酒店业不应成为又一个柠檬市场效应牺牲品

11月14日晚上8时许，微博大V@花总丢了金箍棒曝光10余家五星级连锁酒店服务员用客人浴巾擦拭杯具、马桶的视频，引发网友广泛关注。视频长达11分钟，被曝光的酒店均为颇具名气的的五星级连锁酒店，喜来登、华尔道夫、王府半岛、宝格丽、文华东方、颐和安缦等顶级品牌酒店全部“中招”，涉及北京、上海、南京、福州、南昌等多个城市。 （据《南方都市报》）

□ 胡立彪

五星级酒店卫生乱象经网上炒作动静闹大了，引来监管层的关注。新华社消息称，针对网友曝光的问题，文化和旅游部日前已作出回应，表示高度重视，对涉事酒店展开排查，并责成上海、北京、福建、江西、贵州5省市文化和旅游主管部门进行调查处理。

发现问题迅即作出回应，职能部门的处理应对表现还是不错的。不过，能否就此举一反三，对酒店卫生乱象进行彻底治理，还有待观察。事实上，近些年关于酒店卫生乱象的话题不断，媒体曝光频率一直挺高。去年下半年和今年年初，就发生两起五星级酒店被曝光客人退房后不更换床单、服务员在马桶里洗抹布的问题。这似乎说明，酒店卫生乱象治理并不给力。

有人可能觉得，不就是卫生问题吗，不关生死安全，没什么大不了的。但问题的严重性恰在“没什么大不了”的观念上。若这也被五星级酒店默认，那么整个行业恐怕就会集体沦陷，成为柠檬市场效应的牺牲品。

柠檬市场效应的逻辑并不复杂。消费者并不清楚某种商品和服务的质量到底如何，只能依据自己的了解（从网上或朋友中听说的信息）降低对商品和服务的期待，只愿接受较低价格。反正高档的也不过尔尔，还不如求个实惠用中低端呢。而对于经营者而言，既然消费者有这种消费倾向，走高端路线无益，干脆降格。如此一来，好的商品和服务得不到光顾会逐渐退出市场，而市场内剩下的商品和服务质量较低，这必会拉低平均质量，同时降低买方心理预期，使他们将平均价格再拉低……最终的结果是，市场上的商品和服务，没有最差，只有更差。

消费者对抗信息不对称采用逆向选择策略，导致市场效率低下、劣质商品和服务充斥，这种市场失灵就是柠檬市场效应。人们常说的“劣币驱逐良币”，其实就是柠檬市场效应的表现。从酒店服务业来看，床上用品、毛巾浴巾等更换情况及许多卫生细节，一般消费者是难以目测的，这就是一种信息不对称。人们本来是愿意相信酒店的卫生是可靠的，因为这是契约社会得以正常运转的基础。然而，当图像和视频资料否定了这一点，原始的信任就会面临危机，柠檬市场效应就会显现——人们可能进入一个“不再相信”的阶段，只能在比烂的逻辑中寻求自我安慰。

一旦柠檬市场效应显现，再想扭转局面，恢复到正常市场状态，就非常困难了。多年前乳品市场发生的三聚氰胺事件，就是柠檬市场效应的一个典型案例。现在事情虽已过去10年，国内民众对国产奶粉企业的信任仍未完全建立起来，国产奶粉品牌依然受到洋品牌的市场挤压。现在，酒店服务业也面临普遍的信任危机，柠檬市场效应可谓一触即发。

当然，柠檬市场效应并不是不可预防，也不是完全扳不回来，关键就看方法对不对路。柠檬市场效应之所以出现，是因为存在信息不对称，只要解决了这一问题，事情就好办了。要削减信息不对称，沟通是唯一的手段。基于利益考虑，企业商家可能缺少沟通的积极性，这就需要第三方机构参与。建立无利益关系的信息沟通机制，推进大众传播、公关中介公司等信息经济产业发展，就显得极其重要。这些机构在减轻市场信息不完整、不对称方面都能发挥重要作用。

信息问题解决了，接下来还要发挥各相关者的责任作用。行业协会负有行业规范的制定和监督职能，相关文化旅游及卫生部门负有专业检查职能，消费者维权组织和媒体需要发挥监督职能，以上这些都不可或缺。当然，企业自身要强化市场主体意识和诚信意识，自觉提升旅游服务质量，维护品牌价值。要知道，市场环境只是一个外部问题，对于企业而言，诚信缺失还是源于自身。有那么多在市场中倒下的企业，它们的教训虽各有不同，但都可以归为一句话——“灭六国者六国也，非秦也。”

《中国质量报》