揭秘化妆品微博营销内幕

　　一个没有化妆品批准文号，疑似“三无”产品的“淘品牌”，经过众多明星的微博转发，

　　就能摇身一变被捧上同类产品网上销售的头把交椅。化妆品微博营销存在哪些黑幕？

　　近年来，由于“隐蔽性高”、“成本为零”、“操作简易”等诸多优势，“微博代言”逐渐受到众多明星的青睐，尤其盛行于食品、药品、化妆品品类中，而其特殊的平台及商业操作手法，也让众多明星规避了传统代言中所需承担的风险。

　　而《时代周报》记者调查发现，在“不需要多好用，只需要无伤害”的逻辑背后，艺人随手一转，就可以收益颇丰。

　　“你以为明星是在贴心分享，殊不知，粉丝很可能早已沦为明星赚钱的工具。”一位谙熟明星微博营销的知情人士对该报记者说道。

　　明星热衷微博推销化妆品

　　“真心推荐这个抹茶古皂，洗完脸皮肤滑滑的。”去年11月19日，杨幂的这条配上自己头像以及产品照片的微博，产生了近14万次转发，被评论了10万次，同时收获了4.5万个“赞”。

　　同一时期，王牌综艺节目《快乐大本营》的几位主持人也围绕这个品牌名称为“草木之心”的抹茶古皂及抹茶面膜及蜂毒面膜等几款产品进行了堪称“疯狂”互动。

　　“这天天惦记着抹茶冰激凌怎么办，抹茶面膜涂起来，痘痘千万别来找我，顺便问问味道解解馋。”“为了这罐蜂毒面膜，这次在新西兰可是真真切切试了一次招蜂引蝶。”“用抹茶古皂洗洗脸，温和清爽，洗后不紧绷，冬天在家也要漂亮哟。”主持人吴昕多次为该品牌的多款产品发图卖萌，何炅、谢娜、李维嘉、杜海涛等搭档也纷纷自发，转发，高调向粉丝极力推荐。

　　据《时代周报》记者不完全统计，佘诗曼、贾静雯、黄圣依、张馨予、张歆艺、景甜、厉娜、穆婷婷、周韦彤等多达15位影视界明星，都曾相继在微博上图文并茂地展现自己使用该产品的良好体验。连体育界名人孙杨也出人意料地“掺和进来”，甚至将自己老妈“摆上台”，称其迷上了最爱的蜂毒面膜。明星名博浩浩荡荡的娱乐攻势可见一斑。

　　一时间，得益于影视歌体各界明星的热捧，“草木之心”这个名不见经传的牌子，瞬间在网络爆红。

　　大多数商品品质难保

　　而《时代周报》获悉，明星推荐的所谓化妆品大多为代工产品，品质难保，甚至有些是“三无”产品。

　　“大部分的淘品牌，如芳草集、膜法世家等，都是没有自己工厂的，都是代工的。所有的配方、材料都是生产厂家提供的，企业只负责销售。”化妆品行业分析师冯建军表示。

　　中国香精香料化妆品工业协会秘书长张京原在接受采访时表示：“国家对化妆品是有明确要求的，作为生产方，需要办理生产许可证以及向消费者提供产品的检验报告。”

　　张京原表示，由于多数网上售卖的手工皂是私人作坊制作，难以保障手工皂的质量。于是在手工皂中添加天然食材的做法，张京原并不认同。“‘吃’和‘抹’两者的吸收原理并不相同，所以这些添加进手工皂的天然食材的营养物质，未必能被皮肤吸收。”张京原指出，脂肪酸对人体没有什么害处，但是用来制作手工皂的火碱对皮肤会有损伤，尤其是小作坊制作出来的，一旦碱的使用量控制不好，油脂与碱不能完全反应，那么残留下来的碱就会对皮肤造成伤害。

　　据了解，国家对香皂、沐浴露等清洁用品的pH值是有明确规定的，成人用品规定pH值在5.5～10之间，儿童用品则为5.5～8.5之间。成品手工皂的pH值大约在9～10之间，即使是将其放到“非天然”的香皂中，其碱性也是属于偏高的。一些网友在网上晒出的皮肤出现红点的“好转反应”，其实是过敏。

　　随手转发“一条几十万”

　　“你以为明星是在贴心与你分享，实际上，粉丝成为明星赚钱的工具。”一业内人士略微夸张地表述道。

　　而该报记者以寻找明星微博营销为由对多家广告经纪公司进行暗访发现，明星微博营销收费不菲。

　　广东地区某专营明星代言业务的文化公司相关负责人李某表示，明星有着独特的号召力和影响力，又坐拥万千粉丝，因此明星微博代言逐渐成为企业青睐的渠道，性价比较高，而且都是按单次计费。

　　据李某介绍，该公司不久前刚成功承接了一桩明星化妆品代言事宜，主角是黄圣依，按照协定，其为该品牌在网上进行宣传，每发一条微博的价格是30万元。

　　根据该公司向《时代周报》记者提供的报价单显示，明星每发布一条带有产品信息的微博费用为2万～120万元不等。坐拥6900万粉丝的姚晨要价最高，需要120万元左右，其次是赵薇，价码在100万元左右。男演员中，最高的是何炅，每条在80万元左右。

　　北京地区某娱乐传媒公司老板王某则表示，“据我所知，很多明星在微博上宣传的产品，其实自己是不会用的，所谓的‘物美推荐’，很大程度上是违心的。”

　　据了解，明星当中对待微博代言这一行为的观念也有差异，有的明星给钱就转发，有的是坚决不发，有的则是要看到别的明星发布了才会发。”

　　业内人士表示，明星利用微博发布自由言论，扩大影响力，本身无可厚非，但在推荐产品的同时，需要对产品的资质进行考量，网络代言同样需要一再审慎。

　　“产品分享”规避法律责任

　　今年3月份，新修订的《消费者权益保护法》正式实施。新法指出，媒体发布、明星代言虚假广告需要与商家共同承担连带责任。

　　这样的新规定或许会促使明星们在今后的代言活动中变得更加审慎，在“捞金”的同时，更多地考虑公众的利益，但对于在化妆品和护肤品两类商品中最为盛行的微博植入式营销，似乎并没有明确的约束。

　　“即使代言的护肤品爆出了负面新闻，也可以推搪说自己只是在微博上分享了一下。”上述业内人士向该报记者表示，虽然在经济收益上比不上传统的代言，但这由于类推广方式具有很大的隐蔽性，同时艺人只需随手一转，就可以获得收益，又可以很好地规避传统代言中存在的风险，因此受到明星的青睐。

　　盈科律师事务所律师王军表示，毫无疑问，明星凭借巨大的粉丝量，微博宣传肯定会有一个非常好的营销作用，具有一定的社会影响力和引导性的。目前的问题是，如果只是在个人微博上转发产品信息，则更像是在推荐一个产品，没有传统意义上的代言，或者完善的合同约束，而这实际上又是一个商业行为。

　　“如果严格从法律来讲，明星‘微博代言’不是一种代言，而是一种自媒体的推广行为。从国家的行政管理，或未来的法律界定方面，可能需要作一些扩大性的解释。从目前现有的司法实践来讲，微博转发不能直接定义为代言，但如果与广告推荐关联的一些不良法律后果发生的话，则需要承担相应的法律责任。”

　　如何辨别网络“三无”产品?

　　国产化妆品应该看包装上的生产许可证和卫生许可证，上面的条形码也可以通过扫描得到信息。如果是在淘宝购买，你可以要求店主出示许可证，如果没有这些，可以确定这就是“三无”产品。

　　在我国，如果有特殊用途的护肤品或者化妆品还必须标有“特殊用途化妆品批号”、“国妆特字或者特批字样”等字样。目前祛斑产品已经属于国家规定的特殊用途护肤品，如果你在产品的广告宣传上看到有祛斑美白字样的，就要意识到这款产品是要经过比一般化妆品或者护肤品更精细精确的检测才能获得通过的。没有批号的话是绝对不允许标示“祛斑”之类的字样的。

　　自2014年6月1日起，国产非特殊用途化妆品上市前应按照《国产非特殊用途化妆品信息备案规定》的要求，进行产品信息网上备案，备案信息经省级食品药品监管部门确认，由国家食品药品监管总局政务网统一公布，供公众查询。所以对网络上各种美白祛斑等产品不放心的朋友，可以直接上国家相关的网站查询，如果没有显示相应的牌子，一律要小心。

　　与此同时，国家规定所有的化妆品应该标示全成分，还要有使用说明及注意事项。如果一些夸大成分效果，并且在化妆品的成分表明上含糊不清的产品，基本上可以确定不靠谱了。

　　另外，还有一些国产品牌，虽然有证可查，也有条码，不过他们是找厂家做代工生产(OEM)。

　　目前国内化妆品专业OEM基地，主要集中在珠三角和长三角地区，多数企业是来样加工和来料加工等纯加工模式，这样的产品，用起来虽然不会有太大问题，但是和知名品牌相比毕竟还是有差距。比如一个以中药美容而闻名的国产品牌，其代工厂其实位于广州白云区。

　　美容是没有灵药的。当前科技还没有发明出一种可以迅速通过涂抹产品就可以改变皮肤的神器，所以你在淘宝上看到一些很火，而又非知名品牌的话，如保湿美白祛斑祛痘缩小毛孔这些功效聚集于一身的产品，基本可以肯定是骗人的!

　　建议大家在网络上购买产品的时候，不要相信有特效产品，也不要相信明星的夸张宣传，选择正规的厂家和购买渠道，至少可以保证你这张脸不会出事。

　　粉丝营销需要明星自律

　　产品广告被名人以自我体验心得的形式发布出来，甚至将其描述为“粉丝的关怀”，文字配发的图片也会尽可能突出人物与产品的亲密关系。而在明星发布软广告后，一些草根“大V”便迅速转发跟进，广告商微博也及时上线，及时与代言明星互动。据了解，“转向后”的微博软推广目前已形成了完备的产业链，并与微信等社交工具形成了推广联盟。

　　尽管有不少网友对类似形式提出质疑甚至反感，然而明星们依然是“乐此不疲”。

　　为什么明星对用微博做广告趋之若鹜?这是因为明星们在自己的微薄上发一张产品的照片，就可以获得不菲的广告费，即便产品真的出现问题，也很难追究到他们头上。

　　事实上，从微博开始进入人们视野起，各类营销推广一度甚嚣尘上，团购、折扣等屡屡刷屏，用户阅读体验受到严重影响，为此，新浪微博曾加大过对虚假广告信息的打击力度，并推出了微博营销平台来规范市场，该措施曾收到过不错的效果。

　　建议有关部门应尽快明确监管明星微博广告的责任与义务，而明星们则更应自律。

　　《中国品牌》2014年9月刊