营销里的加减之道

□ 胡立彪

尽管“加量不加价”这种营销手法已经被玩滥，但鉴于其一直能够收到很好成效，商家们仍乐此不疲，一玩再玩。就连卖汽车这种大件商品，一些厂家也喜欢喊出这样的宣传口号。比如近期推向市场的2020款吉利博越、2019款雪铁龙天逸、2019款长城WEY VV7等车型，其媒体推介文章就直接把“加量不加价”放在了标题上。

与可以直观看出“量”的变化的日化产品不同，汽车这种构成复杂的产品内部“量”的加减很难具体呈示，厂商告诉你“加量”的地方或许真的加了，但没明说的地方保不准还减了呢——这并非小人之心，恶意揣度，因为现实中减配之事常有发生，频次之高，并不亚于“加量不加价”的营销。最近有媒体刊文，列数了汽车上容易被厂商减配的部件：三段式铰链、尾门液压顶杆、隔音棉、防滑绒布、ESP、侧气囊、焊接工艺等。至于在外表看不出来的隐性减配，比如金属材质换成塑料材质、铝合金材质换成铸铁材质等，这种减量（降质）更是防不胜防。因减配引发质量安全事件，当年名噪一时的大众速腾断轴门，即为典型。

鲁迅曾言，孔雀开屏自炫，而后窍亦随之而见可，企业拿“加量不加价”示功，实如孔雀开屏，若绕其后观之，就会看到不干净的东西。企业的“后窍”是什么？就是逐利的本性。按照一些汽车企业的说法，某些方面的减配并不是为减而减，而是为了本土化，为了更好地适应中国国情进行必要的改动。中国消费喜欢面子上的东西，需要标配天窗、真皮座椅以及长轴距。这些配置必须得是标配，不能是选配。同时，汽车售价又不能比国外高，甚至要更低。言下之意，减配是不得已为之，以迎合消费者需求。事实上，这都是一种借口，只要明白汽车厂家大多在消费者看不见的地方做改动，以降低制造成本，就知道其中奥秘了。

把偷工减料说成迎合消费者需求，虽说矫情得可以，但“加量不加价”这种营销手法确乎基于某种具有一定合理性的市场逻辑。在业内人士看来，企业走加量路线，其实是在变相促销。市场价格波动是一种正常现象。原材料价格上涨必然带动下游产品价格提升。但商家大都不想让消费者明显感到价格的变动，于是他们更多选择打出“产品升级换代”的幌子实则只是换一下包装而暗中减量降质的间接手法保持原价，这是隐性涨价；若原材料价格下降，商家却并不想让成品也跟着降价（降价一般会在消费者中造成品质下降的对等预期），他们这时就会祭出“加量不加价”这招，其实就是隐性降价。

事实上，这种促销方式还兼顾到销量和收入。想想看，卖出同样多数量的东西，加量不加价收入不变，减价则收入必减。基于同样道理，“买就赠”“满额减”“换购”“组合降”“分类折扣”等，也是企业间接降价的常用手法。隐性涨价是为了赚钱，隐性降价促销也是为了赚钱，这都可以通过改换商品包装来实现。汽车厂商搞“新一代”“升级款”车型，跟日化企业通过改变包装的外观、规格、容量的做法一样，目的就是促销，而这已经成业界潜规则。

换包装推新品使人们无法将现在的产品和之前作对比，因此新品开出高价更容易被接受。规格降了，但是价格也降了，这种“轻规格低价格”（当然是前者“轻”的程度更甚）的方式，让不少顾客觉得价格合适，心理上更容易接受。有的行业产品还喜欢换新配方，一换配方就涨价。这种方式在饮料行业、休闲食品等消费品中比较普遍。其实，所谓的升级大都是换汤不换药，成分不会有太大变化。若见商品标注“升级”二字，你就该知道，它涨价了。

既然明白了赚钱这个最终的隐性目的，那么一些企业涨价时所谓“不堪成本压力”，只不过是为“维持可观的利润”找了个借口而已，而一些企业促销时所谓“为消费者让利”，也只不过是为“放长线钓大鱼”讨一个好听的口彩罢了。逐利没什么不对，法无禁止皆可为，但得把握分寸，营销手法别玩过界，法律红线不能碰。

《中国质量报》