电商ODM新模式需迈过产品质量关

网易严选“一口锅”事件引发质疑

电商ODM新模式需迈过产品质量关

□ 本报记者 徐建华

自从一年前网易旗下原创生活类电商品牌网易严选宣布正式上线，成为国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商品牌以后，ODM模式正成为电商竞争的新模式，然而最近发生的网易严选“一口锅”事件对于该模式大力宣扬的产品质量产生了巨大冲击，也让这种新模式引发了争议。

7月10日，资深IT人士洪波在其微信公众号上爆料称，去年12月其在网易严选下单购买了一款Classic欧式压铸炒锅，后来连换几次手柄都开裂。洪波质疑称：“网易严选委托富士康做了一款手机，打上‘iPhone代工厂直供’，就可以保证这款手机拥有和iPhone一致的品质？目前来看，网易严选只懂外观，不懂锅。”

当晚9时左右，网易严选对外发布公告，表示接到投诉后迅速组织自查，发现这款锅具的设计存在纰漏，即时对商品进行了紧急下架处理，并公布了对所有购买该款商品的用户进行全额退款的处理措施。

尽管该事件得到了妥善处理，但由此引发的对于电商ODM新模式的质疑并未因此结束。中国电子商务研究中心分析师曹磊表示，国内消费升级还在继续，从未来一段时间来看，网易严选所代表的向上游制造商渗透的品质化电商模式，仍将是网上零售业升级的重要趋势之一。但品牌商的品牌溢价中不仅包含品牌营销、策划等附加值，同时还有很多其他因素共同提升产品品质，大牌代工厂未必代表大牌的品质。

消费升级引领电商新竞争

ODM模式是指由制造商设计出某产品后，被品牌方选中，配上品牌名称或稍作改良后生产。若无特殊协议，在ODM模式中，产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商，制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方。

网易严选在宣传中表示，与传统品牌相比，网易严选筛选来自国际一线品牌制造商的商品，通过去掉高昂品牌溢价、挤掉广告公关成本、剔除中间环节、摒弃传统销售模式，使价格回归理性，从而为用户提供物超所值的品质生活产品。采购人员深入各个原材料的核心产区，从原料选择到产品设计、打样都与制造商保持密切沟通，以从根本上保证产品质量。

在网易严选试水成功之后，国内多个电商纷纷效仿，推出了相同的ODM新模式。比如小米的“米家有品”、淘宝的“淘宝心选”、蜜芽的“兔头妈妈甄选”、聚美优品的“聚美优选”、腾讯的“企鹅优品”、当当的“当当优品”以及京东的“京东精选”（非自营品牌）等。

海南职业技术学院商学院院长刘俊斌认为，网易严选的产生有符合实际市场需求的因素。首先，从2010年天猫商城以来，甚至更早时期市场已经进入“物美价廉”的时代；其次，壮大的新中产阶级队伍成为其消费主体，为了迎合这部分消费者的需求网易严选等应运而生。

曹磊表示，在消费升级的背景下，消费者在选购产品时，不再只关注产品的价格，产品的品质以及个性化也逐渐成为了关注的重点，中产阶级消费人群已经跨过低价的需求，开始愿意为生活质量、健康、品味买单，电商OMD精选模式的出现，正是满足了该类人群的需求。

质量才是新模式竞争的根本

这已经不是网易严选第一次处在风口浪尖上了。今年5月，一个毛巾行业的创业者“毛巾哥”朱志军在网上发布了一封给丁磊的公开信，这家专门出售日用毛巾的品牌“最生活”连发两篇文章，控诉网易严选的毛巾所用“G20专供同款”宣传字样侵权。

事实上，外界对于网易严选的争议，几乎伴随着其上线至今——以ODM模式的概念为名，借势知名品牌制造商做宣传，网易严选是否属于侵权？制造商的产品品质是否等于知名品牌的产品品质？

一般而言，制造业分为两种，一个叫OEM（原始设备制造商），也就是平常说的“贴牌”，就是由品牌方设计，交给工厂去生产；另一种是ODM。ODM和OEM的最大区别就是核心技术到底掌握在谁手里，前者拥有核心技术的是制造商，后者则反之。

辽宁亚太律师事务所律师董毅智表示，在网易严选大力推崇ODM模式时，消费者们理所当然认为自己买到了低价大牌货，殊不知虽然是同一家工厂制造，代工厂却只负责按订单生产，网易严选拿到的产品无法保证质量与大牌一致。

刘俊斌同样认为，选择代工企业，产品质量未必能保证。出了问题卖家和平台都要担责任。此外，ODM模式对创意创新要求高，目前网易严选还需加强。

曹磊指出，代工厂通常有好几条生产线，有很多种不同的生产工艺、不同的生产标准、不同的原材料。代工厂给某个大品牌商生产时使用的是一条生产线，如果是普通委托生产，它可能就是另一条生产线，另一个生产标准。品牌商在选择代工厂的时候，不仅会对生产的标准、环境、质量、检验设备等提出要求，而且还会派人在代工厂里面进行现场监督，要按照品牌商自己的一套严格的生产加工标准来执行。而一旦失去了品牌商外在的监督和制约，代工厂会为了降低成本、增加利润而降低生产标准，因此也就很难确保它生产的商品跟原品牌有相同的品质。就像富士康，既可以生产小米手机也可以生产苹果手机。

专家们表示，电商ODM新模式要想获得持续生命力，关键是保证产品质量。只有解开知识产权和产品质量两道“难题”，未来的发展才大有可为。 《中国质量报》