总是度过一个昏沉、缺乏灵感下午的现实问题，立顿准确抓住了提神醒脑、获取灵感的消费诉求。

    “你是一个充满灵感的人吗？你的脑袋转得够不够快？如果你自认为还不赖，那不妨先来回答下面两个问题：你知道如何把大象放进冰箱吗？你知道怎样把6个汤勺组成4个三角吗？如果你能够轻松通过这些立顿红茶对你的灵感大考验，那么你就是立顿所推崇的充满灵感的‘叮’人。”

    这是“有立顿，有HIRAMEKI”的新闻发布会的开场白。——HIRAMEKI这个词来自街头文化，翻译过来的意思就是灵感闪现、以不同角度看世界。——这个时尚的字眼远渡重洋，在新加坡、越南等地落地生根后又来到了中国内地，很快受到年轻一族的热力追捧，逐渐成为型男潮女不可不知的流行风向标。

    “你是叮人吗？”很快成了网上的流行语，成为博客、论坛的热点话题。“就像病毒一样，当你周围的人都在争当新新‘叮’人类，你不知不觉就会陷入其中，因为你本身就在这个圈子里”，柳贝尔说，“标新立异的东西总能引起潮人的关注”。

    她的男友，比她小5岁的洛克就是这样“叮”来的。“或许他会改变我独身的想法”，柳贝尔说，“一方面是气味相投，一方面我有点被他打动了”。

    “还是因为立顿”，柳贝尔有点小幸福地说，去年立顿发起了针对各一线城市核心商圈的“传情下午茶礼盒”活动。活动的参加很简单，只要登录立顿传情下午茶网站，从立顿所提供的原味红茶、红茶加糖和红茶加柠檬汁这3种经典口味的下午茶当中，为好友选择搭配一种下午茶，然后填上好友的真实信息并留言，立顿就会通过物流把茶送到好友手中。

    “收到一杯红茶，代表你没有被人遗忘；收到两杯红茶，代表你朋友还不少；收到三杯红茶，代表你的人气颇旺；收到四杯红茶，代表你的人缘很好；收到五杯红茶，代表你已经成为了收茶达人……”柳贝尔说，“你知道我收到了多少杯？18杯！其中15杯是洛克送的。”

    她说，“我差点儿没幸福死掉。”

    习惯和文化

    最初，柳贝尔大都从超市里购买立顿茶，但现在她基本从网上订购，网上货全、便宜，更重要的是，“购买过程像看动画片一样，挺爽的”。

    在营销时序上，立顿的网站可谓是独具匠心：站中先导入一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太为“妈妈的小屋”栏目主角；一位芳踪不定却精于品尝各类巧克力、甜点、饼干等零食、寻求“浪漫生活”栏目的年轻女士为另一代消费者的代表，待她们在网上大侃各色各类浓汤大菜，使得观众们饱览一通美妙的主食和点心之后，立顿才推出茶叶（清茶、红茶、黑茶等），使得人们将对美食的喜好转移到对立顿茶的联想上，并引导消费者培养一种“在美食之后饮用立顿茶”的习惯和文化。

    “我的理解是，立顿在展现一种区别于传统茶文化的文化，亲情与品位的倾向十分明显。这种文化气息体现在不经意地人文关怀中，直击人的内心，不同于一些冷冰冰的生意站点。”柳贝尔说。　

    这或许契合了立顿所追求的目标。立顿每年要拿出占销售额0.7%的资金来研究不同消费者的需求。研究涉及的内容很多，其中包括饮茶流行趋势，消费者的饮茶习惯，对茶叶颜色、味道、包装形式的喜好，如何沏茶，影响消费者选择茶叶的各种因素等。

    在位于英国贝德福德的立顿红茶研发基地，有一个特别的项目实验室，叫做“感官项目室”。在进行这方面的研究时，研发人员首先要召集一批没有特别喜好、性格平稳、能够表达自己意见的研究对象，对产品的细节特征进行客观评判。然后，研究人员通过计算机统计的方法评估各种产品的特性，为开发新产品提供依据。

    柳贝尔说，在立顿的各种不同口味的茶包中，她现在最喜欢的是“明星系列立顿草本茶”——打女性养生牌的，如沁醒茶、纤扬茶、丽颜茶等，“到底起不起作用不太清楚，重要的是一种心理暗示，要知道，青春离我越来越远了。”

    “中国的时尚茶？可能会试试，希望能像洛克一样打动我。”她做了个鬼脸。