“网红”产品缘何频频成“往红”

□ 徐建华

顾客排长龙、满屏炫富照、荣誉证书数不清……近年来，随着社交媒体进入前所未有的活跃期，一种新的产品——“网红”产品成为社交媒体和互联网购物里的“宠儿”，甚至很多实体店的产品也因为成为了“网红”产品而一下子变得供不应求。不过近日有媒体报道称，随着社交媒体进入前所未有的活跃期，有些“网红”产品的“爆棚”人气，实际上是通过夸大其词的宣传甚至造假炮制的。换言之，“网红”产品背后套路深，消费者购买需当心。

何为“网红”产品？根据媒体和专家的说法，“网红”产品不局限于一种物品，还可能是一个人或事件或商品。比如，景区、餐厅、游乐园、特色小镇等借由某一热门话题进行炒作，就可以将自己打造成“网红”产品。网络红人和网络爆品都属于“网红”产品，它们先在社交媒体上聚集人气，然后通过各种渠道变现。

有机构估计，2016年“网红经济”规模已经比中国电影票房高出15%，今年可能超过1000亿元。火热的“网红经济”的另一面，却是因部分“网红”产品失信带来的诚信危机。近日，浙江省工商局发布《上半年消费诉求情况分析》称，在该省上半年受理的消费投诉和举报中，有近1/6与“网红”产品相关，主要反映的问题有直播内容夸大宣传、质量问题、商标侵权、成交量作假等问题。浙江省这份分析报告所反映出的问题，在整个“网红经济”中并不少见。

除了质量问题之外，“网红”产品还容易出现的另一个问题就是“寿命”问题。这些年来，我们频频见到一些“网红”产品瞬间爆发，引发了全民关注，随即又快速冷却，似乎从来不曾存在过。冷却的速度几乎和它们爆发的速度一样快。有机构通过研究超过300个爆炸式走红的“网红”产品后认为，之所以出现这种情况，是因为“网红”产品或者拥有“网红”产品的企业没有准备好接下来的创新。在这种情况下，企业和产品不仅可能无法获得收入，而且还会因为将所有资源都投入到一款正在衰退的产品而陷入困境，最终的结果往往是快速而彻底的崩溃。难怪许多网友都戏称，“网红”产品其实也是“往红”产品——过往红火过的产品。

“网红”产品缘何频频成“往红”？一方面，与“网红”产品的打造方式有关。总体上来说，目前市场上的“网红”产品大致可以分为主动式和被动式两种。其中被动式“网红”产品的出现往往都是小概率事件，就是产品本身都没想到自身能成为“网红”产品，出名多少有些意外；而主动式“网红”产品其实是产品的拥有者或者经营者故意而为之，通过一些“套路”和手法“炮制”出来的。根据媒体的调查报道，为了打造“网红”产品，推手们可谓是“脑洞大开”：线上花钱刷“赞”，线下雇人在门店排长队，夸大产品的功能；虚构各种奇葩的荣誉，自抬身价；合成加盟代理商“喜提车房”之类的照片，虚假炫富……此外，“好评”造假也不新鲜。据某资深写手透露，在一些热门社交平台上，都有职业买手、网络大V等通过写“用后感”制造“网红”产品，但实际上写手并没有用过这些产品。

另一方面，还与“网红”产品的品质有关。正因为“网红”产品的幕后推手们是通过一些“套路”来打造出的一夜爆红的“网红”产品，其侧重点和卖点也都不是产品的品质，很多产品甚至在产品品质方面存在致命的硬伤，有媒体调查发现，很多“网红”产品都是“三无”产品，质量堪忧，甚至有可能对消费者造成人身伤害。比如“网红”产品“尚赫辟谷餐”鼓吹“清除宿便”“排毒”，其实，由于能量严重摄入不足，“辟谷”很可能导致肌肉分解、基础代谢下降，造成多器官损伤，甚至增加心血管疾病的风险。

我们常说，产品为王、渠道制胜。其实强调的是好产品是企业成功的基础，良好的销售渠道是确保好产品达到消费者手中的桥梁，从而成就企业的基业长青。市场的竞争归根结底的是质量的竞争，质量是企业的生命，也是企业的核心竞争力，质量的竞争以产品为载体，依靠渠道来得以呈现。“网红”产品在最为关键的产品品质方面却最为有投入和关注，“皮之不复毛将焉存”，这样的产品昙花一现也就不足为奇了。

“网红”产品走红的背后，某种程度上反映出了市场消费的一种新态势和新方向，一方面，应当鼓励“网红”产品在打造“名气”的同时夯实产品品质，既专注流量更专注质量，把“网红”产品打造成“常红”产品；另一方面，也需要消费者学会“用脚投票”，不是只看表面流量更要看内在品质，并且还需要完善相关的监管机制，让“网红”产品不再“往红”。

《中国质量报》