2016年贝恩中国大众品牌净推荐值研究报告发布

2016年贝恩中国大众品牌净推荐值研究报告显示

客户口碑 成功基石

□ 本报记者 郑建玲

9月22日，全球领先的管理咨询公司贝恩公司在北京发布了2016年贝恩中国大众品牌净推荐值（NPS）研究报告。据悉，这也是该公司首次在中国市场启动NPS调研分析，研究消费者对品牌的推荐和拥护度。本次调研涵盖电信和高科技产品、快消品、耐用品、线上和线下零售、金融等领域12大品类产品，结果显示，客户口碑是企业成功的基石。

NPS是贝恩公司于2003年提出的客户管理理念，围绕客户体验、客户忠诚度和盈利增长等，帮助企业快速测量顾客的感受与态度，寻求可持续的业务增长点。作为NPS创始人，贝恩公司过去多年在全球各地开展多行业NPS研究，积累了大量消费者体验和口碑的专业洞见，并吸引了苹果、沃尔玛、施耐得电气、LG等全球知名企业使用NPS。

贝恩公司此次面向中国市场锁定的12类产品，是基于品类代表性、品类规模、品牌集中度和客户口碑重要性等标准而甄选出的。在重点研究品类中，包括华为（含荣耀）、苹果、百威、天猫、招行等消费者熟知的品牌。

研究发现，各品类中排名前5~7大品牌间的NPS差距现状各不相同。NPS差距显著的行业包括智能手机（并列第一的华为荣耀和苹果比排名落后的品牌，NPS高出44%）和航空（排名第一的中国国航比排名落后的品牌，NPS高出35%）；NPS差距较小的行业包括信用卡（前7名NPS仅差10%）和线下零售商（前6名NPS仅差9%），从某种程度也暗示这些行业实现产品服务差异化的艰难。

贝恩公司全球合伙人、中国数字化研究院院长丁杰分析说，从整体上看，外资品牌的NPS高于中资品牌，但优势已经不显著。在消费品品类（除汽车）中，国内外品牌平均NPS差距仅为个位数，华为荣耀、青啤品牌的NPS已超越国外品牌平均水平；而在选中的服务品类中（线下零售、经济型连锁酒店），中外品牌的平均NPS水平几乎毫无差别。中资品牌在学习吸收外资品牌的成功经验基础上，利用得天独厚的区域资源，维持与外资品牌相当的客户体验与口碑。

从城市线级来看，一二线城市消费者受益于更丰富、更高品质的产品与服务资源，在近半数品类中NPS高于三线及以下城市消费者。从人群收入来看，中高收入人群由于具备更强的购买力，能够相对更自由的选择产品和服务，在12个研究品类NPS均高于中低收入人群。以智能手机为例，对于同一手机品牌，高收入人群NPS通常高于中低收入人群，OPPO和小米品牌除外。

调查还显示，影响消费者净推荐值的因素遍布于整个消费生命周期的多个环节，包括研究与探索影响因素（如品牌形象、品牌内涵等）、决策与购买影响因素（如购买渠道便捷性，价格与促销力度，售中导购与产品体验服务等）、消费与使用影响因素（如产品属性、产品质量、产品安全等）和服务与关怀影响因素（售后产品质保与维修、会员计划与增值服务等）。

各类因素对于NPS影响力的高低，是一个值得深入剖析的课题。首先要从众多的因素当中，筛选出两类关键因子：一类是激怒因子，品牌如果在这些因子上做得不好，会显著拉低客户体验，拖累整体NPS水平，但是这类因子一旦过了及格线，对NPS提升的贡献会显著衰弱；另一类是愉悦因子，品牌可以在这些因子上持续耕耘，尽善尽美，给客户带来极致的体验。

以智能手机为例，硬件表现是激怒因子，手机厂商需要满足基本的产品硬件要求（可能包括运行速度、流畅性和屏幕尺寸和色彩等）；在硬件表现过关的前提下，好的操作系统与界面、外观与手感能够吸引、愉悦消费者，提升产品体验和口碑值。与此同时，手机品牌形象与产品性价比在消费者心目当中兼备了激怒因子和愉悦因子的特性，需要引起企业的高度重视。华为/荣耀手机凭借均衡的硬件和操作系统表现，叠加亲民的定价，弥补了其他环节相对于苹果手机的劣势，在NPS上与苹果相抗衡。

在线上购物平台领域，物流服务是激怒因子，能决定消费者的去留；界面设计、产品价格能吸引消费者，锦上添花；产品齐全和产品质量兼备双重作用，是平台之间竞争的核心。天猫购物平台凭借其多个关键指标的均衡表现，在NPS上超越淘宝和京东。

同时，品牌NPS的高低与该品牌近期的业绩增长趋势呈现较明显的相关性，服务属性强的行业表现尤为突出。

贝恩公司全球合伙人、中国区TMT业务主席陆原指出：“推荐者有着更高的品牌粘性和人均消费意愿，并且通过口碑传播吸引、转化更多的新用户，而贬损者在上述方面的特性都弱于推荐者。同时，在互联网电商环境下，消费者被赋予更加自由的选择产品和服务的权利，因此NPS对业绩影响力更强，相关性更明显。”

基于此次调研，贝恩公司总结出企业经营好客户净推荐值的7大关键要素：高层管理的重视；不要停留于数值本身，而要追根溯源；从用户触点角度去管理NPS；区分影响客户体验的必备因子、激怒因子和愉悦因子；重视客户反馈并采取行动，形成自我学习和完善的闭环；不要把NPS视为考核指标，而应将之建成企业文化；持之以恒。 《中国质量报》