今麦郎“凉白开”能否唤回童年记忆？

　　□ 浩 欣

　　中国的饮用水市场经过几轮竞争，市场格局基本稳定，多年已经没有出现过“杀手级”和“现象级”新品，更不要说是创新品类了。然而，2016年，今麦郎推出“凉白开”瓶装饮用水，这是一个既熟悉又新鲜的产品，对于这样一款很多人童年耳熟能详的东西，今麦郎专门把它做成一类饮用水，开创一个全新的细分品类，能否取得成功，还要等待市场检验。

　　不需要概念的概念营销

　　对于很多“70后”“80后”而言，凉白开是他们童年的记忆，在那个物质并不丰富的年代，凉白开就是人们最主要的日常饮用水。所以，当今天凉白开成为一种瓶装饮用水的时候，消费者是否还会购买呢？

　　笔者随机采访了几位消费者，看看他们对“凉白开”的接受程度。在苏州一家软件公司工作的吕小姐觉得，只要是可以解渴，价格又别太高，是可以接受的，至少先尝试一下；在深圳开公司的杨先生认为，用凉白开的概念可以引起怀旧的共鸣，就像老冰棍一样，但实际前景也要看市场运作。

　　对于“凉白开”这样一个消费者既熟悉又没有概念的新产品，赫然成为一个全新的饮用水细分品类的时候，“无概念”就是它最大的概念，它不像矿泉水、天然水需要诉求水源地，显示其品质的保证，也不需要像蒸馏水那样过多的渲染高温杀菌技术，这就是一种人们童年时期最熟悉的饮用水，情怀是这款饮料的第一个卖点。

　　事实上，今麦郎推出的“凉白开”瓶装饮用水也并非没有概念，虽然没有具体的水源地概念，但是也对水源质量进行严格考察和科学评价，均选取符合饮用水水质标准的原水，并非家用自来水；其采用摄氏125度的高温杀菌的UHT技术，保证了杀菌效果，然后采用法国进口密闭灌装设备，全密闭流程冷却灌装，保证产品安全，目前这个技术在行业里也是独一无二的。

　　在营销专家李志起看来，“凉白开”作为一个完全不需要说明的细分品类，要想让消费者接受，还是要回到水这个产品的本质，就是为了解渴，那么无论从科学论证还是医生建议，白开水无疑是对人最好的补充水分、解渴的种类。

　　创新品类的输赢法则

　　一个新产品能否成为新品类，取决于消费者的认知。如果消费者认为“凉白开”是一个新品类，与现有的矿泉水、纯净水、蒸馏水有明显的差异，就可以成为新品类。因此，新品类要具有与老品类“平起平坐”的身份。从竞争角度看，“凉白开”要么广泛替代老品类，要么与老品类处于同等市场地位。

　　一个好的品类要想成功，首先要直击消费者的需求，直截了当地与消费者产生关联。对于今麦郎“凉白开”而言，最大的优势就是消费者童年的记忆，存在情感关联，本身又解渴又健康，消费者怎么会不选择呢？

　　“建议今麦郎可以从‘只为小时候那一口甘冽的白开水’角度升级消费者心智，然后讲怎么从那么多水中选择，选择了什么水源、什么工艺等等，提升产品溢价。”李志起提出。

　　其次，创新品类要通俗易懂，最简单的就是要易懂、易记、易传播。就像最初的王老吉以“凉茶”作为创新品类进行传播，很快就获得市场的接受。而“凉白开”本身就是一个耳熟能详的东西，消费者对它再熟悉不过了，所以很容易被接受。

　　实际上，今麦郎“凉白开”就是一瓶晾凉的白开水，传承的是中华民族几千年的喝水饮水生活习惯，消费者关注的应该是否喝得卫生、喝得痛快、喝得舒服。

　　第三点就是要引领趋势。对于创新品类而言，它虽然是一个新东西，但是代表着未来。对于饮用水，健康、安全的饮用水一定是代表未来的。而今麦郎“凉白开”以先进的高温杀菌技术，以及水源和水质的保障，代表着健康和安全。

　　不过，在品牌观察家肖明超看来，作为品类的开创者和引领者，要想保持竞争优势，就要永远比竞争对手快半步。只有先入为主，抢占消费者的品类意识，比如凉茶就是加多宝，六个核桃就是核桃露等。前期应以今麦郎的渠道优势迅速铺开，抢占终端，传播迅速跟进，以优势的传播覆盖和抢占消费者的心智及品类认知。《中国质量报》