后奥运时代：持续发力促营销保温

   据悉，从2009年1月1日起，北京奥运会赞助商将停止利用奥运特殊身份进行商业行为。奥运会结束了，企业在奥运营销上的投入还能起到多少作用？企业要怎样进行后奥运营销？

王颖 摄

◎ 谢代国  苏 华

   后奥运营销已经在被关注，对各类奥运赞助企业而言，需要考虑在打完奥运牌以后如何发掘产品卖点，刺激买家的需求，只有这样，才能继续领跑市场，避免“奥运后滑坡现象”。

   北京奥运经济研究会执行会长陈剑认为，奥运会对经济影响有限，不能“透支”和“捆绑”奥运经济的效用。

   以华帝为例，从成为“北京2008年奥运会燃气器具独家供应商”到“华帝奥运家庭进行时”的胜利落幕，华帝在这些营销活动中投入了巨额费用，但是据其2007年年度报告显示，公司虽然营业收入达到了13.33亿元，但由于对宣传费用等投入过高，导致其营业利润同比下降43.48%，净利润下降46.17%。中国电子商会副秘书长陆刃波指出，奥运会虽然是一个重要的机会，但企业也不能将全部重心都放在奥运产品推广上，奥运会只是一个契机，一旦结束，“涉奥企业”的优势便大幅减少。

    潜伏巨大商机

   奥运会能给我们带来什么？在我们举全国之力去申办、举办北京奥运会的时候，很多人一直都在思考这个问题。像NIKE、Adidas一样一飞冲天，或者是有大幅的跃升，是很多企业的梦想。但NIKE、Adidas的成功是不断积累的过程，奥运战略是其中的加速器。对于大多数企业来讲，在仅仅17天的奥运会中，在市场、终端等获得现实效益是不可能的。后奥运时代，将是一个由“国家形象秀”所引起的，经济形势、国民心态、消费理念等社会深刻变化的时期。中国企业需要通过研究这些深层次的变化，顺应新的趋势，来寻找新的商机与转机。

   通过奥运会集中强烈地面对整个国际社会之后，中国社会，特别是国民心态和消费者心理将会发生一些变化，这是可以肯定的。日本在1964年东京奥运会之后迎来了经济复苏；1988年的汉城奥运会则给韩国的经济、政治和国民心态方面带来了更加全面而强烈的影响，一些世界级的品牌、创新创意产业和时尚潮流开始在那里酝酿而生，而国民内心真正的大国心态则深刻影响了其政治经济的走向。

   对于中国来说亦然。奥运之后，中国将会更好地融入国际社会，不仅仅是政治层面，还将涉及到经济、文化等各个层面，这将在更深的层次上影响到中国的国民心态和消费心理，由此可以衍生出一个深不可测的市场蓝海。消费资讯、审美趣味和时尚潮流将出现前所未有的国际化繁荣，对于中国正在谋求国际地位的各类品牌来讲，国际合作和交流将越来越接近品牌价值的核心；创新创意产业、科技时尚领域与国际接轨的速度会大幅加快。因此，企业需要潜心研究这些伴随奥运而来的变化，这样才能在后奥运时代变当前的危机为转机。

   对于与奥运有直接联系的品牌来讲，虽然今年的整合加快，但是我国一些奥运赞助品牌的市场地位还远未稳固。经过奥运会的洗礼，奥运赞助品牌企业在未来还需要在技术创新、品牌塑造和市场细分上下更多的功夫。

   当然，奥运会并不是赞助商、合作伙伴和体育品牌等独享的盛宴，后奥运时代更是面向所有的中国企业的“公共机会”。这一时期的营销不一定非要与运动精神联系，像万事达这样的企业，在“中国”两个字上做文章也是一种很好的选择。后奥运时代里，企业应该着眼于外部环境、宏观形势以及国民心态和消费习惯的变化。一些强拉硬扯上奥运的促销和概念产品，都是很浅层面的，企业应该避免这种急功近利的心理，去研究一些更深层次的变化。随着奥运会的结束，与国际接轨程度的提高，这些变化将越来越显著，而商机正在其中。

    营销同样重要

   伴随着奥运会的闭幕，奥运营销的话题已经接近尾声，在2008年12月31日之后，赞助商企业和非赞助商企业又重新回到了同一个起跑线上。

   然而，北京奥运会对于中国来说，远不仅仅是举办一届奥运会那么简单。同样的，中国企业赞助奥运也不仅仅是一次事件营销的问题。至少在宏观环境上，奥运会对中国的经济、文化甚至国家形象所带来的巨大推动力，毫无疑问会惠及中国企业。如何借势后奥运同借势奥运一样，是中国企业尤其是赞助商必须关注的关键点。

    这其中，两家成功的赞助商企业值得借鉴。

   第一家是可口可乐，作为奥运会的长期合作伙伴，其已经连续赞助奥运会长达80年之久，是公认的奥运营销最成功的企业之一。在80年的合作历程中，可口可乐将奥运精神融入到品牌文化中，把奥运营销做成了一个闭环，并且在这个闭环上附加了各种各样的文化元素。换句话说，可口可乐的奥运营销没有节点，一届奥运会的结束，就是下届奥运营销的开始，如同滚雪球一样，可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大。同时，可口可乐也借助奥运行销全球。

   第二家就是第一次进入TOP赞助商的联想集团。联想的成功是从一开始就对赞助奥运会有着十分明确的目标，当借助奥运会实现了品牌的国际化形象转变之后，并没有继续投资奥运。可以预见，在后奥运时代，联想将借助奥运所建立起来的国际化品牌展开更深层次的国际化战略。

   一家是国外品牌，一家是国内企业；一家是战略投资，一家是战术策略。这两家企业涵盖了两个不同取向的奥运营销成功经验。对于中国企业来说，最大的借鉴意义莫过于两者都明确地知道赞助奥运会的目的是什么，尽管有所不同，但各自围绕着核心的目标，都取得了不菲的成绩，这也使得它们无论是在奥运会前，还是奥运会后，都能做到有的放矢。

    如何发力

   从几家奥运赞助商及非奥运赞助商的“奥运营销”不难看出，成功的营销需要善始善终，营销没有终点，尤其是后奥运时代，对于企业来讲，如何做好后奥运营销，如何整合自己在奥运期间提升起来的知名度和影响力，在后奥运时代显得格外重要。

   奥运会结束，奥运营销将转变为体育营销。北京太度体育文化发展有限公司营销总裁朱小明认为，奥运会结束之后，其热度至少可以再持续三四个月，卫冕成功的运动员、第一次拿到金牌的运动员和体育团队都将是大众关注的焦点。另外，比赛结束之后，运动员也相对比较放松，时间相对充裕，因此奥运后，将会出现奥运明星“满天飞”的情况，尤其是第一次夺金的运动员，将有可能出现在很多商业活动中，后奥运营销将十分火热。

   后奥运营销怎么做，一些服装鞋类企业的想法值得借鉴。金莱克体育用品有限公司营销总监姚辉表示，面对当前大家同挤奥运快车的热潮，金莱克不会跟进，而是会选择在奥运会后再着重出击。“包括新的代言人、广告片等推广活动，我们都将在北京奥运会后再有针对性地制定。”姚辉认为，从战术上来看，与其跟人家一窝蜂地惨烈拼杀，还不如奥运会后再有针对性地使出四两拨千斤的功夫。

   运动品牌着力“后奥运营销”，虽然紧扣奥运主题成为诸多品牌当前策划推广活动的出发点，但为避免在各类品牌推广中被淹没，一些鞋企另辟蹊径，推出“后奥运营销”计划，打算在奥运会后才开始进行大规模的品牌推广投入，以求突出效果的最大化。赛琪体育用品有限公司总经理蔡建雷介绍说，与众多运动品牌竞相在奥运前和奥运期间大规模投入不同，赛琪公司将把更多的资源与精力用在奥运会后。“我们准备在北京奥运会后再寻找一位奥运冠军来代言。”蔡建雷认为，奥运会后再找代言人，会更准确、更有效果，也会更有文章可做。

   德尔惠体育用品有限公司总裁特别助理何苦亦表示了类似的观点。他认为，奥运会对于国内市场来讲是世界性的，除国内品牌自己竞争，各行业的国际大品牌在这段时间也大规模投入，企业在这时候的投入不够大、亮点不够有特色，最后难免会被品牌推广的巨浪所淹没，花了大钱还达不到效果。

   运动品牌着力“后奥运营销”，企业选择在北京奥运会后再加大投入，未尝不是一个好方法。奥运会提供给市场的热度只有短暂的一个时间，然而市场是长期的，企业需要奥运营销，也需要基于成本进行理性思考，只要做好策划，奥运会后也可以做“奥运营销”。

   著名的品牌实战专家李光斗则认为：“奥运会的营销是一个持续渐变的过程，奥运会结束后，奥运的余热仍会发挥着一定影响，与奥运相关的报道仍会维持较长一段时间，这些对于企业来说仍然是个大好机会。企业则应审时度势，进行有差异性的各种营销活动，如进行相关奥运节目或栏目的冠名，与媒体合作开辟新的栏目，以此提高品牌的影响力与关注度；刊登报纸、杂志广告为奥运冠军祝贺，以引起受众的兴趣与关注等。”