[图文]虚假代言考验媒体责任

日前，明星涉嫌虚假代言被炒得沸沸扬扬，社会各界出现不同声音。近期，本刊记者采访了中国政法大学人文学院副院长、传媒与文化产业研究中心主任、博士生导师宋建武教授。宋教授表示，明星涉嫌虚假代言、垃圾广告误导消费者等现象由来已久，除了职能部门监管不到位外，有些缺乏社会责任感及品牌意识、大量传播垃圾广告的媒体也有不可推卸的责任。

《中国质量万里行》：日前，从郭德纲代言藏秘排油减肥茶被央视3·15晚会曝光，到傅艺伟代言的锅王胡师傅宣称“全球市场第一个”被曝夸大宣传，两个事件有一个共性：都曾在媒体上如旋风般席卷千家万户，让消费者不得不心动。在此事件中，媒体扮演了什么样的角色，主要责任在哪里？

　　宋建武：这要看媒体是否存在主观故意。我不赞成舆论一边倒，把责任都推到媒体或明星身上。媒体在发布广告前，虽然具有审查的义务，但它不是专门的检测机构。就以上事件来说，从法理上讲，主要责任在监管机构和广告主。为什么政府设立相关职能部门，就是要加强对广告的监管，不是广告主想怎么样就怎么样，是有一定限制的。当然，这里不能排除发布广告的媒体存在明知故犯的可能。

　　《中国质量万里行》：现在一些消费者对明星热衷“午夜推销”很反感，有人抱怨，午夜过后，有时只要打开电视，就能看到一些明星参加“访谈”，节目之长，言语之诚恳，让粉丝们信以为真。像这样又臭又长、涉嫌虚假宣传和违规的广告，发布的媒体不知道是违规的吗？

　　宋建武：午夜广告之所以不放在前半夜播放，就是逃避监管，发布这样广告的媒体大都是故意的。明星集体午夜“大补”这样的广告我也看到过，广告内容大都与相关法律法规不符。那媒体为什么还大段大段地发布呢？我认为，媒体是在打“擦边球”。这种“擦边球”就看裁判怎么判罚，如果都判为“界外球”，效果会好些。

　　《中国质量万里行》：您说的“裁判”主要是指工商执法部门，还是广电总局？

　　宋建武：都包括。日前，执法部门对于发布虚假广告的媒体和明星态度不够强硬，处罚不到位。有些违规单位交点小罚款就躲过去了，过后仍然我行我素。简单罚款，不能从根本上杜绝垃圾广告的发布。我认为，执法部门首先要对广告厂家进行严格审查，杜绝虚假宣传，如冒用批号、夸大功效、诱导消费等现象。同时，也要对媒体进行有效监管，审查媒体发布广告的程序是否存在违规现象，一旦发现违规，就要严厉查处，一罚到底。当然，广电总局也不要太惯“孩子”，对于不听话不守规则的“孩子”，不要只靠“禁播令”来吓唬，而要正确引导，完善系统规章制度，让“孩子”少走弯路，健康成长。

　　《中国质量万里行》：去年广电总局和工商总局联合下发的“禁播令”已有相当一段时间了，可是一些媒体发布的涉嫌虚假宣传的广告并不见少，对此您怎么看？

　　宋建武：我不赞同“禁播令”的做法，这是搞一刀切，不是科学的管理手段。广电总局和电视台好比父子关系，有时“儿子”挣钱了还要孝敬“老子”。之前审计署发布2006年一号公告，其中提到：一号公告发布了2004年度中央预算管理中存在问题的纠正情况。对广电总局的收支未全部纳入预算管理的问题，财政部从2005年起，已将广电总局集中的中央电视台4亿元收入纳入预算。从2006年起，将全面取消广电总局集中中央电视台收入留作自用的做法，并对中央电视台实行“事业单位，企业化管理”的新体制。

　　央视能给广电总局进贡，那么地方台呢？“禁播令”只不过是按下葫芦浮起瓢，治标不治本。这就比如儿子犯错误了，作为父亲的怎么舍得往死里打呢？这样就需要第三方，也就是监管机构，真正负起监管职责，对违规违法媒体，不要手软，要让其“偷鸡不成反蚀把米”。

　　《中国质量万里行》：您作为媒体管理专家，针对目前有些媒体不够自律的情况，有什么好的建议？

　　宋建武：一句话：对于不听话的孩子，狠狠教育。一定要把相关政策法规落实到位，加大监管处罚力度。比如，对发布违规广告的媒体，让它停播3天广告，这样大品牌广告厂家就会找上门来，讨要说法，甚至会撤出广告。如此增加媒体违规成本，再发布广告时，他们会权衡利弊，不会轻易犯错误。

　　《中国质量万里行》：曾看到这样一段话：“媒体记录着历史，也创造着属于自己的历史。当我们通过媒体来获取信息的同时，媒体本身却在各种各样的生存条件下或风光无限，或凤凰涅磐，或在某个角落里苟延残喘。”目前媒体众多，竞争激烈，如果减少像午夜明星“访谈”那样的广告，势必会影响媒体收入。那么现在媒体真的要靠“打擦边球”来生存吗？其运营机制是否存在漏洞？

　　宋建武：不可否认，广告是媒体营利的一部分，但不是惟一生存的手段。打造品牌媒体，要靠节目质量和科学的运作机制。垃圾广告不是支撑媒体的主体，好的媒体是要有社会责任的。如美国的《纽约时报》，为了杜绝刊发低俗内容广告，就提出了“本报不会玷污早饭的餐巾”的口号，被奉为经典。该报就有规定，有些类别的广告是不接的。

　　我认为，在午夜发布垃圾广告的媒体，缺乏自律的同时，也存在如外包时间段、对广告承包人监管不到位等运作机制问题。我不反对媒体发布广告，好的广告是在传播一种消费信息，正确引导消费。而大量发布垃圾广告，是对自身品牌的自戕行为，也是对观众的不负责。久而久之，这种行为势必引起大众反感，而影响收视率。品牌媒体一定要加强自律，不要存在侥幸心理，游走在法律与道义的边缘；要自觉抵制广告主的利益诱惑，与垃圾广告绝缘，否则就会走向低俗化，成为金钱的奴隶。

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明星代言广告各国管得严

韩国 ：预审制度防患于未然

　　在韩国，政府通过预审制来规范电视广告内容的真实性和客观性。韩国很多明星的身影频繁出现在各类电视广告中，但是有关虚假广告的问题却很少发生，究其原委，很大程度上归功于电视广告的预审制。

　　韩国的电视广告由韩国广告自律审议机构进行预审。该机构由1个制定审议标准的委员会和3个审议委员会构成，每个审议委员会由来自各领域的7名专家组成，分别负责对电视广播电台的广告内容、有线卫视的广告和大型广告牌的内容，以及报刊杂志的广告内容进行审查。所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过该委员会的审查。未经审查自行播放的广告将被视为非法广告，有关广告公司和电视台会受到严厉的法律制裁。

日本：虚假代言面临失业风险

　　在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着明星本人可能会因此受到巨大影响，不但要向社会公开道歉，还会在很长时间得不到任何工作。另外，如果明星本人出了问题，那么广告主也会因为担心自己产品形象受到损害，而立即停止有关广告的张贴与播放。

西班牙：消费者理智商家自律

　　据西班牙Media-Analizer市场调查研究所的一项调查，近10年来，西班牙的明星广告增长了400%。贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥、纳达尔等一批巨星成了各种产品的代言人。60%的西班牙人承认，看广告时会受到明星效应的影响。

　　但西班牙人是比较成熟的消费群体，人们在接受广告宣传时变得越来越理智，多数人不会盲目购买明星代言的产品。

　　此外，商家的自律也十分重要。去年，西班牙各大饮食连锁企业与卫生部签署了一个自律协议，目的是杜绝不利于儿童健康的广告宣传，尤其是可能引起儿童肥胖症的食品广告。

　　协议中有一项内容就是不能邀请明星为这类食品做广告，因为明星对孩子的影响太大，很容易产生负面作用。共有33家国内外大饮食企业签了协议。

美国：明星对保健品广告敬而远之

　　在美国，演艺及体育明星为企业及产品充当代言人的现象十分普遍，但由于广告法规对广告内容及形式都有严格、详尽的规定，因此明星代言广告惹出法律纠纷的情况并不常见。　

　　美国的形象代言人广告必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。一个好莱坞演员也曾因做虚假广告被罚款50万美元。

　　通常来说，美容产品、保健品及药物类广告常常因为其宣称的效果与实际使用效果存在较大的差异而较易引起消费者不满，因此美国的演艺明星大多对此类广告敬而远之，避免惹上不必要的法律纠纷。

　　美国纳税人与消费者权益基金会的公关协调主任卡门·巴尔伯表示，美国广告法规定广告的代言人必须是产品的实际使用者，而且广告中有关产品效果的宣传必须有事实依据，因此明星代言多见于大众消费品和服务类产品的广告中，例如化妆品或银行信用卡服务等。

瑞典：明星代言广告受多方制约

　　在瑞典市场上，服装、护肤品和食品是明星做广告最多的行业。

　　瑞典广告行业协会会长皮亚·布里克尔说，明星代言产品，就是将其名誉和代言的产品捆绑在一起。明星代言的产品一旦出现问题，为其代言的明星自然而然地会成为公众抱怨和指责的对象，有的甚至连自己的正业也会受到影响。

　　瑞典虽然没有关于明星代言广告的专门法规，但是可以从广告法律条文、明星自律规范和舆论监督等方面对明星代言广告进行制约。