徕卡：逆势拍摄

　　在目前面临产业颠覆的情况下，老牌相机制造商徕卡依然是“幸运的幸存者”，它是如何做到的？

　　用手机给徕卡相机CEO阿尔弗雷德·绍普夫（AlfredSchopf）拍照可不是一件容易的事，不但酒店大堂里的光线不足，而且水滴镜头那端的德国徕卡相机首席执行官，本身就把智能手机看作是一个重要的“敌人”。“去年全球智能手机出货量为10亿部，而相机的出货量只有8000万，已经连续3年下降了，越来越多的人选择用手机照相。”这位德国人有些无奈地说。

　　老牌相机制造商徕卡，在过去1个多世纪中经历过诸多挑战，比如经济危机、世界大战以及竞争对手的崛起。在目前面临产业颠覆的情况下，徕卡依然是“幸运的幸存者”。绍普夫说，“这几年相机市场以20%～30%的速度在萎缩，不过我们去年却增长了5%，如果将汇率变动因素也考虑进来，那我们获得了两位数的增长。”

　　“执拗”基因

　　绍普夫将徕卡逆势增长归咎于相机的基因。确实，徕卡相机就像是一个典型的德国人，从上到下充满了执拗的精神。作为业界传奇，徕卡讲究的制作工艺、严谨的生产流程自不必说，不妥协的设计和使用习惯也铸就了自由的特色。面对数码时代纷繁芜杂的挑战，徕卡的应对是保持自己极简主义的风格。

　　“我们将恪守自己的价值：保持光学精密、小机身以及即使增加新功能也要保证相机简单易用。”绍普夫说。

　　“智能手机将取代低端的数码相机，这是毫无疑问的趋势，不过在高端领域智能手机还没多大影响。”他说，“智能手机只能拍出入门级的照片，如果想拍得更好，就要求助于专业的相机。”

　　在绍普夫看来，智能手机有助于培养庞大的潜在客户群，徕卡要做的是挖掘这个群体的需求。“我们要努力让人们了解智能手机照片的局限性，以及他们如何能提高照片的质量。我相信很多人都认为只用手机拍照是不够的，因此我们不仅能和手机用户一起成长，而且还能帮助他们改进拍摄。”他说。

　　改进照片质量最直接的方式自然是再买一个相机，绍普夫认为有这样需求的摄影者不是少数，“虽然不是每个拉小提琴的人都会有一把瓜纳里琴，但如果成了首席小提琴手，那就会有这个需求。拍照也是一样，到一定时候人们自然就需要徕卡。”

　　虽然绍普夫把徕卡比喻成乐器中的名琴，但他依然认为徕卡并不是一个阳春白雪的小众品牌，他力图为相机打造出亲切和充满活力的形象，为此他很重视年轻客户群体的拓展。

　　“不久前有一个13岁的美国小姑娘给我们写信，她迷上了徕卡，而且拍了很多不错的照片。当她父亲问她想要什么生日礼物时，她回答说是再要一台徕卡相机。”绍普夫说。当然，绍普夫口中的这个小姑娘除了拥有摄影的天赋外，显然还有一个令人羡慕的父亲，能够为女儿添置徕卡这样昂贵的“玩具”。相比草根版的手机拍照，身为黑天鹅的徕卡却并不愿飞入寻常百姓家，绍普夫偏爱的M240相机售价高达6800欧元，这足以买下10部苹果手机。

　　效率“牺牲”

　　即使价格有异，但从徕卡那里还是能看到不少和苹果相似的市场策略，比如高定价和饥饿销售。“我们在镜头方面有所欠缺，不能生产出足够的镜头满足需求。”绍普夫说。

　　绍普夫经常听到用户对徕卡高价和总是缺货的抱怨，但他绝对不会冒压低成本而牺牲徕卡品质的风险。徕卡可以一直为质量而牺牲效率。“我们已经在尽其所能提高精准性，比如做一个定焦的镜头我们需要40道工序，如果把工序简化到35道的话生产速度就能大幅提升，但这样质量就会减低。而徕卡一直坚持的是物有所值。”

　　当然，在这样严格的工序下，一只镜头要在徕卡的工厂里转一个星期才能被封包，这是在工业时代不同寻常的慢速与耐心。它在铸就了高品质的同时也带来了高价格。作为对市场的妥协，徕卡也将一些低端型号的相机放到日本去代工生产，这种成本低而又快得多的做法保证了徕卡的市场份额。

　　尽管如此，徕卡仍在小心翼翼地维持着金字塔顶端的形象，和所有高端品牌一样，虽然徕卡没有在红色的标签下贴一张“屌丝勿近”的警示语。绍普夫说，徕卡不愿将任何潜在的客户拒之门外，但仍然利用价格来选择自己的客户群。

　　好在这个有70亿人口的星球上并不缺少有实力的相机发烧友。在徕卡的统计中，目前美国是徕卡的第一大市场，中国排名第二。“中国正在赶上来，有趣的是近两年这两个市场保持着几乎相同的增长速度”，绍普夫说，“当然中国还有很大的潜力，中国有不少很有才华的摄影师。”

　　为了深挖中国市场的强大购买力，徕卡计划在中国继续开展示店，但在选址方面绍普夫曾一度有些踌躇。“上海是中国的商业中心，而北京是文化中心，而对于相机来说，即是商业又是文化，因此我们难以取舍。不过，我们决定在北京和上海各开一家旗舰店，现在已经到了接近签订合同的阶段，同时开两家店虽然意味着投资倍增，但为了高增长市场，冒这样的风险是值得的。”绍普夫说。

　　《中国品牌》2014年9月刊