论质量的主观性和客观性

   质量是产品的属性。只要有产品存在，就必然有质量存在。产品是客观存在的，因此质量也是客观存在的，质量具有客观性。但是，质量却需要我们去感知，去判断，去认识。因而质量又有一定的主观性。我们认知的质量，往往就是这种客观性和主观性统一的结果。

    固有特性与赋予特性

   在ISO9000：2000中，质量被定义为“一组固有特性满足要求的程度”。为解释“固有的”，标准还加注说：“‘固有的’（其反义是‘赋予的’）就是指在某事或某物中本来就有的，尤其是那种永久的特性。”在该标准的“质量特性”定义的说明中，明确规定“赋予产品、过程或体系的特性（如产品的价格、产品的所有者）不是它们的质量特性”。

   ISO9000：2000这样来定义质量自然有它的道理。在现代社会中，质量并不仅仅限于产品本身固有的特性，产品一些被赋予的特性同时也具有质量的意义。

   产品被赋予的特性中，与质量关系最紧密的首先是产品的标识。《中华人民共和国产品质量法》第二十七条规定：“产品或者其包装上的标识必须真实”，并规定了具体的标识内容和要求。显然，产品标识与产品“固有的”特性是有区别的。正因为有这种区别，企业往往并不注意产品标识。在产品质量监督检验中，一部分产品质量因此而被判为不合格。产品因标识被判为不合格后，生产经销企业甚至还不服气。这种忽视产品标识的思想和作法，在市场经济中是行不通的，对顾客造成的潜在危险也是不需要多加分析的。

   其次是产品的包装。包装可以说是产品“固有的”特性，也可以说是“赋予的”特性。在相当多的企业管理者和工程技术人员头脑中，包装往往是产品“赋予的”的特性。他们不把包装当回事，认为包装好坏无所谓，包装不合格也并不影响产品“固有的”质量，这是相当落后的观念。ISO9000族国际标准虽然将产品标识、搬运、包装、贮存和保护作为对企业质量管理体系的一个要求，但并没有将这些要求作为产品“固有的”特性来对待。虽然这些要求（特别是包装）不是产品“固有的”特性，但对产品质量的意义却是不言而喻的。

   再次是产品的价格。产品价格肯定不是产品“固有的”特性，而是“赋予的”特性，因为价格是由企业自行规定的。但是，产品价格并不是可以随便规定的，决定价格的因素固然很多，包括市场供需情况、竞争对手的价格、顾客心理承受能力等等。但是，我们知道，决定产品价格最重要的、最根本的和最终的因素是生产成本，也就是说，产品价格最终还是由产品的经济性来确定的。笔者认为，如果从经济学的角度来考虑，质量就是产品给整个社会提供的收益减去因其生产、使用和用后处置给整个社会造成的全部损失（成本）后，所剩余的那一部分（也就是效益）。从这个角度出发，价格这种外部“赋予的”的特性实际上也是由产品“固有的”特性决定的，为了使顾客满意，对作为产品质量重要内容的经济性，企业必须进行严格控制。

   最后还有产品的名声。名声、名气、名牌之类不是产品“固有的”特性，也可以说不是产品质量的内容，但它们都必须以产品质量为基础。可以说，它们是产品质量的“附产品”，是产品质量的一种溢出效应。但反过来，它们又会给产品质量增加新的内容，或者说可以提升顾客主观上的产品质量水平。顾客对产品质量的认识，一般都是从其主观角度出发的。除了可以用感官检测的质量特性（例如外观质量之类）外，顾客往往是从产品的名声、名气、名牌之类产品“赋予的”特性来判断质量的。企业如果不认识到这种“赋予的”特性的重要性，在市场竞争中很可能吃败仗。

   我们知道，ISO9000族国际标准主要是用来指导企业建立、实施和保持质量管理体系的。标准对质量的定义为适应于这样的用途，就不可能顾及到产品“赋予的”特性。但是，标准提出的“以顾客为关注焦点”的原则，却又提醒我们，应当注意产品的某些“赋予的”特性。例如标准多处规定，质量管理体系和产品应当满足“适用的法律法规要求”。相关的法律法规对标识和包装的要求、对价格的要求（例如政府指导价、政府定价）等等，实际上都可能成为质量特性，成为质量内容的组成部分。在重视产品“固有的”特性的同时，企业也不能忽视这些产品“赋予的”特性。

    客观性和主观性的统一

   质量是产品的属性，是依附于产品的。只要有产品存在，就必然有质量存在。产品是客观存在的，因此质量也是客观存在的，质量具有客观性。但是，质量却需要我们去感知，去判断，去认识。由于质量的隐蔽性，在我们认知质量的过程中，就不能不受我们所能够具有的感知能力包括延长的感知能力（设备、仪器）的限制，不能不受我们已有的经验和知识的影响，因而质量又有一定的主观性。我们认知的质量，往往就是这种客观性和主观性统一的结果。

   另一方面，质量作为产品的属性，往往具有多个质量特性，其中一些质量特性可以用客观标准来进行认识和判断，而另一些质量特性却不是客观标准就能完全能够认识和判断的。诸如美学的、感官的、行为的之类质量特性，往往就带有强烈的主观性。事实上，在市场上我们经常发现，同样的产品，顾客甲认为好看，顾客乙认为不好看，两个顾客对同一产品的美学质量特性可能得出完全相反的结论。从这个角度来说，质量也是客观性与主观性的统一。

   质量的客观性，为我们认识质量提供了基础。如果质量没有客观性，质量就没有一个客观公正的判断标准。但是，在产品质量交换过程中，质量往往不能得到充分显示，加上交换的双方又有各自的目的和利益，因而对质量的判断也就存在差异，甚至存在对立。为了解决这差异或对立，就只能够“请”出质量的客观性来“校正”供需双方对质量的主观认识。也就是说，把质量“交”给相应的检测设备、检测仪器来进行检测。在符合相关技术条件要求的前提下，检测设备、检测仪器对质量的检测具有客观性，往往可以使供需双方都能够认可。

    事实上，质量的赋予特性中，大多也与主观质量相关。

   任何产品或服务，其质量如何，最终还是由顾客来判断的。作为人，顾客既有理性的一面，又有非理性的一面．对于满足心理需要的产品或产品的质量特性，顾客的非理性判断，例如嗜好，价值取向、文化观念、先入为主等心理，起着非常重要的作用，有时甚至是决定性的作用。即使是为满足生理需要，这种非理性判断也起着相当重要的作用。所谓主观质量，就是指反映实体满足人的心理需要的能力的特性总和。人的心理需要往往是隐含的。主观质量主要由非理性来判断。

   需要说明的是，非理性判断是受理性制约的，主观质量的基础依然是客观质量——也就是可以用技术手段规范和检测的质量。客观质量达不到要求，顾客的非理性判断可能一时失误，但迟早都会醒悟过来。而且，不少主观质量，例如对产品外观的判断，往往又可以用光洁度、鲜艳度等客观质量指标来规范和检测。因此，可以说客观质量是本，主观质量是末，不能本末倒置。

    那么，主观质量或顾客对质量的非理性判断，受哪些因素制约呢?

   （1）市场情况的变化。随着顾客的需要和价值取向变化，产品的主观质量便随之发生增减。处理商品，特别是服装，其本身的客观质量往往没有变化，因其样式陈旧，不再时兴，其主观质量大减，只好削价。

   （2）文化背景的差异。主观质量受顾客的社会习俗、价值取向、文化背景的制约。我国的一些出口产品，其商标、外形、色彩、装饰、包装等不适应输入国的社会习俗而遭拒绝的例子，并非绝无仅有。同样，一部影片受大学生欢迎，农民却可能很不喜欢，其原因决不是影片本身的质量。顾客对客观质量的判断，更要受其文化背景的左右。

   （3）情感因素的左右。对某种产品或某家企业是否有偏好，往往影响顾客对质量的判断，甚至可能大相径庭。在美国，可口可乐和百事可乐都有一批固定的顾客，常喝可口可乐的总认为百事可乐不行，而常喝百事可乐的又认为可口可乐差劲。这种偏好是一种非理性的情感因素。情感因素往往造成一叶障目，不见泰山。此外，顾客在购买使用产品时的心理状态（喜怒哀乐等），也要影响其对质量的评价。心情好评价可能高一些，反之则低一些。当然，不能过分夸大情感因素的作用。明显不合格的产品，再偏好的人也会拒绝购买的。

   （4）服务态度的认可。服务态度是服务质量的重要内容，也属于主观质量的范畴。厂商自以为“皇帝女儿不愁嫁”，盛气凌人，哪怕“女儿”再美，也会吓退相当多的顾客。服务态度好，即使产品有微疵，顾客也可能接受。

    改进主观质量的重要性

   忽视主观质量已经给我们的企业、我们的产品造成了巨大损失，改进主观质量是我们面临的重大任务。改进主观质量，当然要从改进客观质量入手。客观质量不高，甚至不合格，主观质量不可能高起来。我们说的改进主观质量，是在客观质量达到一定水平的基础后的事，至少应是同时进行的。必须强调的是，提高产品的客观质量，往往受科学技术和生产力发展水平的制约，有赖于一定的物质和技术条件，因而往往很不容易。可口可乐的关键配料是7个X，为分析这7个X，世界各国的竞争者和化学家花了近百年的时间也未如愿。目前，我国不少主要品牌的家电产品，其客观质量相差很小，他们之间的竞争，主要集中在主观质量上，与其客观质量几乎没有多少关系。这说明，当产品的客观质量（服务行业则是硬件设施）达到一定水平后，主观质量的改进就成了质量改进的关键。

   不要以为提高主观质量就是一件容易的事。事实上，在很多情况下，提高主观质量比提高客观质量更困难。这反映在：1）企业，包括其经营管理者（更不用说工程技术人员了）对主观质量往往不懂，更说不上重视，即使有人建议，也可能被打入“冷宫”。2）提高主观质量是一个长期的艰苦过程，其投入往往很大，而见效又很慢，不可能像改进客观质量那样“立竿见影”，因而企业很可能半途而废。3）提高客观质量一般来说是企业内部的事，最多也只涉及配套厂家，而提高主观质量则有赖于顾客的参与和配合。功夫不到家，顾客往往不买账，企业的努力也就可能付之东流。4）主观质量的竞争比客观质量更激烈，企业没有几手高招，没有新颖的举措，往往难以战胜对手。提高主观质量，有赖于企业经营者、管理者、形象设计人员、质量管理人员等相关人员熟悉心理学、社会学、文化人类学等知识，善于根据公众心理需要及价值观念的变迁，去设计与之相适应的语言或实物符号，去改进产品的形状、色彩、商标、包装、销售服务措施，使产品包含有公众欢迎的某些意义与象征，以提高顾客对产品的评价。

   虽然困难，却并非不能办到，关键在解决我们的认识问题。在现代的市场经济中，一个有远见的企业家，一家准备有所发展的企业，不把改进主观质量列入工作议程，是难以大有作为的。企业应当努力提高产品的主观质量，但因企业和产品情况的千差万异，提高主观质量的途径也会有所不同。针对目前主观质量尚未被人们充分认识的情况，笔者提供两点建议：

   首先，企业应认真研究本企业产品的特点，分析其满足顾客需要的性质和方式，哪些是满足生理需要的，哪些是满足心理需要的；顾客在评价或判断产品质量时，将受哪些因素的影响，其中哪些是理性的，哪些是非理性的等等。根据这些分析，采取相应的措施。例如摩托车不仅有满足顾客生理（交通）需要的功能，而且有满足其“身份”（如显示富足、追求时髦）的心理需要。要提高摩托车的主观质量，就应当在外形、色彩、外观质量以及品牌（创名牌）等方面下功夫。在评价或判断摩托车质量时，顾客对其外观、速度、制动等较敏感而对其油耗、排放等不太敏感。对敏感的质量内容要下大功夫，以提高顾客的评价；对不太敏感的不是不管，而是必须达到规定要求。按《摩托车蓝皮书》规定，油耗、排放都是具有否决权的指标，必须合格。

   其次，企业应当有专门的人员研究主观质量。这个班子不必是常设的、固定的，可以是跨部门的矩阵机构，应当吸收各类人员参加，特别是技术“外行”参加。日本有本小册子《文职人员的创造发明》，介绍了很多非专业技术人员的创造发明，其中绝大多数都涉及到主观质量，使企业获得很大成功。专业技术人员自有其长处，但因局限于“技术”，往往又眼界狭窄，思想保守。吸收非专业技术人员参加改进主观质量，往往会收到意想不到的功效。不要怕非专业技术人员的异想天开，异想天开往往是创造发明的前奏，在改进主观质量上更是如此。

    （作者单位：重庆市公安局）