前三季度中国快消品市场整体销售额与去年同期基本持平

前三季度中国快消品市场整体销售额与去年同期基本持平

高端化与追求性价比趋势明显

□ 本报记者 郑建玲

受新冠肺炎疫情影响，今年前三季度，中国快速消费品（以下简称快消品）市场表现如何？全球知名咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数日前发布的《2020年中国购物者报告系列二》（以下简称报告）显示，1-9月，中国快消品整体销售额与去年同期基本持平，高端化和追求性价比趋势明显。

报告指出，新冠肺炎疫情导致中国消费者行为发生巨大改变。尤其在年初几个月，消费者更加谨慎，纷纷选择囤积必需品和低价商品，并缩减不必要的支出，导致市场整体销售额大幅度下滑。尽管第二和第三季度有所恢复，但仍不足以完全抵消此前大幅度下滑带来的影响。

数据显示，过去3年，在高端化趋势引领下，中国快消品市场连续实现了5%以上的增长，平均售价持续跑赢通胀水平。今年前三季度，尽管快消品整体销量保持了2%的稳定增长（与2019年持平），但平均售价依然下降了2.1%。平均售价下降的主要原因，在于疫情影响下，消费者购买了更多的中低端产品，且选择了促销更多的线上渠道购买。

贝恩公司资深全球合伙人、本次报告的联合作者布鲁诺表示：“疫情对中国快消品市场产生了巨大影响，其中最值得关注的是消费者信心的巨大改变，消费者表现出更为谨慎的消费态度和对促销活动的热情追捧。在这种消费行为改变下，我们认为追求高端化和重视性价比两大趋势将同时并存。”

根据报告，1-9月，部分快消品品类表现出强劲的增长。例如，在消费者囤积家庭必需品的需求推动下，家庭护理品类销售额同比增长9%。伴随健康生活理念持续升温和家庭消费支出比重日益增加，碳酸饮料品类的销量上涨了16%。

除此之外，报告还研究了各品类之间的差异化表现。例如，平均售价均有所下降的包装食品（-3.4%）和饮料品类（-4.1%），在销量方面的表现大不相同。由于消费者在疫情早期和初步恢复阶段大量囤积方便面、冷冻食品和其他主食类产品，包装食品的销量增长了7.2%，超过了2019年同期的3倍；饮料品类则由于社交消费场景的减少，销量下降了1.6%。

“近年来，许多新的销售渠道纷纷涌现，比如社交电商、线上直播、O2O模式等。”凯度消费者指数大中华区总经理、本次报告联合作者虞坚表示，这些新兴渠道已经成为零售生态的重要组成部分，为增长带来新的机会。

研究表明，在疫情早期及恢复阶段，中国消费者纷纷转向线上渠道。今年前三季度快消品销售额中，电商渠道占比达到26.7%，较2019年上升4.8%，导致大卖场和杂货店渠道相应缩减。

为了帮助品牌商深入了解目标消费人群，挖掘销售潜能，报告还首次引入了贝恩公司与天猫在去年提出的“八大策略人群”理念，基于凯度消费者指数提供的线上和线下购买数据，为广大品牌商分析了未来消费市场的变化趋势，并从四大维度提出建议。

场景和需求。在外消费场景将逐步恢复，与此同时，在家消费场景以及与健康和健身相关的品类依然有增长空间。中国消费者将继续青睐与健康理念相符的产品。

数字化。消费者将持续向线上渠道和O2O渠道转移，中国快消品市场将依旧保持其多样性。随着消费者对“随时随地购物”的需求越来越高，品牌要注重为消费者提供无缝的、整合的全渠道购物体验。

价值主张和定价。伴随电商的稳步发展，大幅度促销的频率也将提高，给许多品牌带来挑战。同一品类里高端产品和中低端产品将同时呈现稳定、同步增长态势。对品牌而言，选择正确的价值主张和定价将至关重要。

组织。新冠肺炎疫情等“黑天鹅”事件给行业带来的变化难以预料，对此，品牌应当采取更为灵活的组织形式，从而比竞争对手更快、更好地应对不断变化的消费者需求。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席以及本次报告联合作者邓旻表示：“品牌应当重视疫情对中国消费者行为变化的影响。尽管相比其他市场，中国市场整体恢复情况较好，但疫情给整个生态系统带来了重大冲击。品牌应当秉持‘以消费者为中心’的理念，以大数据驱动消费者洞察为基础，深入分析并紧跟消费趋势，从而抢占行业领先地位。”

《中国质量报》