[图文]中式“蒸”功叫板洋快餐

   近几年来，一家名为“真功夫”的中式快餐连锁店从本土快餐业中异军突起，它那响亮的招牌、动感十足的形象设计与独特而深厚的中餐“蒸”功夫，一下就挑起了大众消费欲望；它以绿色、营养、原汁原味的蒸品系列与洋快餐展开了全面较量。

    ◎ 李  磊

   “真功夫”是一家来自广东东莞的中式快餐连锁店，已经在深圳、广州、杭州、宁波、上海、北京等地开了超过250家店，并获得了风险投资公司3亿元人民币的投资，其最终目标是把自己打造成中国中式快餐第一品牌。一家名不见经传的蒸品快餐店，如何在短短的时间内成为本土快餐业中的佼佼者？“真功夫”是如何走出一条独具特色的发展之路？其与洋快餐进行较量，背后隐藏着怎样的“秘笈”？

    笔者走进“真功夫”，破解其成功的重要途径，就是定位鲜明——蒸和营养。

   1994年，蔡达标和比他小两岁的潘宇海在东莞长安镇开了一家名叫“168”的蒸品快餐店。店铺很小，经营的品种也只有几种，但由于食品美味可口，吸引了大量的顾客，每天都是餐餐爆满，“168”餐厅也就相继开张。1997年11月，蔡达标成立了双种子饮食有限公司。2004年7月，他注册了“真功夫”商标，成立“真功夫”餐饮连锁机构。2005年12月，“真功夫”第100家门店广州中华广场店宣告开业。2007年10月25日，“真功夫”全国第200家店在上海开业。“真功夫”扩张提速，计划到2008年后分店数要达400家。至2010年，分店数达1000家。目前，“真功夫”在全国已拥有直营店250家，宣布正式突破业界公认的发展规模瓶颈，开始向全国品牌迈进。2007年11月，经过多方谈判，“真功夫”引入了今日资本和联动投资两家风投的3亿元人民币资金，并且明确提出了3年内在A股上市的计划。

   面对“真功夫”的快速扩张，麦当劳、肯德基把其当成了直接的竞争对手，将其列入“黑名单”。百胜集团更是派出过调研小组深入到“真功夫”在东莞的分店进行消费者问卷调查。业内人士指出，这将是洋快餐“横行”中国内地多年来，中式快餐首次与其正面交锋。

   目前，我国快餐业年营业额约2500亿元，中式快餐占据了80%多的市场。但剩余的近20%份额却几乎为麦当劳、肯德基两大品牌占据，中式快餐呈现出“产品强、品牌弱”的局面，一直处于群龙无首的状态，整体实力仍远落后于洋快餐。

   对此现状，业内人士指出，以麦当劳、肯德基为代表的洋快餐顺应了现代人的生活节奏，提供了安全卫生、快速便捷的餐饮。利用工业化、标准化的生产，产品质量统一而且稳定，这也是两者在中国迅猛发展的原因。相比之下，中式快餐一直缺乏有效的标准化支撑体系，很难实现规模效益，发展速度严重滞后。

   然而，就是这个在中式快餐业界看似难以突破的“盲点”却被“真功夫”克服了。蔡达标在创业初期就已意识到中式快餐的标准化关键在于摆脱厨师的束缚，于是尝试学习洋快餐将操作流程化。经过反复思考比较，他发现外国快餐经验对中餐来说是无法模仿的。从产品到烹饪，中西餐饮截然不同，本土快餐要突破必须靠创新。最终他得出结论：标准化的本质在于烹饪设备，只有厨房出品的关键靠设备而不靠人，才能真正摆脱厨师的束缚。1997年，蔡达标在参观制衣厂时，从蒸汽熨烫衣服中得到启发。后来，他联合华南理工大学教授一起发明了“电脑程控蒸汽柜”。这套设备巧妙利用蒸汽使烹饪过程始终保持1～2个标准大气压、101℃的条件，终于摆脱中餐烹饪受厨师制约、中式快餐无法快捷的困境，顾客从点餐到领取食物只需花80秒钟。

   中国烹饪协会副会长阎宇认为，“真功夫”巧妙地利用了“蒸”解决了中餐的标准化问题，能做到和洋快餐一样工业化生产，保证食物品质的绝对一致。其经验值得业内同行学习。

   近年脱颖而出的中式快餐连锁，如马兰拉面、永和大王、面点王、大娘水饺等，都是各据一方，在全国范围内并没有真正的领导者。造成中式快餐受困于地域发展的重要原因是中华餐饮的地域特色多样化，派系林立，难以将在一个区域获得成功的口味特色推广至全国。对于走向全国的“真功夫”而言，克服区域壁垒的诀窍就是“蒸和营养”！

   事实上，“真功夫”在早期并未有清晰的品牌定位。同时，区域壁垒也困扰了“真功夫”多年，在全国连锁的问题上，公司一度踌躇不决。后来，“真功夫”花费巨资找调研机构在上海、北京等5个城市做了大规模的定量及定性研究。数据表明，尽管快餐消费者口味普遍受地域影响呈多样化，但逐渐受社会因素影响，表现出对口味偏好的淡化，趋向品牌选择，最希望吃到安全、营养的快餐。通过这次调研，“真功夫”确定了这样的理念：区域品牌向外扩张不但有市场空间，而且必须趁早走出去，而取胜的关键就在于营养。

   1997年创新出电脑程控蒸汽柜后，“真功夫”在东莞取得了稳定发展，逐渐有了朦胧定位：“蒸和营养”。当时，该公司相继推出了“蒸，留住食物的精华”、“蒸的营养专家”口号。后来，公司终于确定以“蒸”为产品定位，因为蒸不但利于标准化，而且给消费者的感觉是滋补的、营养的。2004年，该公司再次推出新的品牌口号——“真功夫好营养”。2005年改为“营养还是蒸的好”。

   “真功夫”所主打的“蒸和营养”恰好是洋快餐的短板，它们是以炸为主，在健康问题上也颇受争议。而“真功夫”的鲜明定位不但与洋快餐形成差异，更是直指其弱点。“80秒完成点餐”和“营养还是蒸的好”，顺应了中国消费者对快餐“便捷、健康”的需求趋势，并与肯德基、麦当劳等洋品牌形成鲜明的市场区隔，一举击中洋快餐的“烤、炸不健康”的软肋，具有较强差异化竞争力。

   业内资深人士分析，“真功夫”发起全国布局，正是因为找准了战略核心“蒸和营养”。在完成标准化、完成三大后勤中心筹建、完成全国布局后，“真功夫”希望加快连锁扩张，以店面攻占市场，将它的品牌诉求“营养”，打入到消费者的心里，抢先打造一个中式快餐全国品牌。

   毫无疑问，随着全世界兴起的健康浪潮，中国快餐业遇到了一个与洋快餐竞争的突破口。我们希望，背负着将营养健康的中餐饮食文化推向全中国、全世界的使命的“真功夫”，最终能成为一个风靡全球的餐饮品牌。

    点评

    定位鲜明成就中式快餐品牌

   蔡达标指出，“真功夫”的原盅蒸饭和蒸汤，能保持食物原味、不上火，是非常健康的烹饪方式。美味是中餐的一种共性，不形成竞争区隔，而营养是“真功夫”的竞争力所在，更是突破中式快餐长期以来的区域壁垒的关键，也是中式快餐在与洋快餐竞争中取胜的杀手锏。

   从“苏丹红事件”开始，人们对食品营养安全、健康生活越来越关注，一直被人们追捧的洋快餐开始受到一些消费者的诟病。营养专家指出，由于洋快餐具有高热量、高糖分、高胆固醇、低营养的特点，不可多吃。对洋快餐营养的质疑，恰恰给了“真功夫”以强势出击的机会。

   在产品上，“真功夫”舍去了西式快餐中的薯条、鸡翅等油炸食品，强化了中式的、蒸的、营养的“真功夫”品牌定位，把产品也建立在“蒸的营养专家”的属性上，使品牌属性更为单纯。同时，“真功夫”开发了相对应的休闲食品，比如：冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝等，使“更有营养的美味中式快餐”品类更加丰富。

    而“蒸”这种烹饪方式不但最大限度地保留了食品的营养，也使得中餐的标准化成为可能。

   毫无疑问，标准化对于快餐连锁企业来说，等同于产品模型与制造性企业的关系，只有确定一个模型，才可以不断复制。然而，中华餐饮博大精深、口味多样，反而成了标准化的阻碍。烹饪的温度、过程、技术都无法量化，全凭厨师掌握火候，做出来千人千面的菜。不少中式快餐企业已意识到了“标准化”的重要性，开始对产品原料、生产程序都实行标准化管理。还有的企业把每个产品的炒、蒸、焖等过程都流程化，可做到即使是招聘没有厨艺经验的人，在经过培训后也能做出相对稳定的产品。