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有关部委正在组织力量研究起草《中国电视购物行业标准》，而中国广播电视协会则考虑将《中国电视购物节目标准》尽快制定出台。这两个标准的主要负责人，都是北京邮电大学教授、中国电视购物研究与发展中心主任曾静平博士。对于标准的制定与出台，业界内外充满期待。对于两个标准的执行力，外界又有些质疑的声音。为此，记者专程走访，一探究竟。
一身浅色夏装的曾静平教授在不远处朝记者挥着手，亲切地招呼。记者已在约定的北京邮电大学北门等候了片刻。和曾教授穿行在北邮的校园里，扯在绿树间的道道横幅让记者忆起多彩的读书时光，抬起头看到一条“诺贝尔奖获得者阿尔费罗夫院士莅临我校演讲”的字幅。曾教授带着记者走进一幢高大的教学楼，中国电视购物研究与发展中心就落脚于此，对这位电视购物行业泰斗的访谈便在这里开始。
曾教授在多个领域都有很高的造诣，这与他在清华攻读市场营销博士、又是国内第一个媒体管理博士有着密切关系。近年来，曾教授领衔编撰的《中国动画节目市场报告》、《中国电视购物发展报告》、《中国体育电视研究报告》、《中国互联网经济竞争力研究报告》和《中国广播电视网站研究报告》等，在国内都是首开先河。他还在各类权威期刊发表“名家观点”、“评论员文章”等数十篇。
现代服务业的重要组成部分
走进研究中心实验室，记者看到深色长条桌上摆着多台电脑和各种会议的照片，其中有最近几届电视购物博览会和发展峰会的留影。在这些照片的中心位置，端坐着的是曾静平教授。记者注意到，好像电视购物行业只要有会，他们就会找曾教授“传道授业”。
曾静平教授介绍，电视购物、广播购物、网络购物以及其他各种形式的新媒体购物构筑成“大媒体购物”的壮丽景观，是现代服务业的重要组成部分。在全球金融危机背景下，电视购物行业依然快速增长。2008年，中国电视购物发展规模增长了50%多。2009年一季度，该行业增长率超过了30%，其中，上海东方购物增长率为78%，湖南快乐购为50%，橡果国际为37%。
记者看到过很多电视购物的负面信息，从曾教授这里却受到了新的启发。“电视购物是一种快速而集中的销售方式，问题也会集中地体现出来。比如一家公司一天卖7000部手机，1～3%的返修率属于正常范围，这就会超过100部；一天卖两千台笔记本，2%的返修率，也有40台。所以给人的感觉很恐怖，好像这个行业的问题特别严重，其实不完全是这样，有很多误解的成分。”
让记者感到好奇的是，电视购物口碑不佳，其销售量会有那么大吗？曾教授又举了些实例来佐证，“七星购物一天创造过销售7000口无烟锅（自创品牌，与胡师傅无油烟锅无涉）的记录，橡果国际半年销售过150万部金立手机，上海东方45分钟就可以卖掉1100多万元的金条，一天可以卖掉20多辆宝马，湖南快乐购一天就订出75辆奔驰C级轿车。由此应该看到，电视购物对刺激内需、扩大消费的正面拉动作用。同时，对激活生产商、盘活物流以及增加就业机会，都有着直接带动作用。”
联想到最近率先设立200万元先行赔付保证金的橡果国际，记者便请教曾教授，此举对行业的规范运营能起多大作用？“2009年，国内电视购物几大巨头，湖南快乐购、橡果国际等都在诚信建设方面有很好的举动。今年4月15日，湖南快乐购联合千家供货商签署了一个诚信公约，要求厂商保证产品质量。这些龙头企业在诚信经营上作出表率，当然是好事。”曾教授说。
他在谈过这两个企业的举动对行业的引领作用之后，也点出了其中的不足。“像这样的事，一两家企业来做远远不够，相对于全国数百家电视购物企业来说太少了。该有更多的电视购物公司和电视购物频道共同参与，大家形成共识，力量才会更强大，对行业未来的发展也会发挥更大的作用。同时，这类行动也该有权威的行业组织和专业机构一起来督导。”
诚信建设应该是双向的
围绕电视购物的诚信建设，曾教授另有一番高论。
电视购物的诚信问题既有电视购物经营者（包括供货商）方面的，也有消费者自身的问题。“我们业界谈论过一个案例。有位消费者通过电视购物买到了不满意的商品，他就给各个电视购物公司打电话订货，等货送过来，就说‘我没订’，货只能退回去。他折腾了二三十家公司，这种损失多大啊，物流、快递等环节都有耗费。电视购物行业有15%到20%的退换货，其中就有些是恶意的。而一些小杂乱的电视购物公司也玩恶作剧，你不是折腾我吗，我也折腾你，有寄砖头的，甚至有寄大便的。这就比较麻烦了。”
曾教授讲的案例令记者睁大了眼睛。接下来，他又谈到了信息安全问题，“当前客户信息管理存在漏洞，很多个人信息被泄露出去，甚至被公开叫卖，一条信息卖一分钱，100万条就获利上万。信息泄露之后，还会让一些小公司钻空子，他们会打着大品牌公司的旗号来骗钱。比如你订购了一部手机，货送来了，质量出了问题，你不知道这是小公司假冒的，你会质疑电视购物这个行业怎么这么差。”
记者立刻生出一个疑问，为什么不法小公司能及时知道客户刚订了货呢？整个购物渠道各环节之间恐怕是存在某种利益链条的，这同样是管理混乱导致的。
曾教授认同记者的疑问，而后又谈及支付体系建设，“国外的信用卡不简单是一个透支工具，银行会为你保证，电视购物公司出了问题，银行不说二话给你赔偿。而我们的银行信用卡，无非就是你透支了我扣利息，都是针对个人的惩罚性的东西，没有提供诚信保障。”
记者又提出可不可以借鉴类似支付宝这样的第三方支付方式，来减少电视购物的风险。曾教授说：“我们也正在开展这方面的合作。正是因为银行不愿意承担风险，才有了支付宝。但是支付宝本身也不是一个合法的东西，支付宝公司不属于金融机构。但它的业务能做这么大，可见需求有多大。”
在曾教授接电话的当儿，记者起身来到连成椭圆形的办公桌前，又欣赏起那几幅“阵容强大”的照片来，其中有好多电信通讯行业、广播电视领域和电视购物行业的领军人物。记者看到，2008年9月，曾教授出席了三个完全不同专业领域的高峰论坛：9月5日在昆明以顶级专家身份，受邀中国广播电视协会电视受众委员会讲新媒体，9月8日转身为理论泰斗在广州讲电视购物，9月20日的照片显示，曾教授作为体育传播专家现身“奥运电视报道与传播高层论坛”，点评北京奥运会中国体育解说与评论。此外还有曾老师作为“中国体坛风云人物”评委的照片。
《节目标准》化解多头管理
最初想采访曾教授，缘于了解到他是《中国电视购物节目标准》和《中国电视购物行业标准》的主要起草人。
记者说，《节目标准》即将出台，很显然意味着把电视购物定性为节目而不是广告。曾教授点头赞同。“为什么要从节目标准入手呢，因为作为节目来管理更加有利，广电总局来制定这个标准会很顺利，管理起来也会很通畅。关于企业违规如何处罚的问题，节目标准也有涉及。”他说，“而行业标准是中国商业联合会跟中国电视购物研究与发展中心，还有清华大学、北京大学和中国传媒大学等科研院所共同起草的，我列了八个方面，包括购物频道、购物公司、生产厂商、购物节目、呼叫中心、网络建设、售后服务与赔付系统。”曾教授是中国电视购物研发中心的主任、电视购物行业标准起草小组的组长。
记者提到对于两个标准的执行力，外界有些质疑的声音。曾教授说，《节目标准》由国家广电总局委托中国广播电视协会组织起草，出台后会逐步过渡到部委标准、国家标准，是有强制执行力的，“行业标准也需要把相关部委和行业组织联合进来”。
访谈中曾教授两次提到多头管理的问题。他认为这是造成电视购物行业秩序混乱的一个重要原因，《节目标准》出台之后，广电总局将依此进行审查和监管，节目内容和市场秩序都会改观。
研究与开发是立命之本
记者早就听说韩国的电视购物行业起步比中国晚，发展速度和质量却远超过中国。曾教授纠正了这个说法，“韩国的电视购物和我国基本上同时起步。他们的发展速度比我们快，这是没有任何疑问的。去年我和韩国的专家打过交道，专门请教过他们。他们的市场规模有500亿人民币左右，大概是中国的两倍，中国有300亿左右。有报道说中国的电视购物规模有100亿，实际上远远不止。试想，光几家龙头企业就各有20亿左右的市场规模，还有几家10亿以上的，上亿的就更多了。”
中国电视购物的市场规模不算太小，但行业发展的速度与质量却比韩国差得远。记者很想知道韩国的成功经验到底有哪些。曾教授语气舒缓地解答道：“韩国非常重视研发。它有两家最大的电视购物公司，LG和CJ，都是排进全球前五位的。LG的研发自不必说了，它有一部分产品是专门提供给电视购物的，不进入其他的售卖流通体系。这么大的一个国际集团，它的产品有几万种，拿出1%的产品放在电视购物上，就有几百种，足够支撑了。”
曾教授说着用手一捏膝盖，“你可能没意识到我这条裤子就是LG的，可能不知道它还做服装。”记者看到这条浅格的裤子和他的白色半袖褂倒是挺搭配的。
“LG和CJ有专门为电视购物服务的研发团队。美国的电视购物公司也一样，有10%到15%的员工是专做产品研发的。第二点成功之处就是他们的诚信体系比我们要完善，无论是信息安全、支付安全还是退换货，风险都很小，消费者才会信赖。”
韩国的电视购物有很多地方都和中国形成了鲜明对比。“还有一点是他们的管理水平显然比我们要高。韩国和美国对这个行业的管理都非常清楚，不像我们这么混乱，我们很多机构都在管，却谁都管不好。再者就是，人家韩国经过这十多年的发展，就是几家主要的电视购物公司，非常方便管理。我们国家有三五百家大大小小的电视购物公司，只批准了11家电视购物频道，然而做电视购物的电视台有100多家，很多市级台都在做。”
曾教授是在我国电视购物刚起步时就进入了这个领域，他能成为行业的理论泰斗缘于多年的研究积淀。
一小时的采访准时开始，准时结束。曾教授和记者再次穿过北邮校园，他还要到另一座楼里去办点事，对记者挥手作别。记者有几分留恋地走出了草坪绿树掩映的校园，思绪重又回到电视购物的沉重主题上来。
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