一些本土品牌为何喜欢“化洋妆”

□ 胡立彪

知名床垫品牌慕思近期在为IPO上市做准备，却因被质疑“假洋品牌”身份而陷入舆论困境。

慕思床垫为人熟知的广告中有一个外国老人形象，但慕思方面从未解释这个老人是谁。创始人？设计师？床垫专家？业界及消费者一直有种种猜测。

正所谓“丑媳妇总得见公婆”，慕思要上市，自家的“身世”不能瞒着证监会。近日，证监会在“慕思股份申请上市的反馈意见”中披露了答案：慕思广告中的外国人名为Timothy James Kingman（蒂莫西·詹姆斯·金曼），慕思与其签订协议书，约定其授权慕思永久使用带有其肖像的照片及其底片。

据媒体报道，Timothy James Kingman的真实身份是深圳某大学的外教。他与家居行业没有任何关系，只是其颇具辨识度的形象符合慕思营销之用。慕思付给他1500美元报酬，便将其肖像用在平面广告中，增加“洋气”元素。而天眼查信息显示，慕思股份创立于2004年，注册地在广东东莞，创始人为中国国籍。

显然，慕思是土生土长的中国企业，其给人“洋气”的感觉只是它喜欢“化洋妆”罢了。事实上，慕思早在多年前就被质疑是“假洋品牌”。慕思曾称其法国品牌名为De Rucci，由法国设计师De Rucci创立。在广告宣传中，慕思不断强调“法国皇家设计师”“创始于1868年”等元素，营造其“法国血统”“国际大牌”的感觉。后来市场做大了，慕思面对的质疑也越来越多，不敢再过于高调，便将广告中“始于1868年”“法国”“皇家”等用词删掉。

尽管低调了不少，但慕思“欧洲血统”的品牌印象已成，过去借此挣了银子，现在的“洋妆”却成了其IPO的羁绊。这事颇具讽刺意味和警示意义。

当然，慕思并非第一个也不会是最后一个喜欢“化洋妆”的国产品牌。翻看近些年的媒体报道，会发现国内市场几乎所有行业领域都存在这种现象。比如，家装领域的欧典地板，服装领域的华伦天奴，乳品市场的美国施恩等。

玩“化洋妆”套路的品牌很多，但其惯用伎俩却只有在境外弄个出生证明、取个洋味十足的名字、不惜本钱包装品牌文化等不多几种。在目标国家注册一个公司，这一点很重要，也很简单。做服装，法国、意大利、韩国是首选出生地；做乳品，澳大利亚、新西兰、德国是理想设址点。

骗子固然可恨，但骗子能够抓住一些人的虚荣心理、崇洋情结，一骗一个准，这样的现实则更让人深思。曾有这样一个案例：一位西班牙商人在广州注册了一家橄榄油企业，号称经营原装进口西班牙橄榄油，其产品在当地市场很有名气。后来因产品质量问题被监管部门查处，结果发现这家企业的橄榄油根本不是原装进口，而是出自广州近郊一个村庄的非法加工窝点。据一位加工人员向监管部门交待，企业取洋名，号称西班牙原装进口，就是因为“很多中国人就喜欢外国产品”。

“中国人喜欢外国产品”，表面看是投机商的“心得”，其实是市场需求的反映。一项社会调查显示，在被问及国内企业爱“化洋妆”的原因时，70%的人认为是社会存在崇洋消费心理所致。每次有“化洋妆”的企业露出真面目，人们都会痛恨之、嘲骂之，然而，恨则恨矣，“假洋品牌”还会不断出现。这反映出国内市场本身存在一些问题，崇洋消费需求恰恰是“假洋品牌”生长的土壤。

假洋品牌的“洋妆”化得再像，终究掩盖不住自己的真容，而要戳穿他们也很简单：对所有具有洋品牌身份的企业进行统一备案，将他们的基本信息示于明处，允许消费者检索、对照和提出异议。只要搞清身份，消费者就知道怎么选择，而基于消费者“用脚投票”的权利所形成的市场压力，企业该怎么做他自己也就清楚了。当然，要从根上遏制国内市场“化洋妆”现象，最根本的，是消费者要培育理性的消费观念，树立正确的价值取向。

《中国质量报》【观象台】