价格虚高：葡萄酒业的“猫鼠游戏”

   张裕解百纳95年份出厂价55-60元，在到达销售终端时已经达到了128元左右；而95年份张裕卡斯特出厂价为168-188元，在到达销售终端时更是达到了368元左右。日前，葡萄酒价格结构的攀升越来越引起公众瞩目。那么，葡萄酒应该有怎样的合理市场价格？葡萄酒价格将会有怎样的走势？有分析认为，类似房市“猫鼠游戏”般的定价策略已经成为影响葡萄酒市场价格的深层动因。

    ◎ 唐文龙

   2007年9月5日，山东《大众日报》报道了法国卡斯特葡萄酒在济南中高档酒店支付“巨额”开瓶费的事件，指出葡萄酒高价格背后的“推手”力量，再一次将葡萄酒价格结构的构成放到了公众的视线中来。

    渠道成本引领酒价

   葡萄酒瓶装酒绝大多数产品的成本构成可以分为以下三部分：生产成本、渠道成本和宣传推广成本。

   首先，要生产一瓶葡萄酒，需要原酒、酒瓶、酒标、胶帽、木塞等原材料。另外还有机器损耗、水电汽费用、工人工资、管理费用以及税收等。新天国际葡萄酒业公司品牌总监黄修奇在接受记者采访时曾谈到葡萄酒的成本。据他解释，在中国一瓶普通干红的生产成本约在10－12元之间，其成本价组成如下：原酒5元＋酒瓶2元＋标签/胶帽/软木塞1元＋机器损耗/水电汽1元＋工人工资税收等其他约2元＝11元，如果规模扩大，成本有望被控制在10元以下。这里需要注意的是，以上的价格构成是普通干红（即混合品种的低档干红）。

   其次，产品生产出来以后，还需要借助销售网络来分销到消费者的手中。

   国内葡萄酒分销渠道：葡萄酒——个体批发商——零售商——消费者；葡萄酒——一级批发商——二、三级批发商——零售商——消费者；葡萄酒——零售商——消费者。

   以张裕解百纳为例，其95年份张裕解百纳出厂价55?60元，在到达销售终端时已经达到了128元左右；而95年份张裕卡斯特出厂价为168-188元，在到达销售终端时更是达到了368元左右。虽然一方面说明高端酒对于生产企业、渠道成员的高利润，另一方面也说明了渠道成本在葡萄酒总成本中占到了很大的比重。而且，随着渠道成本的增加，产品价格还会进一步上升。

   进口葡萄酒分销渠道：进口酒——进口商——批发商——零售商——消费者；进口酒——进口商——团体消费（包括酒店、商场和超市）；进口酒——进口商——零售商——消费者。

   进口葡萄酒的成本在经过进口环节之后，将沿着类似于国产酒的分销渠道进入市场。但由于品牌杂、品种多，往往渠道的长度相对来说要短一些，但并不能说明价格会降低。进口瓶装酒的分销成本构成是：进口瓶装葡萄酒需缴纳进口关税14%、增值税17%和消费税10%，相当于到岸价的48.2%（瓶装酒）（综合税率）。假设每瓶酒的到岸价（CIF价格）为3.5美元，分销商的加价比率为20～40%，美元与人民币汇率为1：8，那么一瓶3.5美元的进口瓶装葡萄酒的零售价格为75.44?119.84元人民币。如果分销商加价率进一步提升，市场上出现每瓶进口酒200?500元的价格就不足为奇了。

   最后，广告宣传与销售促进费用也为葡萄酒价格的攀升起到了推波助澜的作用。以福建市场（葡萄酒消费相对成熟）为例，从酒店的档次级别来划分，年销售费用分别达到5～7万元，20～30万元和50万元，开瓶费（每瓶）分别达到5～10元、10～20元和40?50元。由此我们看到，葡萄酒在进入销售终端之后，并不等于已经实现了销售。 为了达到让消费者认知和购买，还需要“临门一脚”的促销努力，对于生产企业或者上游经销商来说，这也是一笔不菲的费用。另外，葡萄酒生产企业为了塑造品牌形象、增强市场信心，还需要利用媒体来进行宣传和推介。“羊毛出在羊身上”，这些费用当然要由消费者来买单。曾代理洋葡萄酒业务多年的葡萄酒咨询网运营总监屈星说道：“目前进口葡萄酒FOB价（离岸价）与市场零售价有5倍左右的差异是正常的，国内大多数的正规洋酒代理业务也都在这个尺度下来进行运作。”

   任何产品或者服务，消费者在购买的时候支付的绝不仅仅是产品的成本，更准确地说，消费者需要支付产品从生产者手里到达他们手中的一切成本。

    消费市场有待成熟

   现代市场营销学把消费品分为日用品、选购品、特殊品和非需品，那么在中国市场上葡萄酒产品究竟属于哪一类型的消费品？红酒作为一种新兴的消费选择，从目前来看，在中国的消费市场上，红酒还不能成为普通消费者的日常消费品，而商务、政务宴请，礼品赠送构成了红酒消费极其重要的组成部分。我们不能否认有部分消费者已经养成了经常饮用红酒的消费习惯，但是出于社交需要而消费掉的红酒使得这部分消费者在红酒价格方面不具有太大的敏感性，甚至会出现酒价越高越受追捧的怪现象。这一现象一方面说明了消费市场的有待成熟，另一方面也突出反映了红酒消费者的典型消费行为。如果我们在导入产品国际市场生命周期的概念，可以简单地认为：在中国的消费市场上，葡萄酒还不能成为普通消费者的日常消费品，那么究竟是价格还是消费习惯阻碍了这一进程的加速？价格的下降会不会带来一个更加宽广的市场？还是固有的消费习惯不会屈服于即使是较低的葡萄酒价格？

   从以上分析中，我们可以看出红酒在目前中国市场消费过程中所承载的功能，决定了我们红酒市场消费基础的不稳固或者不成熟。在面对一个不成熟或者不健全的红酒消费市场，红酒企业在定价时，是采用满足现有主流消费者的心理认知定价策略还是基于产品成本的低定价策略？中国房地产界的潘石屹先生在谈到房市时，曾经做过一个形象的比喻，如果把企业比喻成一只猫，而消费者是老鼠的话，猫在捕捉老鼠时是采用走直线还是走曲线路径，完全取决于在它前面奔走的老鼠。也就是说，面对市场上不成熟的消费者，企业到底应该怎么做？这一个形象的比喻同样也适用于目前的红酒市场，也就是企业采用基于消费者心理认知的高定价策略来满足消费者追求时尚、健康的心理与功能性诉求，完全符合市场营销的基本原则。在中国红酒市场，无疑企业会选择前者，因为作为追逐利益的商业主体，利润最大化本身是没有错的。

   葡萄酒企业总是有不同理由一次一次地向市场翻新花样来索取高价，而市场对各种新鲜概念的追捧甚至承认，也恰恰反映了市场的现状。

    即将步入寻常百姓家

   什么样的价格才是合理的？也可以简单认为，只要市场认可的就是合理的。这虽然有为葡萄酒企业推脱责任的嫌疑，但是在市场主体之间的博弈面前，我们还是应该尊重市场的力量。红酒的价格会随着市场的成熟而逐渐走低，变为“薄利”，但至少在现在的市场环境中，好像这一想法还不成熟。给普通红酒一个“平民化”的价格，还是需要交给时间来完成。虽然2006年中国葡萄酒市场的销售额突破了129亿元大关，但可以肯定地说，目前的市场并不是一个成熟的市场。但是如何衡量一个市场是否成熟却还是一个很大的挑战：消费者可支配收入增加？消费习惯改变？红酒消费文化普及？还是普通消费者参与日常消费？这些问题的肯定回答都好像是一个成熟的葡萄市场的具体表现。可以设想，在一个成熟的葡萄酒市场上，消费者更加注重健康、可支配收入增加、普遍具有消费文化以及逐渐改变的消费习惯，都能够使得葡萄酒从目前奢侈品的高高在上，而变为普通老百姓餐桌上的日常惯饮消费品。消费量的增加，以及市场竞争的日趋激烈，将会给我们带来质量更高而价格更低的葡萄酒消费市场。

   在这里，笔者认为，葡萄酒产品价格要从“高高在上”转变为真正“走进寻常百姓家”的快速消费品，需要市场监管环境、竞争激烈程度和品牌深度营销等诸方面的影响和培育，但归根结底需要经济增长所带来的消费者普遍消费能力和更加关注生活质量改善的观念改变。葡萄酒目前的价格构成，可以说是企业按照规则行事的表现，目前的营销环境决定了只能按照现行的游戏规则来运作市场。企业行为无可厚非，惟一可以期许的就是行业监管的主动引导与市场本身的自然发展。因此，我们讲葡萄酒产品价格的构成这一市场行为其实是一场猫捉老鼠的游戏，也就是说，企业的营销手段实际上恰恰符合了目前的消费环境。