模式之争与突围之道

    当前中国电视购物行业乱象丛生，与“卫视购物”和“家庭购物”的发展模式之争，与行业标准、制度和法规的缺失，与支付安全没有可靠保障，都存在不同程度的关联。

    作为一种新兴的商品销售方式，电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命，已在世界范围内获得巨大成功，在中国也曾创造过营销神话。早在1998年电视购物品牌“帝威斯”就实现销售收入2.23亿元，税前利润达2943万元；哈慈集团更是创造了日回款1180万元的奇迹。据有关数据统计，1998年电视购物从业公司超过1000家，销售额占当年社会消费品零售总额的0.35%。

    而10年后，中国的电视购物销售额只占消费品零售总额的0.23%。“在美国、韩国，电视购物占其零售总额的8%到10%，中国电视购物的发展空间是巨大的。”中国电子商会副会长王宁近日在谈到电视购物的前景时说。

不同模式交出不同答卷

    在2008年多次突发事件、金融危机的双重夹击下，以橡果国际为代表的“卫视购物”和以快乐购为代表的“家庭购物”，在运营模式各异的探索中，交出了两份截然不同的答卷。

    橡果国际公布的全年财报显示，2008年净营收17亿多元，毛利率为51.7%，“净运营损失”1.4亿多元。

    湖南快乐购有限责任公司董事长陈刚透露，公司2008年销售收入为19亿元，利润率在2%～3%，“继续保持盈利”。

    与此同时，与快乐购同为广电背景的东方CJ，超过与橡果国际同为“卫视购物”的七星购物，市场份额升至第三位。在香港上市的七星购物，在2007年全年巨亏3.8亿港币后，也以公告预警，2008年同样亏损。

    汉理资本合伙人钱学锋认为，橡果模式具有两个明显的硬伤。首先是渠道成本的可控性不强，橡果和电视台签的往往是短期合同，因而受渠道价格上涨的影响特别明显；此外，通过买断模式销售产品，久而久之会流失不少平台上的第三方供应商，“橡果目前既做渠道又做产品，而且大部分销售的都是自有产品，如此一来，第三方的供应商还会和它合作吗？”

    在所谓的模式之争中，胜利者的天平偏向了哪边？答案似乎很明显。

    有媒体据此判断中国电视购物市场遭遇拐点。

    但橡果国际在接受采访时表示，将坚持自己的发展模式，继续扩张发展。“随着产品线调整，一季度已恢复盈利，今年预计盈利近1亿元。”橡果国际首席财务官、副总裁王晓岗乐观表态。

    而对广电背景、走“家庭购物”路线的快乐购来说，这些困扰则相对要少一些。陈刚介绍说，快乐购在湖南省本地的播出平台，是湖南广电旗下的一个原有频道改造而来，在其他地区，则寻找当地生存不佳的频道，以频道租赁的方式合作。“客户对品牌认知不易混淆，受整个行业信任度下降的影响较小，有利于建立相对稳定的客户群体。”

    这种模式也令播出成本更低。据陈刚透露，快乐购的频道租赁费用，约占整个公司运营成本的30%。而2008年，橡果国际购买广告的费用为7440万美元，约占同期运营成本1.2亿美元的60%。

模式之争并未触及问题实质

    中国商业联合会媒体购物委员会会长王文学认为，所谓的模式之争并不重要，因为“模式如何，根本没有触及中国电视购物行业问题的实质。”中国电视购物的实质问题不在模式上，关键在于信誉和品质。

    他介绍，简单来说，两种模式就是经营手法不一样，比如橡果，是经营产品和品牌的；另一个不经营产品也不经营品牌，比如快乐购，是经营卖场的。这两种经营理念和经营方式虽然不同，但对零售经济的贡献和推动却是相同的，各有千秋，相互依存。在海外，也是两大模式占据电视购物的主流，通常频道购物为主，广告短片购物为辅，两者共存、共享、共荣，并非你死我活的竞争关系。传统电视购物“功能广告”的形式，美国有，韩国有，台湾地区也一直存在，所以并不能简单地评价两种模式的优劣。

    “橡果的情况不代表经营出了问题，而是市场环境进一步恶化所致”，王文学认为，橡果的模式属于短平快类型，既能比较快地达到顶点，也会快速地下滑。橡果节目的投放渠道一般在覆盖面较广的各个卫视，由于卫视时间段成本较高，意味着橡果的产品必须集中，穿透力强，而且要独家，因此橡果的产品以买断方式销售的比例比较高，由于市场上缺乏可比性的商品，毛利往往就能做到50%到100%。但当市场竞争趋于白热化，比如手机行业，橡果就会被拖入价格战中。加上作为稀缺资源的频道成本逐年上升，节目制作、物流配送等方面的开支又无法压缩，两端受压很容易就造成亏损。

    事实上，环境恶化对家庭购物模式同样具有杀伤力。因为从本质上来说，家庭电视购物是虚拟卖场的一种特殊形态，而零售业又是个绝对微利的行业。目前中国的家购公司和供应商之间是代销关系，商品销售出去后，购物公司从销售额中抽取三成左右，加上频道成本占销售额的10%，物流成本占5%，拍摄成本在3%左右，再减去运营成本，净利能剩5%左右就已经很好。

    不过从长远来看，王文学认为，家庭购物模式在市场中所占的比重会越来越大，电视台广告时段高昂的价格决定了这一点。

规则未定，皆在云端

    “由于缺乏行业标准，缺乏行业协会监管，又无专门针对电视直销购物的法律法规，因此，在欧美国家几乎不存在的电视直销暴利和虚假广告宣传等在我国却较为普遍。从电视购物节目内容上说，属广电局管；从广告形式上说，又由工商局管，最终形成了每个部门都该管，每个部门都难管的现状。”这是政协委员和人大代表给电视购物下的“诊断”。

    在“信任危机”拷问电视购物道德底线的同时，电视购物的法律底线也在备受质疑。当前我国行使的主要广告管理法规有1987年颁布的《广告管理条例》、1988年颁布的《广告管理条例实施细则》和1995年施行的《中华人民共和国广告法》。这些法律法规在一定程度上体现了我国广告管理方面的成就，但对于电视购物，则表现出了一定的滞后性。

    如严格按照分工，国家广电总局负责对购物频道(节目)的开播审查，国家工商总局(包括地方各级工商部门)负责电视购物广告片的审查——但由于“属地管理”的体制原因，广告片的审查在全国市场上往往是分割的，一个违规广告片在这个城市被曝光被查处，换个地方照旧播的现象屡见不鲜。所以电视购物看似有多个部门主管，实际上却并不能在全国市场上实施全流程的依法有效管理。

    此前，国家广电总局和国家工商总局对电视购物行业的管理未免失之简单。其中最著名的莫过于两局联合发布的对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高这些被称作“黑五类”的电视购物广告禁播令。这对电视购物行业是沉重一击——被叫停的这五类产品占电视购物节目总量的半壁江山，至少两成电视购物企业倒闭。由此一度还曾有要封杀电视购物的传闻，以至于广电总局社会管理司副司长任谦都不得不站出来辟谣。

    “出了问题，能推就推，推不了就直接封杀。”业内有学者批评禁播令，“黑五类”真的都黑吗？里面就没有好的产品和广告了吗？还有人笑言禁播令是“重症下猛药”，类似于医学上的化疗。言外之意直指法律缺失。

    一知名律师对此建言，管理电视购物不能以权力代替法律，权力的效力永远抵不上法律，权力的弹性远大于法律，其作用非常有限，“加紧出台相关法律，制定行业标准，乃是当务之急”。

“小环节”能否撬动全局？

    中国的电视购物有问题，归根结底是产品有问题、宣传方式有问题、管理体制有问题。而解决这些问题是个复杂的工程，需要企业、行业、媒体、管理部门、消协乃至消费者各方的合力。那么，在万众期待的新标准、制度、法规出台之前，能否借鉴网络购物中的第三方平台支付方式，以达到“阀门效应”？

    支付方式作为电视购物产业链中的一个重要环节，也一直被广为诟病。

    “货到付款”听上去公平合理，但实际操作中却成了“付款拿货”。也就是说，对于消费者来说，只有签字付款，才能拿到物流配送来的包裹，才有知情权。而一旦出现问题，消费者进行维权，电视购物企业、产品供应商、物流公司三方似乎有默契一般，常常互相推诿，把责任推来推去，直到把消费者拖没了脾气为止。

    不管问题出在哪里，“信任危机”是愈演愈烈，中国电视购物的生存环境越来越差。这严重制约了电视购物行业的快速发展。

    业内专家说，其实，电视购物本身具备相当多的优势。对于厂商而言，电视购物可以大幅度减少商品到达消费者的中间环节，有利于渠道的扁平化；对于消费者而言，电视购物比任何一种购物模式都能更好地展示产品，详细的展示、演示、讲解方式能够带给消费者更好的体验。而且，电视购物很多时候可以综合网络购物的一些业务，但反过来，网络购物则不能。

    那电视购物在当前缺失游戏规则的情况下，可否同样引入“第三方支付平台”以解燃眉之急呢？什么时候能够引入呢？

    据《中国质量万里行》记者了解，相关部门已开始筹划、酝酿这一举措，不日将提上议程，但要进入实质性操作阶段，尚需要一段时间。