重新发现比亚迪

　　新能源车的崛起，与传统汽油车的下滑，哪个来得更快？踩在跷跷板上的比亚迪，未来将取决于什么？

　　苦熬三年之后，比亚迪重新回到投资者关注的焦点。

　　7月3日至10日这一周，上百家基金、券商蜂拥而至比亚迪，对新能源车密集调研。随着2013年下半年一系列鼓励新能源车政策的出台，新能源车概念重新成为资本市场的宠儿。

　　比亚迪2013年12月推出的插电式混合动力车“秦”，销量一直在迅速上升，7月销出1100台，上半年总销量6599台——这个销量跟传统燃油汽车比起来不起眼，但几乎赶上过去五年比亚迪电动车销量的总和。

　　售价为200万元的纯电动公交车K9，在2014年之前总共卖出了1000多台。据比亚迪CEO王传福透露，今年全年订单数达5000台，销售额将达到100亿元。

　　比亚迪的磷酸铁锂电池生产线告急，因为产能不足，很多订单只能压后交付。目前，其拥有1.6GWh动力电池产能的惠州工厂已满负荷运转。产能为3GWh的深圳坑梓动力电池生产基地正在加紧筹建，预计下半年投产。

　　新能源车的崛起，与传统汽油车的下滑，哪个来得更快？踩在跷跷板上的比亚迪，未来将取决于什么？

　　王传福的改变与坚持

　　比亚迪的未来，首先取决于王传福。比亚迪每款新车推出，他永远是第一个试车员，最近是“秦”和腾势换着开。所有人都知道他是个固执的人，什么事都要自己决定，一旦认定的事就很难改变。他的下属习惯于服从，不发表反对意见。

　　这个出名固执的人现在已经调整了他对电动车市场的看法，也同时调整了比亚迪的新能源战略。

　　“充电站的建设普及需要时间。在这个阶段，必须有一个双模作为过渡。未来一段时间内，全国私家车双模占比可能要达到70%，纯电动30%。”他说，“我们不能太理想化，要生长在一个现实世界里。双模车在当下其实是多方妥协、多方认同的一个产物，必将成为市场的主流。”所谓双模车，即插电式混合动力车。

　　这决定了比亚迪现在的新能源车发展路线。即公交和出租领域，推纯电动车K9和E6，主打政府采购；而私家车市场，现阶段以插电式混动车“秦”、“唐”、“汉”、“明”系列作为主打，等市场成熟之后，再推纯电动车；与奔驰合资的纯电动车腾势，则主打中高端市场。

　　2010年预计的80万台年销量落空之后，比亚迪走下神坛。这段经历也让王传福反思过往。他多次公开认错。2011年，王传福对外承认比亚迪发展过程中“遇到了一些问题”，其中包括因成长太快，过于追求产能和销售，而忽略了品质提升，将2010年销售目标过高地设定为80万台。

　　“比亚迪为这个错误付出了巨大代价，未来我们要更加保守地作出预测，而不是高估。”王传福说。

　　此外，王传福还承认自己是技术出身，提拔起来的管理层也多为技术人员，导致公司管理风格硬化，品牌呈现过于呆板。“技术也许做得很好，但营销、品牌却没有得到很好的呈现。”

　　在随后的三年中，比亚迪致力于提高产品的质量。曾经为了节约成本，什么都要自己做的比亚迪学会了将非关键部件的零部件外包，比如曾被投诉最多三天两头要换的雨刮器换成了大众的供应商。动力回收系统则从博世采购，虽然比亚迪自己也能做。

　　甚至在过去坚持的磷酸铁锂电池路线上，比亚迪也开始变得灵活。“我们认为电动大巴、储能对安全、成本、寿命要求更高一些，倾向于用磷酸铁锂电池。小车的话，我们也在尝试用一些高能量密度的电池，是介于磷酸铁锂体系中间的，不算是三元体系，但和三元体系的能量密度类似。”王传福说，“我们会根据不同市场的需要，来采用一些体系进行匹配。”

　　王传福认为，自主品牌下滑短期趋势无法扭转，长远来看，只有通过产品和品牌的巨大突破来扭转，而新能源业务是比亚迪最好的突破口。他希望，比亚迪经过多年准备特别针对私人市场推出的“秦”，可以冲破现有的自有品牌价格天花板，快速提升品牌。

　　走向开放的比亚迪

　　现在比亚迪正在变得开放，设立了迪车会和意见反馈部门，负责搜集用户的意见发给各事业部负责产品开发及售后的工程师，“迪粉”（比亚迪的粉丝）们也可论坛发帖，很快也能反馈给项目工程师。

　　过去三年调整期，比亚迪在提升汽车质量上做了很多工作，用一位经销商的话说，以前返修率很高的比亚迪，现在已经能做到两年内平均故障小于一例了。只是消费者的成见不易改变，而汽车的品牌体现在无数细节之中，比亚迪显然还没有建立一整套像外资厂商那样的管理体系，从产品开发流程到渠道管理、品牌推广，比亚迪有很多课要补。

　　比亚迪的新能源车仍建立在传统燃油车的生产制造和推广基础之上。比如，从比亚迪现有新能源汽车车型的外形设计等方面，都可以看到传统燃油车的影子，F3DM是基于F3平台开发，“秦”出身于速锐，“唐”则是S6的“小改进”。

　　营销更是比亚迪的软肋。多年来比亚迪只在电视上做过一次广告，因拍摄简陋被业内戏称是“农民车”广告。为了让固执的王传福重视内饰，今年北京车展期间，比亚迪高级副总裁廉玉波曾苦苦把王传福拉至长安展台参观。当晚，比亚迪内饰设计部门就收到了来自总裁办无比严厉的问责邮件。

　　不过，要求比亚迪一揽子解决所有上述问题并不现实，这些问题很多也是所有自主品牌都面临的问题。王传福选择先投入新能源汽车研发，以技术带动市场不失为一种选择。绕开传统汽车短板的另一条路径是直接与跨国厂商——比如奔驰合作。

　　双方2010年成立合资公司。奔驰负责车身等整体设计，比亚迪负责电机、电控和电池技术提供。与以往中外合资由外方直接提供技术不同，腾势是在中国全新开发，研发部门中方和德方两个副总裁，奔驰的工程师和比亚迪工程师一对一工作。和比亚迪自主研发的汽车产品不同，腾势供应商体系更为开放，除电极、电池、电控及部分零部件由比亚迪提供，其他全部外购。品质控制由德国人主导。

　　奔驰之外，大众等其他车企也在和比亚迪谈判合作。高工锂电研究院院长张小飞认为，这些企业重视的都是比亚迪在新能源汽车领域的技术积累。在他看来，比亚迪即将要面对的最大竞争对手还是特斯拉、丰田等国外车企。

　　特斯拉风暴席卷中国，很多人拿比亚迪与之比较。王传福表示，特斯拉的营销策略值得比亚迪学习。但特斯拉是富人的玩具，比亚迪提供的是更接地气的大众产品，二者没有直接竞争。

　　《中国品牌》2014年9月刊