没有忠诚者 就是失败者

□ 胡立彪

一位朋友把刚开了还不到两年的国产车换了，新入手一辆日本车。他的换车理由令人唏嘘：没车的时候不懂车，觉得还是支持国货吧。可买了用才知道，这个选择是多么的感情用事。一来车子质量确实不行，三天两头出毛病，不是修空调就是换灯泡，不胜其烦；二来有了车才逐渐明白口碑、品牌是咋回事，由此也就有了自己的评判标准，愈发觉得国产车拿不出手。前几天出门办事，刚上高速交完费车窗就升不起来，被冷风吹了几十公里后，决定回家就换车。

朋友当初选国产车是感情用事，现在抛弃国产车多少也带有感情用事的成分，两个极端都有问题。不过，如果朋友后面的感情用事不是个案，而是许多人的共性选择，那么这事就值得探讨一下了。令人遗憾的是，这样做的人的确很多——易车研究院不久前发布的《中国乘用车品牌忠诚度分析报告（2018年版）》显示，2017年中国乘用车整体品牌忠诚度为24.46%，比过去几年有小幅提升，但对比欧美日40%~60%的水平差距明显。

美国波士顿咨询公司去年做的一项关于中国车主二次购车品牌迁徙情况的调查结果，更能说明问题：有多达3/4的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌。德系和日系车主的忠诚度相较其他车系要高很多，分别达到61.2%和41.7%，自主品牌车主的忠诚度则为37.4%。在换车时，德系和日系车主有意转向自主品牌的分别只有7.0%和8.6%，而自主品牌车主转向德系和日系的却分别达到18.1%和18.9%。

有研究发现，从自主品牌流失的用户主要分两类：一类是感性用户，他们之所以选择迁出主要是认为国外品牌价值更高，他们把换车看作是一种身份地位的提升；而另一类车主倾向理性，他们更看重性价比以及车辆的性能和操控性。不管哪类用户，他们离自主品牌车而去，一致的原因是自主品牌价值不高，体验较差，如文首那位朋友“拿不出手”的评判。

没有对比就没有伤害。体味了伤害才知道问题在哪。品牌忠诚度是产品品质、车型生命周期、研发设计、品牌历史、车企亲和力、市场竞争力、售后服务能力等多方面实力的综合体现，因此也是车企实现自身可持续发展的核心指标之一。道理很简单，做汽车这样的大件产品绝不可能是一锤子买卖，必须有回头客才行。他们构成了品牌忠诚度，也是汽车品牌价值的体现。某种意义上讲，汽车品牌就是靠消费者的品牌忠诚存活的。如果缺失品牌忠诚度，则意味着不被消费者认可，会被他们抛弃，最终逃不过被市场淘汰的命运。

对于自主品牌而言，品牌忠诚考验才刚刚开始，而且日后会变得更为严酷。现在讲消费升级，若从自主品牌车企角度看，这或许不是什么好事，反倒会形成一种压力。从消费心理分析，人们有钱了要消费升级，体现在汽车消费上是买大买贵，许多人第一次购车就会一步到位奔向中大型车，这是符合市场理性的选择。另外，中国汽车市场发展多年，正在日渐成熟，许多消费者进入换车或购买第二辆车的阶段，而汽车市场的历史经验及市场调研结果均显示，二次购车消费者的选择倾向是由小变大。

在这种消费求大求贵的升级转向过程中，自主品牌汽车很难受益。原因很简单，自主车企过去大都致力于紧凑型及小微型车，很少涉足中大型车领域，技术积累、市场营销、品牌形象等多固化在“小”的圈子里。过去多年的销售数字也反映出这样的事实。显然，在中大型车领域，自主品牌跟合资品牌完全不是一个量级，同场竞技恐怕难免遭碾压的命运。即使在小型车领域，前文的数据也显示了一种趋向：消费者的消费升级不只是车型由小变大，品牌多也是由内而外，即由国产自主品牌转向合资或外资品牌。

品牌忠诚度的情况基本上反映了汽车市场的成熟度，而市场的日渐成熟将自主品牌汽车发展的不成熟显露出来。业内人士认为，前些年，自主品牌曾经有过一段颇为风光的日子，市场份额节节攀升，是企业都能捞钱，但这段好日子很快就成为了美好的记忆。当中国车市大爆发过后，自然增长的红利便逐渐消失。现在自主品牌车企在迎接国内车市寒冬到来的同时，还要遭遇消费者的白眼，日子之难可想而知。

没有忠诚者，就是失败者。要想获得消费者的忠诚，就要了解他们，满足他们。这是唯一的自救之策：高度重视技术创新，不惜本钱搞研发，以求形成自己凭以竞争的本钱；同时做好品牌培育，用品质和服务夯实品牌基础。

《中国质量报》