[图文]奥运赞助商：营销决定成败

   奥运会已经成为一个在奥林匹克语境下演绎财富的魔方，中国企业当然不会放过这一机会。但是，并不是每个企业都有机会成为奥运会赞助商，即使成为了赞助商，又该如何抓住奥运会商机呢？

    ◎顾列铭

   美国《新闻周刊》曾比喻说“奥运会就像一个大市场”。的确，越来越商业化的模式使奥运会成为一场经济盛宴。对2008北京奥运会，有专家预测，因举办奥运会而新增的社会消费需求总额将达1000亿元，消费市场总量将超过15000亿元，未来的实际消费总需求可能将远远超过这个数字，从而形成巨大的奥运经济产业链，拉动中国经济快速增长。

     奥运商机无限

    1984年之前的奥运会都由政府承办，有可能亏本，尤其是1976年蒙特利尔奥运会，出现巨亏并不得不开征特种税，直到30年后，加拿大蒙特利尔的纳税人才把奥运会开征的特种税还清。

   事实上，1984年之前的奥运会在财政上已经到了举步维艰的程度，当时国际奥委会主席萨马兰奇也无计可施。

   契机出现在1984年，当时的洛杉矶奥组委主席、商界奇才彼得·尤伯罗斯创造性地将奥运会与商业紧密结合起来，以超常智慧缔造了现代奥运会营销模式，并使之成为了“第一次赚钱的奥运会”。之后，奥运会便不再仅仅是一个运动员进行展示的舞台，它也成了那些渴望通过奥运会实现更大品牌影响力的企业的大舞台。

   当时，洛杉矶市政府禁止动用公共基金资助奥运会，其所在的加利福尼亚州又不允许发行彩票。42岁的奥运会组委会主席彼得·尤伯罗斯完全依靠民间力量，漂亮地办了一届“私人奥运会”——一方面，他竭力压缩各项开支，尽量利用原有场馆，租借3所大学的宿舍作为奥运村，先后招募7万多志愿者为大会义务服务；另一方面，他将商业手段用于奥运会电视转播权的出售和赞助商的选择，广开资金来源。

   尤伯罗斯将赞助商严格限制在30家以内，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家，赞助额最低为400万美元。结果，此举大大激化了同类公司之间的竞争，可口可乐饮料公司出资1260万美元压过了百事可乐公司，日本的富士胶卷公司出资700万美元取代了柯达公司。在电视转播权的出售中，尤伯罗斯更是采用了招标的办法。此前，电视转播权收入最高的是1980年莫斯科奥运会，也不过1.01亿美元。那时的情况是，大多数人都相信因为前苏联等一批国家的抵制，洛杉矶奥运会的电视转播权收入很难超过莫斯科奥运会。然而，2.87亿美元的进账让除了尤伯罗斯以外的所有人都大跌眼镜。不过，事情到此还没有结束，这个精明的美国人做出了更为疯狂的举动——贩卖奥运火炬传递公里数，出价越高，买的人走的里程越长……最终，洛杉矶奥运会的盈利高达2.25亿美元而更为深远的意义还在于，它为奥运会的举办另辟蹊径，同时也使得奥运会成为了企业们的必争之地。

   之后的历届奥运会，一直延续了在政府支持下向企业融资的模式。许多企业通过对奥运会进行赞助，甚至结为合作伙伴，成功地提升了品牌形象。这些企业里面获利最大的就是三星。三星在1988年奥运会之前，在韩国只是一个日本产品代工厂，通过和奥运会结缘，现在的三星已是世界著名品牌。

     营销的困惑

    2008北京奥运会的赞助计划由三级架构组成：一级为“北京2008年奥运会合作伙伴”，二级为“北京2008年奥运会赞助商”，三级为“北京2008年奥运会供应商”。

   毫无疑问，本届北京奥运会使中国成为了奥运营销的主战场。对于拥有着天时、地利、人和的本土企业而言，奥运会带来的营销空间更是前所未有。仅从企业品牌价值增长来看，有数据显示，常规情况下投入1亿美元能够将品牌价值提升1个百分点，而奥运营销则能提升3个百分点。无怪乎更多的非奥运赞助企业也使出浑身解数，要成为奥运营销的大赢家。

   但中国企业明显缺乏相关经验。据介绍，目前已入围奥运合作伙伴、赞助商、独家供应商或者供应商的企业中，60%～70%的借势营销都不很理想。

   有人对此做了一个形象的比喻：“你住进了豪华五星级酒店，却只知道往床上一躺睡觉，不知道那里有宽带可以上网、有游泳池、有健身房、有美容和送餐服务。我们的很多企业赞助奥运，就像住进了五星级酒店，却没有真正享受到五星级的服务。”

   事实上，相当多的赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，忽视或无力进行后续投入和营销开发。使得自己空守着奥运这块“蛋糕”，却没能尝到更多甜头。

   比如，此次亚都科技成为北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商。作为中国空气净化领域的老大，亚都占据了全国70％以上的市场份额，在技术方面也具有世界领先的实力。但在营销方面，这家企业的实力和优势并不强大，对于如何使用这次获得的奥运独家供应商权益，亚都还充满困惑。

   在是否决定成为奥运供应商方面，亚都犹豫过，因为几千万元的资金投入对于年营业额在5亿元左右的亚都来说，并非是一笔小数目。这笔投入，可能产生很大收益，但也可能蕴藏着巨大风险。3年来亚都也聘请了一些营销高手组建了专业的营销团队在讨论此事，但到目前依旧没有理想的解决方案。

   目前可以确定的是，奥运肯定会给亚都带来一定的回报和增长，但是如何实现这种增长，能够带来多少增长，亚都却无法预测，亚都也正在研究企业理念、产品内涵与奥运本身的关联。

   其实从产品本身来讲，亚都的产品与北京奥运会有很多相同的诉求点。比如2008年北京奥运会的口号是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，而亚都作为专业的空气净化设备生产商，其产品的诉求点也正是使用科技手段，为消费者创造绿色健康的环境，从而构建一种和谐的人文生活。

   但亚都目前面临的难题则是，不知道要到哪里去取经。奥组委市场开发部的负责人也曾坦言，国外企业在奥运营销方面做了很多年，虽然有心得的企业不少，但并不是每个企业都能运转好，而中国企业则是基本不会，这些只能靠企业自己想办法。

   以前一提到亚都很多消费者想到的就是加湿器，而目前亚都则希望通过奥运等一系列运作，希望把亚都这个品牌进行延伸，使之成为一种生活方式的代名词，这种生活方式就是“清洁生活”的概念。但是，如何借助奥运去达到以上效果却是亚都比较困惑的事情。

   而上述困惑也并非亚都科技所独有，针对以上困惑，2008奥组委也在做相关尝试，允许一些公关、策划公司参与一些活动的设计，活动最后要得到奥组委相关授权和审批，有了这些“粘合剂”，企业或许可以更好地参与到与奥运相关的公益活动中来。

   不过，一些有过奥运服务的跨国公关公司虽然拥有服务奥运赞助商的经验，但是在中国本土，面对中国本土企业，这些经验又无法直接照搬。作为公关咨询服务机构，这些公司也要和中国企业一起，摸索着前进。

   一般来说，奥运赞助商和供应商会拿出赞助金额的3～7倍来进行后续的营销推广工作。事实上，有些企业缺乏相应的资金预算，即使有预算，这些钱要怎么花、花在哪里，才能得到最好的效果，困惑仍然不少。

    健力宝和恒源祥的启示

   中国最早对奥运会进行赞助的是健力宝。1984年洛杉矶奥运会的时候，健力宝就是中国代表团的赞助商，它是中国企业里面第一个吃奥运赞助这个“螃蟹”的，当年他们也得到了很大得好处，东京报纸说健力宝是“东方神牛”，健力宝也成为当时中国很叫得响的品牌。

    健力宝当年的经验，或许对中国企业有所启发。而2008年，恒源祥的奥运营销，也不无可取之处。

   6月25日，作为中国纺织行业惟一一家北京2008年奥运会赞助商的恒源祥，在北京高调发布了一款名为“祥云”的系列羊毛衫。而作为2008年北京代表团奥运礼仪装备的设计制作企业，恒源祥此次在全国范围内推出“祥云”概念系列毛衫，着实吸引了不少眼球。

   尽管目前正处于夏装上市的时期，但考虑到毛衫上市正是奥运即将结束的“后奥运时代”，所以恒源祥集团此次的新款毛衫发布提早了近两个多月。

   一个值得注意的问题是，“祥云火炬”作为特殊的组合，它的使用及宣传是受严格限制的。然而，“祥云”一词古已有之，在奥运火炬传递之前，中国老百姓对于具有悠久历史的祥云图案并不陌生。鉴于“祥云”独特的市场价值，一些精明的商家规避“火炬”，独取“祥云”，使得市场上围绕“祥云”展开的明争暗战愈演愈烈。

   为了做到真正的差异化，恒源祥在“祥云”毛衫设计上，特别添加了一些如人体数据库、金羊毛等恒源祥专利，而“祥云”毛衫的花形图案已获版权注册。未来，独特的“祥云”花形可能会成为恒源祥毛衫特有的元素。

   据悉，恒源祥“祥云”毛衫的订单量已经远远超过往年新品订单数量，位居2008年各类毛衫产品订单之首，这款毛衫对市场的吸引由此可见一斑。而所谓的奥运商机，也正在其中。

    相关链接

    奥运会赞助商的级别

    奥运会赞助商分为3个级别，即奥运合作伙伴、赞助商、供应商。

   级别不同，对奥运会会徽及奥林匹克标志的使用权和宣传权也不同。除了国际奥组委确定的奥运会全球合作伙伴之外，2008北京奥组委还启动了包括3个级别的奥运会赞助计划，分别为2008奥运会合作伙伴、2008奥运会赞助商、2008奥运会供应商（包括独家供应商和供应商）。

   据了解，奥运会全球合作伙伴的投入最多，每个公司约2500万～4000万美元。除提供资金支持，还提供重要的技术服务。

   2008北京奥运会合作伙伴为：中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动通信、大众汽车、阿迪达斯、强生、中国国际航空公司、中国人保财险、国家电网。

   2008北京奥运会赞助商为：UPS、海尔、百威啤酒、搜狐、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、必和必拓、恒源祥、统一方便面。

   2008北京奥运会独家供应商为：长城葡萄酒、金龙鱼、歌华特玛捷票务有限公司、梦娜、贝发文具、华帝燃具、亚都、士力架巧克力、千喜鹤、思念食品、泰诺建、皇朝家私、史泰博、AGGREKO、SCHENKER。

   2008北京奥运会供应商为：泰山、曙光、英孚、爱国者理想飞扬、水晶石科技、元培、德尔、奥康、立白、普华永道、大运、首都信息、优派克、微软（中国）、国誉、新奥特、盟多。

   其中独家供应商的基准价位是4100万元人民币。而供应商的基准价位是1600万元人民币。独家供应商与供应商的区别在于，独家供应商的赞助金额和回报权益均高于供应商，并且独家供应商在某个特定行业/类别中仅有一家，享有排他权；但供应商可以在某个特定行业/类别中有几家企业，即这些企业在某特定类别上共同排他。