怎样摆脱企业品牌“被定位”

    ■文/裴  讯

   很多企业在产品拥有一流的质量，产品所面对的市场长期都是个朝阳市场，渠道也是四通八达，这种企业在强势广告、强势传播的助推下，经过几年高速发展后，便一头扎进了瓶颈，即使这些企业使出浑身解数，无法挣脱瓶颈的束缚，在萎缩的边缘徘徊。为什么企业在一段高速发展后会被困在瓶颈中？这种被困于瓶颈中的企业主要因素是由于品牌战略定位“被定位”了。

    “被定位”的产生

   何为“被定位”？“被定位”就是市场、消费者根据某一品牌战略定位的广告表现和市场表现，形成的对该品牌战略定位的大致认识和理解，并在此基础上给予该品牌战略定位做出的市场定位。或者说是来自市场、来自社会、来自广大消费者对某一品牌战略定位带有负面因素的市场定位。

   “被定位”的品牌战略在定位上有一个明显的特征，即凡是在品牌战略定位资产中除了具有知名度，这个不具实际品牌战略定位价值的品牌战略定位资产外，有价值的品牌战略定位的认知度、美誉度都不具备。不但如此，这种只具备知名度的，“被定位”的所谓品牌战略定位，有的往往还传递出的是一种低档或二流的品牌战略定位信息。

    “被定位”的危害

   市场营销发展到今天，被定位恐怕已然是企业发展的最大瓶颈。一旦一个品牌处于“被定位”，那么，这个品牌为实现战略定位所投入的广告和传播力度越大，就越锁定了市场、社会和广大消费者对该品牌战略定位的负面定位，就越会把这个“被定位”的品牌战略定位在瓶颈中。长时间来，在品牌建设中，品牌战略定位的存在普遍问题是形式主义的定位，不是品牌战略定位的定位点没找准，就是广告表达不清，或产品的市场表现有问题。当这种开始就存在形式主义的品牌战略定位付诸实施时，他的广告打得越猛、越响，传播力度越大时，从长期看，该品牌受到的伤害就越大。这种“被定位”一旦形成，该品牌就等于预先为自己设置了一个瓶颈，品牌一旦钻进这个瓶颈，就被牢牢的卡住，深受束缚，想突破困难重重。

   “被定位”的现象在我们的市场活动中不胜枚举，比较典型的有李宁、纳爱斯系列、隆力奇系列、吉利汽车等。而在这几个品牌战略定位中纳爱斯和吉利汽车还明显传递着低档二流的品牌战略定位信息。

    如何摆脱“被定位”

   摆脱“被定位”是困难的，因为一旦某一品牌战略定位“被定位”后，就意味着人们和社会对该品牌战略定位形成了较为固定的概念。品牌战略定位商们知道吗？概念形成后，推翻、改变是比较困难的。因此，如若继续在“被定位”的品牌战略定位上投入时间、精力和资金，还不如顺从市场，顺从“被定位”。不如用这些宝贵的时间、精力和资金另起炉灶。从头再来。

   “被定位”是痛苦的，活在瓶颈中更是痛苦的，壮士断腕当然也痛苦，然而只要你有所创新，在有所创新的基础上找准人的需求点，即找准品牌战略的定位，在准确品牌战略定位的基础上做一个三高组合，即高品质、高价格、高声誉。那么，壮士断腕、另起炉灶、从头再来就意味着大有希望、大有前途。《中国质量技术监督》2015年4月刊