品牌评价的基本方法

    ISO/TC289国际标准化组织品牌评价

    技术委员会主席 Bobby Calder

    大家好，很高兴在此和大家汇聚一堂，参与此次盛会。

   首先，我来描述一下着眼于制定品牌评价标准的国际标准化技术委员会的工作。在中国的推动下，国际标准化组织（ISO）批准成立了新的技术委员会，也就是TC289，由各成员国一起研制国际标准，由我担任主席。

   TC289技术委员会将对企业提供对品牌现状的评估以及为企业未来市场的发展情况出谋献策。也就是说我们关注的是品牌的全部的价值。在由品牌产生的价值及预期目标方面，这比单纯的财务价值更为重要。

   就这一点而言，理解品牌的意义是至关重要的。产品可以在产品质量方面进行客观的评估，这一点毋庸置疑。技术参数、公差、缺陷率以及其它质量控制措施都可以作为评估产品的标准。

   然而，品牌必须用不同的方法来评价。品牌的强度是它的主观价值的功能。简而言之，这种主观价值是基于顾客对于产品的直接感受。品牌建立在消费者的心中，代表对他们而言产品的内涵。产品质量可以直接影响到产品的内涵，从而帮助树立主观价值，但是品牌的构成远超过产品本身及产品质量，因此需要凭他们本身的实力进行评价。

    以上是TC289的简要情况。正如我所描述的，品牌评价有三种基本方法。

   方法一是衡量品牌满意度。消费者对品牌的联想是相当有限的，只考虑他们所认为是积极的或是消极的特征。这些信念或多或少的局限于消费者对特定用途的产品及他们对这些产品的使用预期。以汽车为例，消费者可能或多或少的对进出汽车的易用性表示满意，汇总这类问题会使他们确定对车辆的总体满意度。

   第二个方法是衡量品牌观念。消费者往往不会考虑产品术语，相反，考虑更多的是一些抽象的观念和概念。一辆汽车可能代表着自由探索。在这种情况下，对于品牌观念的评估就更为恰当了，这样，观念就是一种正面或负面的直接情感反应（他们有多喜欢或是多讨厌一种品牌），由此表现出对于一种品牌未来的高度认同感，或是肯定，或是否定的。

   最后，第三种方法就是衡量品牌的幸福感。消费者对于品牌的关注，不仅仅是他们有多喜欢这个品牌，而是他们如何在更大的人生目标方面有所体验。一辆混合动力汽车可能提供一种意义上的目的，即做一些有价值的体验，超越任何关于消费者有多喜欢这辆汽车的问题。现在的问题是品牌体验影响到消费者多少，是否让他们有情感上的快乐或是不快乐。

   最后，我再次介绍下TC289技术委员会的工作。我们致力于帮助企业找到最佳方法对其品牌进行评价，发布关于如何实施各种方法的指南。除此之外，我们希望这些标准可以有额外投入，为企业适当的预测未来的品牌经济价值。由于时间有限，我就简单介绍这些技术委员会的背景情况，谢谢各位。 《中国品牌》2015年1月刊