直播行业正从价格战走向质量竞争

“东方甄选”走红揭示直播带货新发展趋势

直播行业正从价格战走向质量竞争

□ 本报实习记者 贾润梅

“从没想过能在带货直播间学习英语”“每天有空就来直播间，很喜欢这种氛围”“看直播实现了教学的生活化、实用化、创意化”……近期，新东方旗下以食品/生鲜蔬果为主，且涵盖图书、美护、家居生活等品类的直播电商平台“东方甄选”迅速走红。

不少网友感慨：“机会总是留给有准备的人。”蛰伏半年的“东方甄选”终于火了，而它的火爆对直播行业来说，可谓是一剂改良药方。

当下，直播电商已不是新事物，却常讲常新。直播电商凭借较强的引流效果以及销售转化率得到品牌方的追捧，并取得了高速发展。2021年，直播电商市场规模已超1.2万亿元。但随着罗永浩、薇娅等超头部主播缺席，以及主播头部化带来投放成本不断提升等问题凸显，行业也出现了一些新的趋势：以“东方甄选”为代表，特色化中腰部主播/店铺自播崛起，直播带货泛知识内容化等。

根据公开数据，在“6·18”大促期间，“东方甄选”直播间在抖音带货达人榜排名第二，累计销售额突破3亿元。从6月10日起，“东方甄选”凭借其独特的直播模式迅速出圈，频繁登上热搜，直播间观看人数和销售额暴涨，“6·18”期间累计观看人数突破3亿人，日均观看千万人次以上，连续4天日均销售额超5000万元。

新东方的双语直播带货能在直播行业中脱颖而出，与其优质的直播内容密切相关：风格文雅，创新了“直播带货+线上教学”的购物直播模式；寓教于乐的形式，满足了公众娱乐兼顾知识学习的实用化需求。“董宇辉的走红赋予了带货主播这个职业更加丰富的精神价值，也为已经固化的直播带货形式打开了新的思路。”人民网这样的点评，或许意味着直播行业的风向要变了。

直播带货将从价格战转变为内容战。有文化的“知识输出”型直播，更能在这个时代获取网友的关注和点赞。在“东方甄选”直播间，有不断输出的知识。不论在卖什么产品，主播们都可以旁征博引，融入了英语知识、生活常识、地理知识、诗词歌赋等。网友们感慨：“直播间充满了文化内涵气息。”

不少在直播间购买商品的网友表示，“本来不想买，但感觉在这里不只看到了一些不错的商品，还能收获丰富的知识，最后决定下单了”“除了治愈系的带货方式，还有一些主播边弹边唱英文歌，讲解着很多人生哲理知识，让大家忘乎所以，回忆起了童年时的场景和学生时代的快乐”。这种“知识型带货”形式为电商直播注入活力。

“直播行业的本质是通过平台宣传和流量加持服务商品销售。直播带货的商品品质是消费者的核心追求。”网经社电子商务研究中心高级分析师陈礼腾表示：“‘东方甄选’的火不是偶然的，也不会是唯一的。这种直播模式的成功，反映了消费者对美好生活、独特价值的本质需求。这是拥有核心竞争力的商家与助推优质内容的平台长期进化迭代的必然趋势。”

直播电商正朝着可持续发展的路径迈进。阿里研究院产业研究中心主任郝建彬认为，满足消费者网购升级需要和商家的增量价值创造是直播电商火热的背后逻辑。直播电商通过拓展新人群、营造新场景、挖掘新需求、扩展新品类、推广新品牌，不断刺激消费者的购买欲望，将消费者在冰山水面下的需求挖掘出来，并予以满足，促进消费持续恢复和快速增长。

《中国质量报》