海尔试水“入乡随俗”

   搭建“销售到村”的营销网、“送货到门”的物流网、“服务到户”的服务网,使农民也享受到了国际品牌——这正是品牌价值超800亿元的海尔的追求和实践

    在全国家电下乡活动中，出现了一个奇特的“海尔现象”——在山东、广西、陕西、安徽等省份，卖出的第一台家电下乡产品都是海尔的。

    奥秘何在？

    “海尔是‘三网’齐下，渠成水到。在‘入乡随俗’的过程中，与农民朋友感受家电下乡的快意。”电话中，海尔集团企业文化中心对外宣传部总监孙鲲鹏难以抑制兴奋之情。

    在全国家电下乡招标中，海尔占据42%的市场份额，其中冰箱更高达52%。不能不说是一个奇迹。

    孙鲲鹏所说的“三网”齐下，的确是海尔的创新。

    搭建“销售到村”的营销网、“送货到门”的物流网、“服务到户”的服务网，使农民也享受到了国际品牌——这正是品牌价值超800亿元的海尔的追求和实践。

    据海尔冰箱家电下乡项目部企划经理蒲显开介绍，海尔冰箱在家电下乡中创造的“即需即供”的商业模式能在最短时间内满足用户需求。在探索“即需即供”的商业模式中，海尔冰箱依靠标准化与模块化实现了产品的快速制造响应，家电下乡的产品可以在青岛、贵州、武汉、大连等全国9大制造基地中生产。凭借快速响应的制造系统、就近配送的订单生产安排，海尔冰箱成为家电下乡第一个将产品送到销售网络的品牌。

    记者在京城大型超市看到，海尔家电专柜并不显得张扬，店面也不是人们想象中的超大。然而，服务农民、做赢终端是海尔在家电下乡中拔得头筹的第一秘诀。

    自2007年12月试点到现在全国推广家电下乡，海尔冰箱（冷柜）、洗衣机、手机、彩电、空调、热水器、电脑七大类产品共计130个型号中标。海尔依靠在全国建立的“三网”，通过6000多家专卖店把家电下乡服务送到村民手中。截至目前，海尔参与家电下乡所取得的市场业绩在行业中遥遥领先。

    孙鲲鹏坦言，海尔现在是国际国内“两翼齐飞”。在应对全球金融危机中，海尔制定出“海外市场要升级、中国市场要深入”的思路，即：在海外市场升级品牌高端形象，在中国市场抓住家电下乡机遇拓展农村市场。

    海尔清醒地意识到，以国家招标的流通渠道作为平台，家电下乡的生产企业大都能将产品输送到县乡销售网点；但如果物流配送、售后服务不能及时到村，农民买的家电一旦出故障，则不但没有提高农民生活质量，反而给农民带来负担和损失。而到村入户的营销、物流和服务网络的建设，并非一朝一夕之功。

    营销网方面，早在1996年，海尔就专门针对三四级农村市场建立了专卖店渠道，目前已在2000多个县市建立了6500家专卖店，农村消费者可以在就近的乡镇专卖店选购自己喜欢的家电产品。

    物流网方面，海尔从2000年开始便拥有了一套完整的物流体系，在2000多个县市建立了配送站，物流配送的触角已经延伸到全国的城市和乡镇，能实现24小时送到每一个家庭的门口。

    服务网方面，农村能不能享受到贴心的家电服务，是农民用户十分关心的事。海尔整合了1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源，建立了7.3万个村级联络站，4300多家星级售后服务网点，在全国有18000多名服务人员，一个县里有两个以上的维修点，24小时为用户提供优质服务。

    海尔的这张“营销网、物流网、服务网”，已经织了十来年，历久弥新。

    海尔CMI中国区负责人刘斥说：“家电下乡绝不是简单化地把在城市销售的产品卖到农村去，而是要真正满足农村用户的需求。”

    中国家用电器研究院副院长马德军认为，农民对家电下乡产品有几方面的担忧：一是电线没有“接地”的问题。二是鼠害问题。三是避雷问题。四是使用寿命、节能问题。五是使用环境等特殊需求。

    海尔抓住家电下乡机遇设计了各种满足农村用户需求的解决方案：分别有“防鼠方案”、“安全用电方案”、“防雷击、信号弱方案”、“节能环保方案”、“特殊需求方案”、“农村信息化方案”等。

    细节的力量有时候大得惊人。海尔在拓展国际市场的同时，耕耘新农村建设沃土也斩获颇丰，当然这不仅体现在枯燥的业绩数据上。