为“愿赌服输”的诚信点赞

□ 胡立彪

一沾赌，就必是有输有赢，这道理人人都懂。但有一家中国企业却打破了这一规律，下了一次稳赚不赔的赌注——世界杯开赛前，华帝公司通过其官方微博发布“法国队夺冠，华帝退全款”声明，称为庆祝华帝成为法国国家足球队官方赞助商，只要在6月1日0时至6月30日22时之间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。7月16日，法国队夺冠，华帝再发声明，“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动！董事长再次签字！”并随文附上具体退款流程。

据悉，赌局期间，华帝“夺冠套餐”销售收入达到7900万元。这也就意味着，该公司将按照赌局承诺把这笔钱全数退还消费者。到嘴的这么大一笔钱再吐出去，华帝这不是要亏了？可是账不是这么算的。赛前有人测算，依法国队的实力，其夺冠的可能性大约只有12.5%的样子。也就是说，华帝退款是小概率事件。若不退款，那么华帝借世界杯营销实现销售收入增加，显然就赚到了。而“赌中”法国队夺冠，华帝依约退款，它不仅不会赔反而赚到更多。有评价称，相比那些狂掷重金打广告却没泛起多少涟漪的赞助商，华帝的营销却堪称“四两拨千斤”——以区区几千万元的投入，实现股票上涨、销量提升，更不用说圈得流量盆满钵满、品牌知名度大大提升。

尽管启动退款程序后，有消费者抱怨华帝退的不是现金而是“购物卡”，有“套路”之嫌，但这个细节问题不影响人们为它愿赌服输的诚信点赞。一直关注华帝这次营销活动的中消协，也不吝夸赞之辞：“把广告费花在消费者身上，这个营销创意还是挺赞的！希望华帝切实履行承诺，按照售前约定，切实做好每一位消费者的退款工作。诚信，才是任何营销的完美注脚。”

其实，不管是广告营销，还是其他生产经营活动，对于企业而言，诚信永远是一道终极考题。任何时候都要认真对待，千万不能疏忽大意，把考试弄砸锅。企业诚信出了问题，影响的不只是企业自身，基于“天之道”（市场规律）“人之道”（消费者选择）的惩罚，还会向更远、更深处延续传递。

与华帝退款营销几乎同时，有媒体报道了一件与诚信相关但效果相反的事件：一家企业搞现场抽奖，一位消费者抽中大奖。从广告宣传来看，他应该得到一辆“豪车”（现场宣传海报上宝马品牌某款型的车），但企业给出的最终奖品却是一辆“宝骏”，而且只是一年的“使用权”。该消费者非常不满，认为企业不讲诚信，虚假宣传，误导欺诈，将其诉至法院。这家企业无论怎样解释都无法自圆其说，其被认定为“失信”做法，不只伤害了那位中奖的消费者，也让所有关注此事的消费者都受到了连带伤害。其结果就是让更多的消费者选择用脚投票，离之而去。“宝马”变“宝骏”，企业少花几十万元，但因此却会面临声誉受损、品牌贬值等潜在的却是更为严厉的市场惩罚，其损失之大，难以估量。

受到“连带伤害”的消费者可能会在内心产生“诚信株连”式的报复心理，进而引发具有更大负能量的诚信危机。随着现代传媒的日益发达，一旦有问题企业被曝光，消费者就会本能地从自己的购买清单中删除该企业。在信息占有方面处于不对称地位的消费者，还会将所有与该企业相关的产品都推定为问题产品，以此实现最彻底的自我保护。这种“诚信株连”会从单一产品或服务延至整个企业、一个行业、一个地域甚至一个国家。近些年来，中国市场外资品牌危机不断，民众对它们的认可度、信任度急剧下降，即拜“诚信株连”所赐，而危机的现实又助长了株连的蔓延。

由此可见，企业诚信之重要，再怎么强调都不为过。而企业到底该怎么做，答案也不言而喻。

《中国质量报》