保健品市场：狂欢的虚假盛宴

   近几年来，随着人们生活水平和保健意识的提高，保健品这个名词好像在瞬间家喻户晓。一时之间，“老人要补钙、妇女要补血、儿童要补脑、胖人要减肥”成为时尚，保健品似乎成了这个时代保证生命健康的宠儿。
   面对这个巨大的蛋糕，很多保健品生产企业纷纷上马。“你方唱罢我登场，各领风骚三五年”，保健品市场可以说是热闹非凡。然而保健品的“短命”也成为这个行业难以逃脱的命运。那么到底是什么原因导致了保健品市场如此怪异呢？在这场虚假盛宴狂欢的背后，又是什么呢？
   这些年来，疯狂的广告轰炸、低成本的投入、一些配方成分严重违规、虚假和夸大宣传，所有的现象使消费者对保健品的信任度降至冰点。日前，本刊记者为了更详细了解我国保健品现状，对北京市保健品市场进行了调查，采访了45位不同年龄层次的消费者。调查结果显示，消费者对保健品市场问题质疑多多。
   质疑一：价格昂贵成本低。由于保健品主要是以中草药为原料生产的，而这些药材并不贵重，虽然90％的受访者认为保健品能对身体健康起到一定的作用，但都发出了保健品为何价格如此高昂的质疑？
   质疑二：虚假广告泛滥成灾。在调查中，受访者认为保健品广告涉嫌虚假宣传的占70％，夸大宣传占90％以上，有95％以上的受访者表示对保健品广告不信任。国家食品药品监督管理局监测的最新数据显示，报纸、电视保健品广告违法发布率达90％以上。据了解，有七成以上的保健品投诉缘于虚假宣传。在调查中，很多消费者发出为何虚假广告如此猖獗的质疑？
   质疑三：假冒伪劣何其多。在调查中，55％的受访者表示自己曾经购买过假冒伪劣保健品，7％的女性受访者表示自己曾被假冒伪劣保健品伤害过。2005年，国家工商行政管理部门查处制售假冒伪劣保健食品案件近5万起。假冒伪劣产品充斥市场，严重伤害了整个保健品行业。
   质疑四：成分不明、隐瞒真相。一些不法生产企业见利忘义，擅自在保健食品中添加违禁成分。这种情况在减肥类食品和宣扬性功能保健品中比较严重，对消费者身体健康构成极大威胁。75%的受访者表示没有注意过保健品的成分；对于目前市场名目繁多的保健品品牌，消费者表示有八成以上的产品没有听说过。

 典型案例

“虚假”下的愤怒

   从一句妇孺皆知的广告语：“今年过年不收礼，收礼只收×××”，我们就可以看出，如今保健品的概念已经深入人心。依靠铺天盖地的广告进行狂轰滥炸，是保健品行业营销的常见策略。然而，这种靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏的又是什么呢？虚假、欺诈、误导，保健品行业的种种不正当行为，终于引发了消费者在“虚假”下的愤怒。

“黄金搭档”被推上被告席

   今年春节，北京市大兴区的赵先生听说“黄金搭档”可以增强免疫力，预防流感，便给朋友的孩子送了一盒“黄金搭档”。没想到，孩子服用了一段时间后，没有任何效果，感冒还一直好不了，这令赵先生感到大为恼火。
   赵先生告诉记者，春节前后，他看到天津电视台正在播放“黄金搭档”广告，广告称服用之后能“增强免疫力，预防流感”。此时赵先生正在为该给朋友的孩子送什么礼物而烦恼，看到这个广告后，他毫不犹豫地在北京城乡华懋商厦有限公司购买了一盒“黄金搭档”，作为春节礼物送给了朋友的孩子。
   没想到过了段时间，赵先生和朋友见面，两个人聊起了“黄金搭档”，朋友告诉他，说“黄金搭档”没什么用，孩子服用了一段时间后，没什么效果。在闲聊中，朋友还笑着告诉赵先生，说服用了“黄金搭档”孩子不还是感冒了吗？虽然朋友没什么别的意思，然而赵先生听在耳朵里，心里却不是滋味。
   后来赵先生向国家食品药品监督管理局咨询，才知道原来是“黄金搭档”擅自篡改了广告内容。原审批内容是：“‘黄金搭档’送孩子，祝你个子长高学习好”，并不是“增强免疫力，预防流感”。赵先生随后向上海“黄金搭档”生物科技有限公司反映了此事，却没有得到任何答复。
   赵先生认为，保健品生产企业不应该用虚假广告来误导和欺骗消费者。一怒之下，他向北京市海淀区人民法院递交了诉状，将“黄金搭档”推上了被告席。据悉，该案目前正在审理当中。
   评点：其实，保健食品在中国被定义为“适用于特定人群使用，具有调节机体功能，但不以治疗治病为目的的食品”。然而目前很多保健品企业为了提高销售额，在广告用语上大做文章，打法律的擦边球，误导和欺骗消费者。据调查，有七成的保健品投诉缘于虚假广告。

正规大药房里的假货

   日前，本刊接到成都市一位黄先生的投诉电话，声称他前段时间购买了几盒“神龙春意新胶囊”，没想到服用后，不但没有任何效果，反而身体还略感不适。由于涉及个人隐私，黄先生不愿透露他的名字，只告诉了记者他是在成都市双林路的蜀康药房购买的产品。
   接到电话后，本刊成都特邀记者立即前往现场采访。在双林路蜀康药房，记者刚走到保健品专柜处，一位销售人员立即热情地给记者讲解了起来。
   在介绍“神龙春意新胶囊”时，这位女士告诉记者，这种胶囊在夫妻性生活前30分钟由男方服用，效果非常好，有激发男性“动力”的疗效。当记者问及会不会伤身时，这位大姐一再强调这是保健食品，不会伤身。
   记者在产品的外包装上看到，产品的批准文号是（2003）陕卫新食字第0047号。为了核实产品来源，记者采访了蜀康药业连锁有限公司的副总经理黄屏。一开始，他义正严辞地告诉记者，他们是正规公司，进入药房的产品都有合法手续。随后，黄经理便开始在网络系统上查询起该产品的相关手续，然而却一直没有找到。这时，黄经理的语气一转，又委婉地告诉记者，对于保健食品这一部分，他们并没有像药品一样层层把关。
   下午一点半，记者如约再次来到该公司，苦苦等候了2个钟头，该公司始终没有拿出“神龙春意新胶囊”的相关合法文件。蜀康公司这种遮遮掩掩的做法，让记者对该产品产生了极大的怀疑。由于该产品是陕西咸阳神龙保健品有限公司生产的，于是记者按照外包装上提供的电话试图联系，结果震惊的发现该电话号码居然是空号。
   那么这些产品是从何而来的呢？记者电话采访了陕西省卫生厅法监处有关人员，得到的消息更让记者吃惊，“神龙春意新胶囊”外包装上的批准文号根本不存在。
看来，即使在正规药房，也可能因为把关不严，使制假者有机可乘。
   评点：近年来，关于男性方面的保健品广告泛滥到令人作呕的地步。因为涉及隐私，很多男性受到保健品伤害后，只能自吞苦果，不敢向人诉说。据不完全统计，去年，在卫生部专项整治违法宣传改善性功能产品活动中，共查处违法产品600余种。纵观今年的保健品市场，关于男性性功能保健品的广告宣传，依然处处可见。看来，加强对市场的监管仍然是今年保健品专项整治中不可忽视的一环。

保健食品变身药品

   这是北京名噪一时的明星代言保健品而惹起的一场官司。北京的杨先生在看望一位朋友时，顺便买了一盒据说可以“防治男性前列腺炎等疾病”的产品。然而令杨先生没想到的是，这个礼物不仅没有增进他们的友谊，反倒给自己带来了很多烦恼。
   杨先生送给朋友的礼物是一种“番茄胶囊”，是在北京桐君阁大药房购买的。杨先生当时之所以很爽快的购买了这个产品，除了销售人员的大力劝说外，还有一个原因就是这个产品是明星刘晓庆代言的。杨先生告诉记者，自己非常崇拜刘晓庆，因此她推荐的产品，觉得信得过，就买了。
   让杨先生想不到的是，送完礼品没几天，那个朋友就气冲冲地带着“番茄胶囊”来找他了。朋友告诉杨先生说，自己当天吃了两粒“番茄胶囊”后，竟然觉得有点恶心。
   这到底是怎么回事呢？杨先生感到既吃惊又困惑，他仔细查看了产品的包装，发现了一本小册子，在小册子的第3页这样写道：“‘番茄胶囊’能有效防治男性前列腺疾病，降低吸烟所致的肺癌和胃癌、乳腺癌、子宫颈癌的发病率，防治糖尿病、高血压、老年痴呆。同时，对女性夏季防晒、美容都有优异的作用。”同时，杨先生还发现了“番茄胶囊”批号是食品。
   为什么作为国家批准为食品的“番茄胶囊”却有像药品一样的疗效作用呢？老杨拨打了“番茄胶囊”的咨询热线进行询问，对方告诉杨先生，因为番茄红素有保护前列腺的作用，可防止细菌入侵，对保护前列腺疾病有防治作用。
   食品被当成药品宣传是否合适呢？杨先生越想越觉得自己上当受骗了，于是他带着购买的产品向北京市卫生监督所投诉。
   2005年3月，北京市卫生监督所执法人员经过调查核实，认定“番茄胶囊”有夸大宣传功效的违法行为，对北京桐君阁大药房做出罚款6000元，同时停止销售“番茄胶囊”的行政处罚。
   然而杨先生的退货要求却遭到了桐君阁大药房的拒绝。2005年4月，老杨向法院起诉要求桐君阁大药房及太极集团涪陵制药厂为他退货，并双倍赔偿，同时要求明星刘晓庆书面赔礼道歉。　　　　
   2005年11月，北京市东城区人民法院经过审理认为：“太极番茄胶囊”在产品说明书中有夸大宣传的情况，误导了消费者。判令桐君阁大药房给杨先生退货；同时法院认为：刘晓庆是受产品生产者委托为“太极番茄胶囊”做形象代言人的，由此产生的相关责任应由其委托人承担。
   评点：很多销售商抓住消费者渴望健康的心态，在宣传时故意将保健食品当成药品出售，或者将药品当成保健食品卖给消费者，误导和欺骗消费者。这种虚假宣传和推销手法不仅损害了消费者的利益，而且也使保健品的信誉扫地。保健品行业的种种不良行为，使目前消费者对其信任度降到冰点。

九旬老人的锥心之痛

   如今，每逢佳节，为人子女的难免都要表示一下自己的孝心，于是保健品成了最受欢迎的礼品。然而位于北京市西城区的季老先生却在服用了上海某品牌的口服液后，病情加重。老人一怒之下，将保健品厂家和商家告上了法庭。
   季老先生今年90岁了，平时特别注重身体保养，在同龄人中，他算身体硬朗的。去年春节，季老先生的孩子给他送了上海某厂家生产的一种口服液，说是可以预防高血压等老年病。然而他在服用了一段时间后，却发现自己身体越来越不好了，不但走路不稳，双手颤抖，而且健康状况大不如前。
    季老先生思前想后，觉得可能是保健品有问题，于是将保健品厂家和商家一起告上了法庭。
   北京朝阳区的王女士，今年58岁了，她原来是保健品的热情追随者，每逢有新的保健品问世，凡属对女性身体有益的，她都会兴致勃勃地购买几盒试用。如今，她却对保健品不屑一顾。王女士对记者说，各种各样的保健品她都吃过了，可吃来吃去，没什么感觉。久而久之，冤枉钱花了不少，身体却没变好。后来老伴就劝她多参加活动，经常出去走动走动，别再迷信保健品。现在王女士每天都陪着老伴坚持走路锻炼身体，没想到，精神好多了，体质明显好转。如今王女士见了朋友就劝，别服用什么保健品，要多锻炼身体。
   评点：在保健品的消费群体中，老年人占了50％以上。然而由于一些保健品厂家热衷于虚假宣传，而忽略科技投入，使得保健品质量一直上不去，给消费者造成了保健品对身体并无多大益处的印象。其实大家都明白一个浅显的道理：质量才是保健品的生命，可为什么企业却没有明白这个道理呢？

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非法添加药物的保健品公示

   “三株”枯萎了，“飞龙”落地了，“昂立一号”突然之间销声匿迹，而“蚁力神”的广告还在铺天盖地播放着。短短几十年，我国的保健品行业先后涌现了3000多个品牌。但是，很多著名保健品恰恰都是因为产品中涉嫌添加国家违禁药品而倒闭。2006年以来，国家相关部门针对保健食品存在的非法添加药物、假冒伪劣、虚假宣传等突出问题，集中开展了专项整治行动。其中关于保健食品中非法添加药物成为消费者关注的热门话题。

   近几年来，由于保健食品行业的暴利，一些不法生产企业见利忘义，擅自在保健食品中添加违禁药品，对消费者的身体健康构成极大威胁。
   2006年3月，卫生部发布了今年关于食品专项整治工作的通知，在通知中明确要求对流通领域调节血糖类、减肥类、抗疲劳类等3类保健食品违法添加药物进行监督抽查，严肃查处添加药物的违法生产经营行为。
   2006年，国家相关部门针对保健食品存在的非法添加药物、假冒伪劣、虚假宣传等突出问题，集中开展了专项整治行动。卫生部门对不符合保健食品生产规范的企业进行了清理，组织全国卫生监督机构查处了非法添加药物的“济世慈航绿源蜂胶胶囊”和部分批号的“苦乐康胶囊”。对“苦瓜口含片”等7种含有违禁化学药品的调节血糖类保健食品要求各地暂停生产销售。
   自2005年以来，国家工商行政管理部门也对保健食品开展了专项执法检查，截至2005年9月，全国工商系统共检查保健食品等食品经营户1040万家，查处无照经营户18万个，吊销营业执照3309户，捣毁违法制售保健食品等食品窝点4600个，查处制售假冒伪劣保健食品等食品案件近5万起，罚没金额8719万元。
    为了保护广大消费者的利益，本刊将近期国家有关部门发布的非法添加药品的保健产品予以汇总。

>> 市场调查

呼吁诚信的市场

   “你方唱罢我登场，各领风骚三五年”，保健产品的短命已经成为这个行业的一个怪异现象。那么是什么原因导致保健品如此短命呢？从虚假宣传、非法添加药物、低成本投入到巨额的广告费用支出，种种迥异于别的行业的营销策略，我们可以看出目前保健品市场畸形的原因。为了更为详尽地了解保健品市场，记者采访了45名不同年龄层次的消费者，近九成的消费者对保健品的虚假宣传表示反感。如今，无论是消费者，还是生产厂家，都期待着一个诚信的市场氛围。

敢问保健品身价几何

   保健品是一个暴利行业，这一点是行业内外人士都心知肚明的事实。然而保健品到底身价几何？保健品的价格中又含有多少水分？记者对此进行了调查。
   在消费者对保健品各种各样的抱怨声中，有相当一部分是针对保健品的价格。几乎所有受访者都对保健品的价格提出了质疑。
   在消费者的心中，保健品是一种“廉价”的昂贵品。说其廉价，是因为成本低廉；说其昂贵，是因为售价太高。那么，保健品中间的利润到底有多大呢？一位在保健行业内从业10年的工作人员告诉记者，国产的保健食品，从厂家批发价到零售价，几乎是翻了10倍；而国外的保健品，如果是走私货，则利润不止10倍，甚至达数百倍。这是一个高利润的产业。
   然而这种暴利的背后，是廉价的产品打起了昂贵的广告战。它的另一个负面效应就是保健品的短命。从来没有任何一个产业，像保健品行业一样新老更替如此频繁。保健品的价格一向是众人争议的话题，那么它的价格定位是否合适呢？
   记者在北京翠微商场的保健品柜台前，粗略地计算了一下，在该柜台所销售的10种保健品中，价格100元以上的占60%。记者随手拿了一小盒“蚁力神”，这是一种抗疲劳的保健品，价格为158元。按照说明书上的服用量来计算，只是四五天的用量。一盒“太太口服液”的标价一般在100元左右。

   按照说明书的服用量来计算的话，每月需要支出300元左右。如此看来，保健品的价格是相当一部分消费者难以承受的。
   与保健品价格形成鲜明对比的是保健品的成本。据业内人士透露，保健食品的科研投入应当占其利润的3％～5%，但大多数保健食品企业在科研中投入不及1％。而且保健品的门槛很低，一种保健品从研制开发到进入市场只需要20万元左右。事实上，在扣除了庞大的广告费用后，保健品到底值多少钱，恐怕只有厂家心里才清楚。
   消费者又是如何看待保健品的价格呢？在北京翠微商场，一位姓刘的女士正在购买保健品，记者便上前同她聊了起来。刘女士告诉记者，保健品价格虚高是不正常的现象，一般保健品都是由中草药简单加工而成，成本并不高。庞大的广告费用是保健品身价倍涨的主要原因。
   保健品价位虚高，一方面引起众多消费者的质疑；另一方面它也将相当一部分消费者排斥在它的消费群体之外。如此下去，保健品将如何走向大众呢？这是每个保健品企业都应该深思的问题。

虚假广告知多少

   很多人认为保健品就是用广告炮轰出来的“怪胎”。明明是抗疲劳的保健品，它却能给你吹嘘成具有“伟哥”功能；明明只是一种茶叶，它能吹嘘成能够祛斑美容。然而随着保健品广告越来越夸张，虚假宣传成为了目前保健品市场最突出的问题。有人用这样一句话形容保健品广告现状：“乱花渐欲迷人眼，虚假宣传知多少。”
   依靠铺天盖地的广告进行狂轰滥炸，几乎是每个保健品生产厂家打开市场的营销策略。保健品企业如此热衷广告宣传，无非是抓住了消费者渴望健康的心理。然而，这种靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏的又是什么呢？
   据业内人士透露，目前保健品行业的广告费用占了销售额的33％左右。有的保健品甚至刚上市，就不计成本在广告上投入巨额资金。这种恶性循环使得保健品产业在一开始，就陷入了轻科研、重广告的怪圈中。同时也导致了保健品的畅销不是因为自身功效，而是因为大量投入广告。
   据国家食品药品监督管理局监测的最新数据显示，报纸电视台保健品广告违法发布率达90％以上。为了有效治理虚假广告宣传，国家食品药品监督管理局联合国家工商部门开展了“打虚假、树诚信”广告专项整治行动，仅2005年上半年就查处保健食品虚假广告3364件。
在一轮一轮的保健品广告宣传中，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者等不正当竞争行为。一些经验丰富的经销商，为了获得更多的利润，不惜夸大产品功能，铤而走险地做虚假宣传，品牌的持续性发展原则早已被抛之脑后。
   一位职业打假人士向记者披露了保健品广告宣传常用的手段：一是虚假承诺。广告上号称免费试用、无效退款，实际上根本不会兑现；二是夸大其辞。宣扬包治百病，或者违法宣传其产品具有疗效作用；三是篡改产品说明书。夸大功效，打法律擦边球。
   记者在调查时发现，一些保健品厂家，常利用医疗机构、医生、专家等“权威结论”和“患者的现身说法”作宣传，以获取消费者的信任。有45％的受访者对这类广告内容的真实性表示信任。其实，所谓的“权威结论”和“现身说法”并不一定可信，就算有的患者的“现身说法”是真实的，也可能是个别现象。
   最新统计数据表明：在保健品宣传上，完全不符合法律法规内容的占73％，其中对产品功能进行虚假宣传的占42％；未经卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31％。虚假宣传是使保健品行业荣誉扫地的主要原因。据了解，有七成以上的保健品投诉缘于虚假宣传。
    “为什么一个保健品往往在市场上卖的风风火火后才发现有问题？为什么这么多虚假广告能在市场上如此猖獗的存在”，一声声来自消费者的质疑让保健品市场“肾虚”起来。消费者呼吁“诚信”，生产商呼吁“诚信”，保健品市场期待着“诚信”的洗礼。

真真假假保健品

   一间废弃的厂房，破损的窗户，锈迹斑斑的大锅，几名工人，还有一些中药残渣，就成了一个知名品牌保健品的生产基地。我们常在电视画面上看到这样的场景。这样的保健品厂家，这样的产品，这样的制作流程，看到这些，正在服用保健品的消费者能不愤怒吗？
   记者在采访中，有55％的受访者表示自己曾经购买过假冒伪劣保健品，7％的女性受访者表示自己曾被假冒伪劣保健品伤害过。假冒伪劣产品充斥市场，严重伤害了整个保健品行业。
   还有一些保健品经营者利用消费者对医学和科技知识不甚了解，大肆鼓吹所谓的“最新科研成果”、“高科技”产品。如一种增高贴片，宣称可以让使用者在一个月内增高7厘米，并标榜为“美国高科技产品”，许多消费者购买使用后却没有半点效果。据调查，所谓的增高贴片，既无报关单、商检单，又无卫生部门批文，实为假冒伪劣产品。
    此外，目前市场上突然涌起的很多男性“伟哥”类产品，在广告中吹嘘能提高男性“动力”。不管这些林林总总的“中国伟哥”能否和“洋伟哥”媲美，但有一点却是不容置疑的，那就是到目前为止，我国没有批准过任何具有增强性功能的保健品。在我国已经审批的保健品中，保健功能有24项，其中根本就没有增强或改善性功能这一条。由此可见，这些保健品多数属于假冒伪劣产品。
   据业内人士透露，很多男性保健品都是从小作坊里生产出来的。因为涉及个人隐私，即使很多人买到假冒伪劣产品，也不好意思到相关部门去投诉。
    据了解，2005年国家工商行政管理部门查处制售假冒伪劣保健食品案件近5万起。
   其实，造成保健品假冒伪劣情况严重的原因很简单，由于它制作简单，成本低廉，又没有太高的技术含量，加上利润丰厚，这为造假者提供了便利条件。而消费者对保健品知识的缺乏，也是造成假冒伪劣产品猖獗的原因。

成分不明  隐瞒真相

   由于保健品是个暴利产业，因此一些不法生产企业见利忘义，擅自在保健食品中添加国家违禁成分。还有一些保健品对于产品中一些敏感的化学成分，更是只字不提，蒙蔽消费者。这种情况在减肥类食品和宣扬性功能保健品中比较严重，对消费者身体健康构成极大威胁。
   记者在调查中发现，在45名受访者中，有75%的受访者表示没有注意过正在服用的保健品成分，80％的消费者表示自己对保健品涉及的成分状况不清楚。而面对市场上琳琅满目的保健品品牌，消费者表示有八成以上的产品没听说过。
   据业内人士透露，高知名度产品“脑白金”，在对其主要成分“褪黑素”的宣传上总是遮遮掩掩。原因是有人曾经评价“褪黑素”是一种会对身体构成威胁的外源性补充激素。
   按照国家相关规定，每种保健品的标签和说明书上都要注明主要成分、功效成分、营养素含量、保健功能、适宜人群、食用量以及保质期等12项内容，但不少保健品说明书上常常语焉不详。
   此外，还存在其他一些问题，比如外包装上信息不真实，如生产日期和有效日期虚假;包装盒内含量不够;对于一些成分可能会导致消费者不良反应的，采用回避手法;没有售后服务或者不兑现诺言等等。
   目前，有很多著名保健品品牌因为营销策略中涉及非诚信行为而倒闭，不少保健品企业因为非法添加药物而败北。
   “诚信，是市场的基石”，这句被多数行业所奉行的原则，却屡屡在保健品行业中受到挑战，这是为什么？所有人心中都有着这样的疑问。保健品市场期待在“诚信”的氛围中健康成长。