浙江省广告监测中心开展直播营销行为监测净化网购市场

浙江省广告监测中心开展直播营销行为监测净化网购市场

直播带货，话不能乱说！

□ 本报记者 曹吉根

“从它（手串）的矿物质去分析，它对我们的一个血的浓度会有一个稀释的作用……戴起来，舒缓心情。”

“这种叫作墨玉绿，也叫作龙鳞纹，里面含有非常丰富的阳起石，对（降低）高血压非常好……超过40岁的（人）必须戴它……”

看直播带货时候我们经常可以听到以上这些推广语，俨然是直播带货的话术，但实际上，这些话全都违反了《广告法》。

今年3月25日，浙江省广告监测中心在监测直播带货营销行为时发现了违法发布广告情况。当天，该中心共监测100个抖音平台直播带货账号，发现15个账号存在虚假陈述误导消费者、普通食品宣称疗效等违法行为。当天监测获得相关违法线索均已移送属地市场监管部门调查处理。

该中心副主任徐峰介绍说，随着信息流广告商业化的不断深入，互联网营销模式持续创新，网络广告延伸至营销服务的倾向更加明显，最受瞩目的当属“直播带货”。但蓬勃发展的直播服务领域也成了违法广告的重灾区。为此，2021年初该中心开始探索对直播带货广告行为进行监测，重点监测主播在直播营销活动中是否存在销售法律法规禁止生产、销售的商品，是否发布禁止在大众传播媒介发布的商业广告，是否发布国家规定应当进行发布前审查而未经审查的广告，是否发布虚假或引入误解的广告，是否发布违背社会良好风尚等的导向问题违法广告，是否在直播中违规进行广告代言等行为。

一年来该中心已集中开展直播监测5次，监测直播带货938场次，发现违法场次101场，涉及主播59名，涉及商品数152个。监测发现，为获得流量、促进销售，主播经常使用夸张性语言宣传所营销的商品或服务，直播中大量掺杂主播个人的主观感受和喜好，甚至使用“最”“第一”等绝对化用语，宣称“史上最低价”“不会再便宜”，有的甚至为了引诱消费者购买谎称1折销售等虚假宣传用语，还有个别网红主播言语粗俗、格调低下，有违社会良好风尚。

在监测探索中，该中心利用在互联网文本广告、图片广告、音视频广告识别方面长期积累的经验和技术，结合直播行业特点，在原有技术基础上迭代开发直播监测系统。该系统采用复杂模型体系，使用深度融合GAN、TDNN、LSTM、RNN等模型，构建复杂模型体系，避免单一模型的误杀和漏杀。同时，建立丰富的语音识别功能，提供广告领域专属的解决方案，包括提供语音识别、语义标签，违法违规识别等丰富的语音识别功能，并且利用广告深度学习模型进行实体识别，形成直播营销领域内的专有名词和常用术语，有效提高违法违规宣传的识别准确率。

目前，该中心已铺设完成直播监测专用网络，成功开发直播带货监测点播、存储功能，实现视频直播带货监测采集过程的机器化、自动化，并建成由100台手机组成的直播监测区。系统全部建成后将实现把淘宝、抖音、快手等直播平台所有带货主播纳入监测范围，对3万名主播开展抽查监测，同时对100个主播带货直播进行不间断监测。

该中心主任包玮表示，下一步他们还将将加强与直播电商平台的衔接，深入推进智慧监管系统建设，加大对大数据、网络取证等先进互联网技术的研究和运用，强化对直播违法行为内容的信息抓取和处理能力。同时督促直播平台合理制定平台服务协议和交易规则，深入完善失信惩戒机制，探索建立直播带货信用评价体系，积极实施直播带货黑名单制度，通过新闻媒体等渠道及时发布直播预警提示，及时曝光典型违法案件，对不良主播与MCN机构造成舆论压力。

《中国质量报》