“颜值经济”驱动3000亿元市场 本土化妆品品牌加快崛起

□ 何欣荣 胡洁菲

一支口红、一瓶面霜，小小的化妆品，撑起了3000亿元规模的国内化妆品市场。在“颜值经济”的驱动下，近年来国内化妆品市场一直保持着较高增速，通过产品快速迭代和跨界合作，本土化妆品品牌正在崛起。

数据显示，2018年我国限额以上化妆品零售额为2619亿元，同比增长9.6%。中金公司的最新报告认为，预计2018年我国化妆品市场整体规模超过3600亿元。

近期，在中国美容博览会主办的行业会议上，欧莱雅中国首席执行官斯铂涵表示，当前欧莱雅在中国拥有1亿用户，中国已成为欧莱雅集团的全球第二大市场。“中国美妆市场正在迎来黄金时代。”

本土化妆品龙头上海家化董事长张东方日前表示，中国美妆市场的人均消费额不到发达国家的1/5，未来发展空间巨大。

在行业规模快速增长的同时，本土品牌的崛起成为一种现象。根据咨询公司凯度的报告，2013~2017年护肤品及彩妆领域外资品牌的市场份额连续出现负增长。A股市场上，已拥有上海家化、珀莱雅及御家汇等三家化妆品上市公司。

与强大的外资巨头竞争，本土品牌靠什么？业内人士认为，产品和渠道的多重发力推动了本土化妆品的崛起。

——产品快速迭代。上市公司的财报显示，近年来本土化妆品企业在研发生产上持续加码，领头的上海家化2018年研发投入合计1.68亿元。研发支出占营业收入的比例普遍达到了2%~3%的区间，支撑了本土化妆品的快速迭代。

与此同时，本土化妆品利用熟悉国内消费者的优势，在中草药护肤、功能性化妆品、男士护理等领域持续开辟新的细分市场，掀起了一股本土化妆品新潮流。

——跨界合作增强。大白兔奶糖口味的唇膏、花露水造型的鸡尾酒……近两年涌现的“网红”消费品，大都是品牌跨界合作的成果。

——创新营销。要想抓住年轻消费者，创新营销也必不可少。与以往的广告轰炸不同，中国美容博览会秘书长桑莹表示，当前电商直播、快闪新零售等更为个性化的营销方式，在本土化妆品品牌营销中得到了越来越广泛的应用。

淘宝直播负责人赵圆圆表示，有的网络主播直播15分钟就可卖掉1.5万支口红。“当前电商平台上的消费品直播仍处在高速增长期，与化妆品等行业的结合还有巨大机遇。”

——渠道下沉迎接消费升级。桑莹表示，2018年化妆品市场出现了高低端产品同步增长的现象：一方面，高端产品不断扩大市场份额，销售额每年以30%左右的速度快速增长；另一方面，诸如拼多多这样主打性价比的平台也极为火爆。

虽然外资品牌在一二线城市的高端市场上仍占据优势地位，但随着三四线城市消费水平的提升，本土化妆品的渠道优势不断凸显。按照极光大数据的研究，“小镇青年”的消费增长率高于一二线城市。在收入增长的情况下，他们同样舍得花钱，尤其在美妆、泛娱乐、生活消费品等方面。

《中国质量报》