新常态下建设新品牌

    王新业 本刊记者 武志军

   新常态下谋求生存发展之道，观念要正、意志要坚、行动要实、心态要稳。“保持定力”眼睛向前，来自冷静的思考；“有所作为”眼睛向下，来自对自己的充分审视

   2014年11月，国家主席习近平在APEC工商领导人峰会首次阐述了“中国经济新常态”。这其中主要包括三个方面：速度——“从高速增长转为中高速增长”，结构——“经济结构不断优化升级”，动力——“从要素驱动、投资驱动转向创新驱动”。

   其实，十八大以来中国经济，尤其是中国的品牌建设方面就已经行进在“新常态”的路上了。品牌建设事关国家经济发展、企业转型升级和消费者利益。国务院《质量发展纲要（2011～2020年）》和《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》，先后提出了“加强品牌建设，提升品牌价值和效应”和“以品牌引领消费，带动生产制造，推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制”的要求。而中国品牌价值评价工作经过三年的探索和实践，形成了通过5个要素使品牌评价更加科学；开辟了产品品牌的评价，从理论上有助于完善品牌评价技术；开展了区域品牌的评价几个创新点。

   2014年12月12日中国品牌建设促进会联合中央电视台发布的2014年中国品牌价值评价对此做了最好的诠释，格力、洁丽雅、中国出版集团公司、中国工商银行、赣南脐橙、波司登、首都机场集团、贵州茅台等一大批优秀中国品牌企业在此次中国品牌价值评价中脱颖而出。会上国家质检总局副局长陈钢在致辞中说，作为世界最大的发展中国家，过去30多年，中国经济保持了高速增长，经济总量已达世界第二，货物进出口总额位居世界第一，“中国制造”遍布全球市场，可中国品牌在国际竞争中还处于弱势，某种程度上而言是“制造大国、品牌弱国”。虽然也培育了一定数量的知名品牌，但具有国际竞争力和世界影响力的中国品牌却寥寥无几。面对世界经济未来发展趋势，中国必须更加重视品牌建设，努力打造一批竞争力强、附加值高的拳头品牌。

    升级创新得先机

   创新正成为发展的驱动力，产业转型升级和内部结构不断优化，技术迭代周期越来越短，由技术变革引发的传统行业的颠覆性变革已经呈现出多米诺骨牌效应。

   “新常态”的一个重要特征就是将信息、技术创新融入实体经济之中，抓住移动互联网带来的机会，以信息经济、智慧经济引领企业转型发展，引导企业与互联网接轨。它不单让创业者提供颠覆和改造传统行业的机会，也让各行业的品牌进行跨界合作，汇聚成更强大的力量，共同推动社会转型和生活进步。参与其中的品牌都具有广阔的发展空间，品牌价值提升幅度更大。

   制造业中，以“掌握核心技术”作为核心技术的格力集团董事长董明珠认为，中国的崛起一定要靠创新，而格力一直致力于创新。“格力空调现在没有风了，格力空调现在不要电了，甚至格力空调通过我们最新的技术已经能够让空调发电，让你家所有的电不再掏一分钱了。”董明珠说，他们正在努力做的创新是消费者想要不敢想或是消费者想都没有想到的事情。

    一般而言，品牌推广得注重方法，量力而行，选择适合渠道，进行高效投放品牌推广，如果盲目跟随，后果肯定不言而喻。因为自身产品的某些特质，洁丽雅走了一条似乎完全不属于它风格的品牌推广思路。即重视网络媒体推广，多途径推广品牌特质和品牌美誉度。

   在许多消费者看来，毛巾是一种更新速度非常快的普通家纺用品，对于其品质、样式、品牌，关注度不高。但浙江的洁丽雅用创新品牌模式，突破了以往人们对毛巾的常规性理解。

   2011年洁丽雅与网易合作，专门开辟“洁丽雅爱心乐园”网站推广平台。网上最高参与互动活动人数达到2444030万人次。这一推广方案曾经作为经典案例还被授予过“中国广告创意儿童公益类优秀奖”；2012年独家冠名天津卫视黄金栏目《爱情保卫战》、《中国丽人》，持续不断推广“爱你就是爱自己”的品牌特质；2013年，加大力度推广“有爱心、爱生活、爱人生”的品牌特质，积极参与并成为浙江卫视《转身遇到TA》节目的互动品牌商和东方卫视《舞林争霸》节目的互动品牌商。通过一系列创新的品牌特质推广之举，洁丽雅也被众多消费者所接受和使用。

   文化产业方面，自2013年8月中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后，新闻出版界就掀起了融合热潮。而推动传统出版和新兴出版融合发展，是中央提出的明确要求，更是出版传媒实现转型升级、优质发展的迫切需要和重要路径。

   “中文媒体需更加注意研究推进品牌化、集团化和数字化，在品牌化中强化内容创新、强化资源集聚、强化文化和市场影响，在集团化中做强做优做大品牌单位、激活激发所有企业活力竞争力，在数字化中推进传统出版转型升级、努力把握新兴业态，从而坚定不移地走好在出版主业上做文章、在内容传播上多元化、在品牌塑造上做影响的集团特色发展道路。简言之，就是行融合发展之道路，达转型升级之目标。”中国出版集团公司总裁谭跃说。

   在金融方面，互联网金融正在深刻改变传统金融的竞争模式，支撑要素和竞争格局。在未来新一轮的金融发展中，商业银行必将充分发挥支撑优势，更加积极的运用互联网思维改造经营管理模式，创新产品和服务，全面提升竞争能力。以中国工商银行为例，目前已经构筑起集支付、融资、金融交易、商务、信息五大功能于一体，争取确立在互联网金融领域的应有地位。

   其实，在很多人眼中，中国工商银行的形象是“僵化不变”的，而在新常态的大潮下，尤其受信息领域变革的影响，近年来经济各领域的变化有如雪崩般铺天盖地而来，变化给社会发展也带来巨大的影响：跨界融合的发展模式被着重强调，依托互联网跨产业、跨终端、跨平台、跨渠道的联通融合变成现实，互联网成为新经济的重要载体和推动新经济前行的驱动力。

   越来越多的商业故事已经证明，创新要融入企业文化当中，营销、管理、生产模式都要和技术同步创新。每个人都有创新意识，才能实现真正的创新。而创新的好产品不只是好看、好玩，它们同样好用、好卖，我们甚至愿意为此付出更高的价格，然后将生活与生存驶入它制定好的轨道。

    变革机制增活力

   市场在变化，消费者的消费习惯也在转变，网购已成为年轻消费群体的购物习惯，电商的巨大发展空间也是企业需要权衡的。国内家纺品牌众多，但真正形成自己品牌风格的企业却很难寻觅。未来市场企业要想获得消费者的青睐，就要打造出自己的品牌符号，这样才能吸引相应的粉丝群体。

    “新常态”改变了企业的经营环境，企业谋发展、做决策，不是凭感觉。

   农产品方面的佼佼者赣南脐橙，一直以来，它的品牌营销方式很单一，机制不够灵活，但在新常态的鞭策下，赣南脐橙改变了营销思维，玩起了“线上+线下”一体化品牌营销。按照各主销城市经销商就近配送，实现线上、线下销售联盟。不完全统计，在线上经销赣南脐橙的商家达到4000多家，有力地扩大了赣南脐橙的品牌影响力。

   目前，赣南脐橙还用五个对接强化了“线上+线下”一体化品牌营销。一是搞好批发市场的供销对接。二是搞好农超对接。在搞好供销对接基础上，积极探索新的果品流通方式，即“超市+基地+农户”的形式。三是搞好社区直销点建设，在主攻城市的主要社区建立直销点，满足广大消费者的需要。四是积极与科研院校、大型企业对接。五是搞好与主攻城市媒体的对接，通过销地新闻媒体宣传扩大赣南脐橙在销地的影响。

   纺织服装产业的领军者，打造波司登品牌的高德康就认为，落实科学发展观，转变产业发展方式，实现产业区域性调整和企业的梯度转移势在必行。未来，波司登将下更大决心推进产业转移，拓展发展空间，实现“腾笼换凤”，有计划、有步骤地“北迁”，苏南要成为服装研发基地与品牌基地，苏中苏北则要成为服装生产基地，让企业成为苏中、苏北地区农民就业和致富的大平台。

   重要的是波司登认识到持续深化的卓越绩效管理体系和社会责任管理体系，不断增进企业质量效益和社会责任的融合，增强价值发展的协调性和可持续性，彰显着品牌经济转型升级的强大内生动力。在全国服装企业中，波司登率先导入卓越绩效管理模式，成立了“卓越绩效模式推进工作领导小组”并带头实践。对照卓越绩效评价准则的相关要求，每年坚持外部评价和自我评价相结合，不断寻找改进和创新机会，并持续变革，实现了从单纯“抓产品质量”到抓“实现企业基业长青的发展质量”的转变。结合发展实践，凝炼出独特的企业使命、愿景和价值观，并通过多种形式向全体员工、主要供应商和合作伙伴宣传和沟通。

   与波司登一样面临结构优化，提升服务质量的还有首都机场集团公司这样的交通“大鳄”。根据首都机场集团的品牌战略规划，到2015年，将“首都机场集团”塑造成为具有国际竞争力的集团化机场管理品牌，拥有一个世界一流的国际枢纽机场管理品牌，2～3个不同层级的、具有国内领先水平的区域机场管理品牌，1～2个具有行业领先竞争实力的专业服务品牌，一个世界知名的机场和临空经济区建设服务品牌。其实有统计显示，2020年仅北京地区的航空旅客量便将达到1.66亿人次，而北京首都机场的终端容量仅为6000万～7000万人次/年。因此，2014年12月26日，规划中的北京新机场正式开建，以北京新机场为中心的京津冀核心区进场轨道交通由不同的线路制式、不同速度层次的线网所组成。在轨道制式方面有国家高速铁路、城际快速轨道线以及市郊铁路之分；在速度层面则有高速、中速和普速三个层次。

   不言而喻，在新常态机遇和挑战是并存的。贵州茅台就在这个市场转型升级的关键时期，将坚持努力精耕市场，不断提升市场化深耕和精耕能力，做到根据市场的变化，消费者特征、消费文化及行业整体的变化，打造现代市场营销能力；根据渠道层级及渠道形态的价值分布，建设营销网络，打造渠道构建能力；针对不同类型的终端，分类制定终端营销策略，构建终端控制能力；打造价格管控能力，通过终端商品流向端口建设等方式打造茅台市场管控能力。

   事实上，衡量一个国家经济能不能持续发展，另一个关键要素是看有没有发展差距。有发展差距就有发展需求，有需求就有经济发展的源泉，这是经济学最基本的原理。

   中国经济已进入一个与过去30多年高速增长期不同的新阶段。改革开放30多年来，我国GDP年均增长9.8%，国家财政收入年均增长14.6%，而城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均增长分别仅为7.4%和7.5%。在“新常态”下，这种情况肯定将发生改变。

   所以说，新常态是品牌发展的一个新的开始。新常态下谋求生存发展之道，观念要正、意志要坚、行动要实、心态要稳。“保持定力”眼睛向前，来自冷静的思考；“有所作为”眼睛向下，来自对自己的充分审视。唯有如此，方是大道。因为“品牌是企业的财富，也是社会的财富，更是国家的财富。” 《中国品牌》2015年1月刊