国产奶粉“颠覆者”君乐宝底气何在？

6年“颠覆”普通配方奶粉 2年“颠覆”有机奶粉

国产奶粉“颠覆者”君乐宝底气何在？

“君乐宝用6年时间颠覆普通配方奶粉，做到全国领先；君乐宝将用2年时间颠覆有机奶粉，做到全国领先。”3月11日晚，君乐宝首款采用全产业链自有牧场鲜奶和适度水解蛋白&双益生菌的有机奶粉——君乐宝优萃有机奶粉正式上市发布，并宣布将以“颠覆者”的新身份突破有机奶粉市场。

随着君乐宝的强势入局，国内有机奶粉市场一池春水被激起阵阵涟漪，众多业内人士纷纷预测，君乐宝将会打破整个中国有机奶粉格局。

众所周知，君乐宝近几年新品不断，在国内市场与消费者中迅速建立良好品牌形象与口碑，但这一次进军有机奶粉市场，却以“颠覆者”自居，君乐宝底气何在？

清晰独特的“卖点”

近年来，有机食品的需求快速增长，但市场上现有的有机奶粉大多采用基础配方，且价格高昂，一般都超过400元/罐，这就给了消费者一道选择难题。而君乐宝优萃开创有机奶粉配方，采用自建有机牧场鲜奶，在实现全产业链有机可追溯的同时，创新采用适度水解乳清蛋白和两种活性益生菌配方，更好帮助宝宝优化肠胃吸收，提高免疫力。

据君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼介绍，君乐宝携手两家具有百年历史的益生菌全球领导品牌——丹麦科汉森和美国杜邦丹尼斯克，为优萃有机奶粉提供Bb-12和HN019两种活性益生菌，经大量科研证实，可帮助宝宝减少肠胃不适，增强免疫力。试销首月订单便超1.2亿元，得到众多消费者的认可。

对此，乳业专家宋亮表示，君乐宝有机奶粉上市，直接提升了国产奶粉在有机奶粉细分领域的地位，同时，也提升了整个国产奶粉的品牌新形象，另外，君乐宝推出性价比高的产品能最大限度的满足消费者对于高品质产品的追求。

格律认证机构负责人袁清表示，君乐宝乳业拥有稳定可控的自建有机牧场，并配备了有机饲草种植基地，严格按照有机认证标准饲养、挤奶；生产工厂拥有国际一流生产设备，生产全过程可追溯，完全符合自有全产业链有机标准。

一款新产品的问世，“卖点”的打造尤为重要。君乐宝优萃有机奶粉有着清晰独特的“卖点”——首款全产业链有机鲜奶适度水解蛋白&益生菌有机奶粉。宋亮指出，水解蛋白和益生菌的作用就是帮助孩子更好地消化和吸收，这个是当前一个非常好的卖点。“有些企业的产品添加了益生菌，有些则添加了水解蛋白，君乐宝这个有机奶粉，是把益生菌和水解蛋白一起添加，那么它的这个作用会更加明显。所以这是当前市场上比较热门的一个卖点。”

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，君乐宝优萃有机奶粉的亮点就体现在其不仅加入了水解蛋白，还加入了两种益生菌，而且这两种益生菌是跟丹麦科汉森和美国杜邦丹尼斯克一起做的，“我觉得这个产品科技含量还是蛮高的，而且产品整体的针对性和卖点非常强，因为这个产品的配方异于其他的常规有机奶粉产品，竞争力较强。”

此外，高性价比也是君乐宝优萃有机奶粉的重要卖点，“高价格是有机奶粉进入瓶颈的关键原因，君乐宝优萃有机奶粉将打破这一局面，让宝爸宝妈用普通奶粉的价格就能买到有机奶粉。”刘森淼表示。

追求卓越的“品质”

“参与者，搅局者，革命者，颠覆者。”朱丹蓬这样形容君乐宝。

“颠覆者就是带给消费者更优质的产品，或者更优质的体验。”刘森淼指出，君乐宝破局了进口品牌垄断中国市场的局面，下一步的目标就是成为婴幼儿奶粉行业的颠覆者。

那么，君乐宝进军有机奶粉，到底有何独特优势？首先，君乐宝具有较强的品牌基础。2019年，君乐宝奶粉产销量达7.5万吨，超过1亿罐，同比增长62%，其中君乐宝旗帜奶粉增长超过230%。自2014年上市以来，君乐宝奶粉年均复合增长率达84.5%（同期行业平均增速为8.1%），上市销售不到6年就成长为全国销量领先品牌，消费者对其品牌认可度较高。其次，君乐宝有机奶粉的生产要求非常严格。君乐宝目前拥有两大生产模式：一是“全产业链”生产模式，即牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化自有、自控，确保产品安全放心；二是“四个世界级”模式，即用世界级先进的牧场、工厂、合作伙伴和食品安全管理体系，确保产品的高品质，生产世界级的优质奶粉。此外，从创新角度看，君乐宝近年来不断创新，扩展奶粉新品类。2019年12月，君乐宝奶粉继推出恬适、乐铂等多款高品质产品之后，又率先推出至臻A2型奶牛奶粉，在国产奶粉领域取得突破；优萃有机奶粉作为2020年君乐宝推出的首款颠覆性创新产品，更加令人期待。

从2014年4月君乐宝奶粉上市销售至今6年时间，君乐宝实现了从零到每天300万妈妈的选择。第三方调研数据显示，君乐宝的复购率高达96%，君乐宝的净推荐值达到了45%。

中国营养学会妇幼营养分会主任委员汪之顼评价说，此次君乐宝创新推出的优萃有机奶粉，是对传统有机奶粉营养配方的突破性创新，再次彰显了国产奶粉的国际品质和创新竞争力。

而在中国奶业协会副会长兼秘书长刘亚清看来，君乐宝以振兴民族奶业为己任，不断突破，不断超越，不断赢得消费者的信任和青睐，本次发布的君乐宝优萃有机奶粉，对引领品质消费、践行健康中国战略，意义重大，影响深远。

突破瓶颈的“价格”

在此次新品上市发布会上，刘森淼对外公布了有机奶粉的目标，即：君乐宝将用两年时间颠覆有机奶粉品类，再一次做到全国销量领先。

据了解，近年来，越来越多国内乳企开始加码有机奶粉市场。中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊说，有数据显示，目前有机奶粉的市场销量增长率达到20%，而且仍有较大的增长空间。

而随着以君乐宝奶粉为代表的国产奶粉强势崛起，国产奶粉在消费者心中的地位也有望水涨船高。宋亮表示，现在大部分的消费者对于有机奶粉还是缺乏认知，其实对君乐宝来说，进入到有机这个领域，一方面提升了国产奶粉在有机奶粉的细分市场的竞争实力；同时也树立了国产奶粉新的一种品牌形象。

特斯拉是做太阳能板的，把汽车行业颠覆了；苹果，一个智能手机，颠覆了电脑、手机、相机等行业；网购、外卖也正在改变着人们的生活习惯。”刘森淼说，“颠覆者”能够带给消费者更优质的产品或更优质的体验。

“先前，我们调研了10款奶粉。用鲜牛奶生产的只有3款，加益生菌的就一个品牌，加适度水解蛋白的没有......这是所有品牌调研的10款品牌的对比，大家一目了然可以看到有机奶粉的瓶颈在哪里。”刘森淼表示，君乐宝从3个方面入手。第一采用全产业链自有牧场鲜奶生产；第二添加适度水解蛋白；第三双益生菌组合。

“市场和消费者认可，才是印证消费满意度的最终目标。优萃有机奶粉试销首月订单就突破了1.2亿元，为了表示感谢，今年3月份，消费者买到君乐宝的奶粉如果不满意，开罐我们也包退。如果渠道商进了优萃有机奶粉，卖不了，两个月君乐宝也会包退。”刘森淼在发布会上向消费者和渠道商作出了承诺。

据介绍，800克的优萃有机奶粉零售价为329元，并推出买6赠1活动，折合后价格仅为282元/罐。“我们的颠覆策略就是，在品质上用更好的有机奶粉颠覆有机奶粉市场，在价格上让消费者用普通奶粉的价格可以买到有机的奶粉。未来几个月，我们还将推出颠覆性的产品，就是为了让祖国的下一代喝上好奶粉。”刘森淼表示。 （何 可）

《中国质量报》