拉特兰：新贵们的私家裁缝

   2007年，36岁的原腾讯公司首席运营官曾李青带着亿万财富退休了。不到一年时间，他和朋友们就投资了10余家高端的服务公司，服务对象是他经常接触的圈子——使用Vertu手机(市场均价在10万元左右)，玩游艇——中国的新贵们。

    ◎ 李  磊

   搭建为富人的衣食住行服务的平台，赚富人的钱，这是曾李青的创业模式。随后，他拉上新浪的副总裁王滨、庄吉集团总裁吴邦东，以天使投资人的身份创建了一家提供高档衬衣定制服务的网站“拉特兰”(www.latland.com)，首期投资300万美元。

   拉特兰瞄准的是Zenga(杰尼亚)、Armani(阿玛尼)等国际名牌的消费群，为他们提供均价在1000元左右的定制衬衫。如果仅仅是打造一个高档的衬衫品牌，拉特兰也许不会有什么创意之处，毕竟高端市场品牌济济一堂。关键之处在于，拉特兰闯入的是为富人量身定制高档衬衫的市场，立志要做新贵们的私家裁缝、贴身形象顾问。

    一篇论文引发的生意

   负责拉特兰运营的CEO张德祥称：“现在国内大概有360万的用户家庭属于富裕阶层。大概能做到10%的左右，即36万的客户。这将是我们未来的用户规模。”这个数字并非乱开海口，因为拉特兰成立之前，曾李青就对男士服装定制做过深入的市场调查。

   2006年时，还在中欧工商管理学院读EMBA的曾李青完成了他关于男士服装定制的毕业论文。他联合招商地产、茂业百货等机构，在深圳市兰溪谷、波托菲诺等20多家高端社区和茂业百货各大商场，对国内中高收入阶层进行了历时一年多的市场调查。为了分析量体裁衣的重要性，他甚至向一家工厂购买了上千人的量体数据，结果证明，量体数据的千变万化，隐藏着大量商机。

   曾李青的市场调查研究发现，国内的中高收入阶层有20%希望能拥有高级裁缝服务。对于高级定制衬衫，有36.7%的人希望以合适舒适为第一考虑因素。而最关键的数据在于，有46%的用户都有过定制衬衫的购买经历，但主要是在香港定制。研究还发现，这些人对于定制衬衫，600～1000元为他们最大量的价格区间，年平均定制10件。

   这是中欧工商管理学院第一份商业计划形式的毕业论文，也为曾李青后来的创业打下了基础。退出腾讯后，他计划把这篇毕业论文变为现实。曾李青很快在富豪圈子里找到了同行者。他拉来了王滨、吴邦东的加盟。两者分别为他们带来了丰富的电子商务与服装运营的人才。如今，拉特兰的核心团队，主要来自腾讯和庄吉。

   2007年是男士衬衫市场革新的一年，以PPG为代表的衬衫+互联网模式，成为创业者和VC追逐的热点。但是其覆盖的多是消费68元～200元衬衫的中低端人群。而在高端市场，国内只有少数几家国际品牌，如Zegna、HUGOBOSS，有条件提供定制服务，像Zegna需一次购买5件以上，45天的供货周期才接受定制服务。一次购买额一万元以上的衬衫，一般用户都难以承受。所以大部分用户都会在出差或旅游至香港时，批量定制衬衫和西装回来，香港半岛酒店惠利洋服的客户中，就有35%来自内地。在曾李青他们看来，国内这种集中在富裕阶层的需求，还未被重视。他们看中的，正是针对富人的个性化定制需求。

    私家裁缝量体裁衣

   与传统服装定制企业有所不同的是，拉特兰的运营团队中有70%的人员是IT精英。区别于传统电子商务企业的是，这个团队中其余30%的员工是服装设计工作者。但拉特兰并不是眼下衬衫+互联网的跟风者。开展电子商务，是因为网上定制和电子支付能减少忙碌的CEO们的时间成本，而且“量体只需要一次，我们把这些数据输入数据库，往后进行二次营销的时候，只要用户打个电话过来，整个订做、支付的过程就能完成”。描述这个商业模式的时候，拉特兰CEO张德祥表示，虽然他们缺乏服装行业的经验，但把互联网的手段与传统行业对接起来，是一种创新式的营销，解决了服装行业的困局。

   拉特兰的重点主要在于量体裁衣的体验。就购买流程来说，用户拨打其400电话或通过在线咨询后，就会有拉特兰量体师上门服务。拉特兰有一个专业的量身队伍，这是公司最重要的服务支撑。量身队伍包括首席裁缝师、量身师、裁缝助理。一般上门都是量身人员对客户进行私家裁缝服务，包括后期客户对产品和服务的反馈，让客户能真正体会私家裁缝的尊荣服务。

   经过专业培训的量体师会手持3大本面料上门服务，用10?15分钟为客户量身。他们还会询问客户日常的工作性质、出席场合、爱好等，根据客户的身份，给出穿着的建议。如果遇到银行家，他们会问：“您是否需要钻石或者水晶扣子？”这是很多投行或者银行高管的普遍需求。

   “我们的量体数据多达10余项，帮你建立个人数据库，每隔若干时间进行的体型数据修正，按季节、场合提供定制服装。我们有一个拉特兰人体量身学，全面细致掌握顾客的体型，做出来都是最合适的。”张德祥说，量体师工作的时候，甚至会问对方是左手戴表还是右手戴表，大概多厚，他都会给你预留出尺寸。

   拉特兰目前已经在北京、上海、广州、深圳这4个城市提供免费上门量身服务。这4个城市配备了40多个量身人员。用户打电话就可以进行预约上门服务，量体之后，经过采购——版型确认——工厂生产——质检——物流配送这一系列的流程后，大概在15天之内就能把商品送到客户手上。拉特兰衬衫的价格基本在500元?1500左右。“我们的衣服同样是单件单裁，但与那些国际品牌相比，我们的价格大概要便宜50%，速度也快很多。”张德祥表示：“我们其实是私家裁缝的概念。”

   半年时间内，凭借几位老板的私人圈子，一些风险投资家、互联网CEO以及媒体高管等高级用户成为拉特兰的第一批客人，如百度公司CEO李彦宏、新浪总编辑陈彤等。对于公司的经营，拉特兰主管生产的副总裁陈小可表示：“虽然我们的面料成本比批量生产的企业要高出10%到20%，但由于高定价的支撑，我们有着充足的利润空间。”

    努力打造定制产业链

   对于一个高档的品牌，只有定制和量体当然不够，毕竟拉特兰的衣服定价都在千元左右。突出面料品牌是拉特兰另一个策略。如今，拉特兰的衣服都有两个商标：一是拉特兰本身的“Latland”，一是面料的商标。“这相当于‘Intelinside’的概念。”曾李青表示，拉特兰衬衫使用的都是目前国际品牌服装所采用的THOMAS、MONTI、CANCLINI等世界顶级面料。

   同时，为了让人感受到拉特兰的高贵品质，公司一成立便开始推进与香港最著名的裁缝惠利洋服(WILLIAMYU)合作。到过香港半岛酒店的游客或许能留意到，这家酒店提供量身定制的裁缝店近10家，包括诗阁、WILLIAMYU等老牌裁缝店。WILLIAMYU是一家在半岛酒店经营了79年的老牌裁缝店，是半岛酒店里驻店时间最长的裁缝店，主营西装和衬衫的高级量身定制，曾为众多世界500强企业高管及国际大牌明星定制衬衫，其中包括可口可乐公司总裁、中资集团高管及尼古拉斯·凯奇等。拉特兰特意邀请了惠利洋服70多岁的董事长潘伯亲身体验了其在北京、上海、广州、深圳4个城市开展的上门量身定制服务。惠利洋服对拉特兰创建的为高端人群贴身服务商业模式非常认可。

   如今，拉特兰的量体师都必须经过惠利洋服的培训，经过严格考核之后才能上岗。香港裁缝大师的培训，一是培训定制服装的量身技术；二是培训对尊贵客人的服务意识和服务规范。所有的量身都有一套严格的标准，量身人员每月都要回深圳参加WILLIAMYU的再培训，业务知识的交流再提升，量身技术和对客人体型尺寸精准定位学习。

    在顶级品牌WILLIAMYU的强力支持下，拉特兰从品牌、品质、服务上已跻身国内同行业前列，并以上门量身定制、个性化贴身服务等成功模式与国际品牌展开竞争。

   对国内高端消费者而言，不仅可以感受电子商务直销模式的便利性，消除传统行业终端零售成本，而且还直接获得Latland、WILLIAMYU高端品牌的贴身服务，享受由始至终的尊贵感觉。而惠利洋服借助拉特兰的渠道网络以及既有的高端用户群体，成功地将传承79年的品牌打入国内市场。双方合作从量身定制衬衫开始，未来将会扩展到西装和女装。

   至今，拉特兰已有客户超过2万人。为了凸显客户的尊贵，拉特兰还开展了许多体验活动。体验重心是量体裁衣、客户定制服务、欧洲面料、法国设计、游艇会等。策划的活动中无论是举办音乐会还是联合商学院EMBA学员的典礼都非常成功。

   曾李青说：“我们的定制服务开展计划，从衬衫、裤子到西装、鞋子和饰品。西装是难度最高的，我们会从简单的入手，让用户有一个信任的过程。能做好衬衫，以后就能做好西装品牌的服务。”曾李青的理想是打造一个定制的产业链，包括衣食住行各个方面。