跨代营销：让成年人返场消费

跨代营销：让成年人返场消费

□ 李光斗

“跨代”一词在近些年已经成了一个热频词汇，很多成年人随着年纪的增长愈发对纯真年代产生怀念，甚至产生了新的心理消费需求。基于此，一种全新的营销方式——跨代营销被聪明的商家加以利用，循循善导，形成市场消费的一种新趋势。

纵观现在的主流消费市场，都在对成年人进行围攻，抓住成年人的消费心理进行跨代营销。那些在你看来明明是00后小朋友玩的鬼把戏，目标消费者却另有其人。无论是在早期的儿童市场潜在用户挖掘，还是现如今的成人童话、小鲜肉系列的隆重打造，利用跨代营销的理念进行市场开辟，已成为让成年人返场消费的一种有效途径。

其实，跨代营销并不陌生，早期（包括现在）的儿童生产企业通过长期的市场销售发现，他们所卖的产品虽然是面向儿童的，但是主动权却不在儿童的手中，真正决定能否达成交易取决于他们的父母是否愿意掏腰包，怎样让家长给“一哭二闹三打滚”的儿童欢欢喜喜的埋单，最直接的办法就是在这款产品中加入打动成年人的某种因素，打破他们的心理防线。

上世纪90年代，广东小霸王电子工业公司生产的小霸王游戏机之所以能成为市场爆款产品，就在于其制定的营销推广策略是针对家长展开的一场心理攻坚战。

望子成龙是每一位家长对孩子的期盼，于是小霸王学习机就有了让家长的代入感，由成龙深情道白：“想当年，我是用拳头打天下，如今，这电脑时代，我儿子要用小霸王打天下。同样天下父母心，望子成龙小霸王。”该广告词道出了天下父母对孩子的殷殷期许，瞄准一群家长的心理需求进行跨代营销。

跨代营销的应用并不仅限于此。随着新的消费群体的崛起和新兴市场的培育，儿童、成年人甚至是老年人开始有了貌似不属于他们这一年龄段的心理需求：儿童有了长大后的迫切愿望、成年人渴望回归童真、老年人更愿意返老还童，跨代式产品的逐渐推出，成为人们不得不关注的一个消费主流。

对于很多人同龄人来说，成人童话并不陌生，当纯真的孩童时代一去不复返的时候，几乎所有的大人开始渴望属于自己的童话故事，于是将童话故事和电影拍摄相结合诞生了成人童话，一种专属于成年人的童话故事。成人童话颠覆了传统的童话故事，在故事情节中明显加入了只有成年人才能看的懂的故事情节和逻辑思维，用成年的视角和思维进行电影的制造。

从童话书里面走出来的白雪公主和小矮人几乎是记忆中最经典的人物形象，在成年人的强烈需求之下，这两个童话故事人物也换了“新颜”，演绎的童话故事中既有儿童时代的纯真幻想、又有能够打动成年人的故事情节。在2006年国内上映的童话电影《七个小矮人》中，白雪公主和王子的人物原型完全是按照成年人所喜爱的好莱坞当红小生道格拉斯·菲尔班克斯和奥斯卡影后珍妮·盖诺的形象进行设计的，其初衷就是要在电影人物的打造上符合成年人的审美取向。在情节设计上，童话森林里面的小矮人见到美女后会心生向往，又会在受到伤害之后发誓不再和女人打交道，以一副伤心男人的视角来对待白雪公主，这些都是成人世界中所独有的复杂情感。除此之外，电影当中的对白、言行举止、衣食住行等也考虑了成年人的喜好。如此看来，这部童话电影显然是在迎合成年人兴趣和爱好，用他们的需求来填充自己的电影票房。此外，像《狮子王》、《怪物史莱克》等成人童话电影，其所表现出的爱情、亲情、友情等情感因素，也成为吸引成年人目光的所在。用成人童话幻想和童心抓住观众，把开拓原本属于儿童的消费市场，是进行跨代营销的又一成功范例。

跨代营销的方式并不仅限于成人童话，千禧一代所关注的明星、网红往往也是成年人进行热搜的关键词汇。

众所周知，美国乐坛音乐小王子贾斯汀·比伯14岁时被星探发现，进入乐坛，这个地地道道的小鲜肉一夜之间成为美国的当红偶像，粉丝数量多达几百万之多，成为YouTube观看量最多的艺人。但比伯的这些粉丝当中除了同龄的痴情少女，妈妈级粉丝人数也占据了相当大的规模，那些三四十岁的妇女成为狂热分子。

相关研究结果表明，这些年长的妈妈级粉丝年轻时大部分有过爱慕的对象，她们天生有着对美的追求和渴望，当一个年轻、有活力的小鲜肉出现在自己眼前的时候，总会控制不住自己多看几眼，甚至成为他的忠实粉丝。当然，除了女性之外，男性也同样拥有这种心理。著名作家纳博科夫所写的小说《洛丽塔》中的男主人公，就是因为少年时期难以释怀的一段初恋，才会对那些充满青春气息的年轻少女情有独钟，最后情不自禁地迷恋上自己的继女洛丽塔。

“比伯现象”和“洛丽塔现象”背后，反射出的是成年人的一种心理需求，他们虽然即将老去，但是却有着对青春、年轻事物的一种迷恋。

跨代消费的心理正在影响着企业的营销思路，那些经营青少年产品的企业，正在以青少年为幌子，偷偷地将目标人群瞄准成年人，并将它们作为持续开发的第二块市场。在成年人跨越时间障碍和年龄差距进行返场消费的时代，跨代营销的经营思路便能够抓住这“第二目标人群”的长尾巴。 《中国质量报》