[图文]数字电视：逐鹿奥运前夜

   从今年8月1日起，中国数字电视地面广播传输系统标准——《数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制》（GB20600—2006）将正式实施，这在技术上标志着数字电视时代已经到来。而此日期一年之后，奥运会也将在北京拉开序幕，数字电视在短短一年的预热期中能否修成正果，关键在于数字电视相关的产业链、消费者等等之间的磨合是否到位。

   家住上海虹口区天星公寓的张化明当初在数字电视推广人员“不装数字电视只能收看6个频道”的“恐吓”下，不情愿地掏钱购买了收看数字电视的机顶盒。随后张先生却发现，所谓“数字电视”的收视质量与先前相比并无明显改观，且操作异常繁琐，于是直呼上当。2007年1月初，他一纸诉状将负责数字电视推广的东方有线网络有限公司告到了虹口区区长办公室。在全国，像上海这样遭遇数字电视尴尬的城市和像张先生这样对数字电视心存疑惑的消费者都不在少数。奥运前夜，阵痛难免。

    质量与标准的博弈

   在传输质量未得到根本性改变的情况下，数字电视的效果受到了张先生的质疑。而在全国，类似张先生这样对数字电视传输质量表示不满的消费者不在少数。

    那么究竟什么才是数字电视？消费者似乎并不清楚，收视效果很难涵盖这一丰富的内涵。

   如果仅仅从术语和学术的角度出发，这个问题似乎不应该称其为问题，数字电视在世界上已经发展得如火如荼。所谓数字电视，是相对于模拟电视而言的。数字电视要求从拍摄编辑制作到演播室发射传输接收过程中的所有环节都使用数字信号，相应地能够播放这种全数字信号的电视设备便称为数字电视。

   从视频效果来看，由于图像质量和信道传输所占的带宽不同，使得数字电视信号分成了几种不同的标准，即HDTV(高清晰度电视)、SDTV（标准清晰度电视)和LDTV（普通清晰度电视)。不同标准的数字电视信号会存在一定的差别。

   可学理上的廓清并不能帮助消费者真正去享受数字电视带来的划时代的视觉享受。从技术的角度来说，数字电视从制作、传输到接收都要实现数字化。从制作和传输的角度看，这似乎是电视传输机构去解决的事情，目前上海文广和央视已经开通了相应的数字电视频道。从消费者的角度来说，接收是关键。

   首先就是终端接收设备的选择，在我国电视概念满天飞的今日市场，什么是真正的数字高清电视已经让消费者有些眼花缭乱了。本来标准的出台有望改善这一现状，但有时候却有些事与愿违。

    没标准乱，有了标准更乱。

   家电连锁店内，“高清认证第一家”成为各彩电厂商争相宣传的焦点。TCL捧出编号001的首张“CQC数字电视高清认证”证书，海尔挂起“祝贺获得国家高清认证001号证书”的标语，创维某款16∶9的32英寸彩电上，也赫然标注着“中国第一清”。

   在家电卖场外，混乱同样存在。被曝未能通过信息产业部某下属机构高清认证的东芝，称已获得中国质量认证中心出具的认证证书。

   如此混乱的局面不仅让消费者对数字电视质量心存疑惑。同时，通过机顶盒等设备实行模拟信号向数字电视转换的过程中，则存在着数字电视推广过程中的质量信任问题。上海的推广不力和张先生的一纸诉状则是最好的注脚。

   业内人士指出，严格地讲现在的数字电视并不是完全意义上的数字电视。真正的数字电视应该是从节目源的录制、传输、播放全过程的数字化，而如今的情况是，节目源多数是模拟信号、机顶盒的分辨率不够高、电视机的显示效果达不到高清，每一个环节都将导致数字电视的观赏效果远达不到理想程度。可以说，数字电视在现阶段尚未发挥优势，但用户并不能因此全盘否认数字电视。

   对于标准而言，只有有了产业的支撑，标准才有生命力，这不仅需要终端接收设备的支持，还需要从制作、播出、传输到接拨收整条产业链的支撑。

   对消费者而言，趁着奥运的东风，喜迎数字电视的到来，本是件皆大欢喜的好事，但如果存在质量上的信任危机，出现假数字电视，那只能对今后数字电视的发展起到反面的推动作用。

    选择权与盈利模式之争

   上海张先生之所以要和负责数字电视推广的公司对簿公堂，还有一个重要原因是对相关公司的推广手段感到忍无可忍。

   “本来很高兴能提前看到数字电视，但是没想到麻烦的事情还在后面。”一位贵阳的用户说。安装数字电视后发现，效果远没有宣传得那么好，首先是节目清晰度不够理想，与传统电视相差无几；其次是数字电视节目内容一般，没有特别之处；再次是收费较高，每月由14元增加到26元，且点播专业频道还要另付费。“我家有两台电视，但推广方只送一个机顶盒，我只有再花几百元另买一个机顶盒，并且要交双份数字电视的月租费才能同时使用，成本太大了。最重要的还是用户失去了选择权。”这位业主说。

   “可以看出，一些用户对数字电视并不乐于接受，根本问题在于推广方式。”一位不愿透露姓名的业内人士指出，数字电视在一些不太富裕的地区推广，会面对很多难题，特别是如何让低收入家庭接受的问题。因此，数字电视必须将试点放在经济发达的城市，以免在技术与内容尚未成熟时就因收费问题遭遇排斥。

　一些群众还反映政府靠行政力量强制推行数字电视的做法欠妥，业内专家则认为，靠行政力量推广并没错，问题是采取什么样的方式，最重要的是充分考虑到用户的接受度，以让用户接受为最终目的，而非以强制推行完成任务为目的。此外，推广工作需要建立监督机制，以免主办单位各自为政、不顾用户的切身利益。

   今年2月6日，国家广电总局就规范数字电视出台措施，要求实施有线电视数字化整体转换的地区，必须保留至少6套模拟频道，转播中央、省和当地电视台的主要节目，供没有机顶盒的用户接收，以切实维护有线电视用户的合法权益。各地制定有线数字电视的基本收视维护费标准特别要照顾到低收入家庭，对包括低保户在内的低收入家庭给予相应的资费减免优惠，保证低收入人群能够享受到有线数字电视服务。

   对此，专家分析指出，广电总局的要求，代表了各方利益，是经过多方协商的结果。从中也可以看出，数字电视的盈利模式尚待探讨，产业链利益分配需要市场进一步调整：由于各运营主体自身体制以及各主体之间的关系并未真正市场化，包括付费频道商、频道集成商、网络运营商，以及设备制造商和技术提供商的利益分配目前并不能达到合理的动态平衡，距离产业链和谐发展的目标还有一段路要走。

   2008年承诺使用数字电视转播给了国内数字电视发展一张明确的时间表。但数字电视最终能否得到市场认可，消费者是最有发言权的。相关部门应当进一步加强消费者对数字电视的认知，只有这样才能更好的发展数字电视业务。

    产业主导权的角逐

   2004年8月1日，央视下属负责数字电视业务的风云传播有限公司宣布，8月9日由央视制作的两个奥运频道、两个影视剧频道、一个音乐频道和一个世界地理频道正式面向全国开播。但迄今为止这些付费频道只在上海、重庆、福建等几个少数地区实现了落地。更令央视尴尬的是，就在其眼皮底下的北京，有机顶盒的用户也无法接收到央视付费频道的节目。

   之所以出现这种情况，据知情人士介绍，是因为央视和北京歌华的利益争执不下。央视与歌华之争实质是争夺产业链主导权，“一旦开始运营，就不仅仅是分成的问题，从长远来看，这是将来谁在数字电视产业里占主导地位的问题。”像歌华这样的网络商一旦通过机顶盒观察到了用户的收看数据，能够了解观众的喜好，并建立起相应的数据库，就会变得相当强大，并可以此要挟央视这样的平台商。从战略层面来看，央视当然希望能掌控第一手的数据。

   在以上的例子中可以看出国内目前广电体制下存在的问题，歌华作为网络商，手中拥有网络，但没有内容制作能力。央视实际上是作为网络商和专业内容提供商的一个中间平台，它拥有一定的节目制作能力，可以称之为平台商。在国外，平台商和网络商是合二为一的，但在国内，正是因为平台商的出现导致了竞争形势的复杂，因为平台商和网络商都有自己的利益所在，而且都希望能控制终端（即最终用户），使得数字电视的推进速度大大放慢。

   据了解，在国外，一般电视的产业链只分为频道商和网络商两级，网络商和平台商是集于一体的，中间没有平台商。而网络商的整合是完全市场化的，政府只规定做内容的公司不能做播出口，电视台也只能播，不能拥有版权，不能做节目，越界就是违法。比如在美国，10年前全国有线电视运营商63家，到现在为止已经不到30家。其中前10家占了美国有线电视市场90％的份额，前3家占了美国有线电视市场70％的份额，第一家公司占了美国电视市场30％多的份额。对内容商来说，只要你愿意，你就可以覆盖全国的范围，覆盖得越大成本越高。这种产业链模式决定其内容商和网络商的利益关系是相互依赖的，他们的目的都只有一个，就是用户数最大化。

   而在现行体制下内容提供商不能绕过平台商和网络商直接打交道，在网络商控制终端的情况下，内容提供商和平台商永远不能直接接触到用户层面。内容提供商不知道有多少人在看自己的节目，不了解用户的喜好，当然就不敢做大的投入。另一个更加严峻的事实是，中国的网络商都是各自为政，全国有多少个城市就有多少独立的有线电视网络运营商，换言之，全国共有一千多个城市，就有一千多个网络商，平台商当然不可能和一千多家网络商谈，但节目制作后又是以通过播放面积最大化来摊低成本的，现实的情况明显阻碍了数字电视的发展。