治理假货也应触及需求端

□ 胡立彪

拼多多这几天伤心多多。在纳斯达克刚上市，就遭遇国内商家投诉侵权，股价应声下跌。之后，舆论就售假问题对拼多多展开围攻，令其左支右绌，疲于应对。

有一组数据可以让人感受到拼多多假货问题的严重性。天风证券利用爬虫软件对拼多多平台上家电销售额排名前100的商品进行了自动化数据抓取与分析后发现，这100种商品中有假冒品牌嫌疑的商品共39个，销售额合计在100种商品中的占比57.82%，销售量占比63.37%。

面对如此之高的假货占比，有人说，拼多多把过去在城乡接合部、农村集市泛滥的假货全搬到了手机APP里，完成了一次山寨假冒货的线上升级。作电商平台，拼多多虽然并不直接造假，但其赚着假货的钱，少不了要被拷问“原罪”，而那些借着拼多多平台“宽进”政策入住进来堂而皇之售假的企业商家，遭舆论强烈谴责以及法律惩处也是跑不了的。然而，真正支撑起这个平台乃至整个假货市场的购假者，却少有人问责，也少见其自责。事实上，这才是需要反思的一个大问题。

需求决定市场的法则告诉我们，假货之所以能够大量存在，根本原因在于其有着巨大的市场需求。经济合作发展组织和欧盟知识产权办公室2016年曾发布报告指出，全球假货贸易每年的市值超过4600亿美元。如此大的市场，并非只是由那些无意买到假货的消费者支撑的，其中很大部分是由知假买假的消费者创造的。而国内一家调研机构就“购买使用假货会不会尴尬”问题所做调查的结果也证实了这一点：只有36%的网友选择“会很尴尬”，有5%的网友表示“不会尴尬”，有22%的网友愿意“正品、冒牌混搭着用”，还有39%的网友把票投给“无所谓，反正我不爱大牌”这个选项。

从行为心理学上讲，虚荣本身没错，但用虚假的东西满足虚荣就有点不合情理，其性质就变成虚伪甚至欺骗了。如果消费者用假货会感到尴尬，这种心理会促使其自觉抵制假冒行为；而如果消费者缺少这种内在的羞耻感，自然就没有抵制假冒行为的动因，这在客观上等于纵容了假冒行为。近些年国内市场假货泛滥，一个很重要的原因就在于消费这些商品的好处（提升自我形象和自信）显而易见，而付出的代价（自我不诚实及对他人“不诚信”假定导致社会道德整体滑坡）却是难以察觉的。偶尔的越界或许只产生微弱的“不正当感”，但日积月累、长此以往，必定导致更多的人参与到“全民山寨”中。近年来，不光假货充斥，业绩造假、学术造假等影响恶劣的事件屡屡见诸报端，这不得不引起人们的警惕。

就像人性中不好的一面必须要通过法律等强制力对其进行约束一样，喜好假货这一行为也不能指望自醒改造。但遗憾的是，由于我国法律和相关的司法解释规定的侵犯知识产权行为都是以营利为目的的出版、复制、销售、制作，而购买者几乎无需承担任何法律风险。正是存在消费假冒、盗版商品根本不需要承担违法成本，且能直接降低消费者的经济成本这种现实，假货在我国就有了疯长的土壤。而也正基于法律上的“放任”，一直以来，政府相关执法部门、品牌厂家在打假上都只是且只能针对生产端，而忽视或放过了需求端。

世界银行前行长克劳森曾说过：“世界上没有任何一个国家能靠互相欺骗、道德败坏来达到经济兴旺的。”治理假货，应该着眼更宽泛的领域，不仅要揪住生产端，也要触及需求端。不知假而无意买假是受害者，需要保护，知假买假而为打假，也当支持。唯有贪便宜、爱虚荣的知假买假用假，应当抵制。至于怎样区别这种行为及怎么治理，这就要看立法者和政府监管部门的聪明才智了。

《中国质量报》