从产品到品牌 英利征战国际沙场

本刊特约撰稿人 文捷

　　巴西世界杯已经落幕，在这场全世界球迷、伪球迷们都为之沸腾和关注的体育赛事中，虽然中国足球意料中无缘世界杯，但是让人欣慰的是，在世界杯的赛场上看到了中国企业的名字，那就是“中国英利”和“YingliSolar”。

　　作为巴西世界杯足球赛中的唯一中国赞助商——英利的广告在6月13日的揭幕战中亮相。汉字“中国英利”“光伏入户”在赛场上交替出现。这是英利第二次作为官方赞助商的身份出现在世界杯的广告牌上，每场出现至少8分钟。

　　多年来，作为本土光伏企业代表，英利在坚守国内市场份额的同时，通过营销创新手法，不断的发掘、占领国际市场，打响了一场场从产品向品牌转变的战役。

　　两度闯关世界杯，放长线钓大鱼

　　早在2010年南非世界杯的时候，英利作为中国首家获得世界杯足球赛全球赞助权的企业，同时也是全球范围内首家可再生能源公司的赞助商而成功进军了世界杯。

　　据估算，英利赞助南非世界杯，花了大约5亿元人民币。投入这些钱，回报有多少？根据总部位于河北保定的英利公司2010年年报显示，公司光伏电池组件销售1061.6兆瓦。凭借赞助南非世界杯的品牌效应，产品销售实现3%～5%的溢价。据此推算，英利通过南非世界杯赚了至少5000万美元（约合3.1亿元人民币）。

　　据报道数据显示，上一届世界杯赞助英利的媒体关注度提升了800％。“中国英利”和“YingliSolar”成为网络上搜索最多的关键词。而在资本层面，南非世界杯期间，英利股价从2010年6月7日到7月23日升幅高达48．63％，报收4．09美元／股，总市值增加了6亿美元。

　　据媒体报道，英利董事长苗连生曾表示，英利的世界杯营销战略收益大于投入。他说，从2006年德国世界杯凯泽斯劳滕球场安装1兆瓦太阳能电池组件，到2010年南非世界杯醒目的广告牌，再到2014年巴西世界杯四年的赞助合同，英利的品牌形象已在全球闻名，各项销量数据也有了令人满意的回报。

　　根据2014年德国一家民调机构发布的中国品牌在德知名度调查，英利以17%的品牌知名度排在联想（30%）和华为（21%）之后。

　　品牌知名度的提升为英利带来了全球销量增长。2011年英利光伏组件产品全球销量达到1604兆瓦；2012年突破2300兆瓦，居全球销量冠军；2013年超过3200兆瓦，连续两年成为全球出货量第一的光伏企业。目前，全球每10块光伏组件中就有一块产自英利。

　　英利作为上市公司，通过赞助世界杯等这样的大手笔的体育营销，不但提升品牌形象，还能在全球范围内提高其品牌知名度，继而推动股价上涨。

　　所以，此次“二进宫”相信英利的确是尝到了赞助世界杯的甜头，才会有决心有实力斥巨资继续赞助。这是英利上市之后，挺进全球化竞争的过程中采取的营销策略之一。通过过硬的技术和产品，告别中国制造，向中国质造和全球品牌转型，并成功实现了涅槃重生。

　　瞄准新兴市场，大投入换好口碑

　　“南非世界杯只是让人听了个响，让人知道英利；而巴西世界杯，则要让人留下深刻印象。”二度闯关世界杯的英利老总苗连生这样评价两届世界杯的价值和意义。

　　据悉，英利广告牌出现在了巴西世界杯全部64场比赛中，且每场至少出现8分钟。除了掏出“真金白银”，英利还为全部比赛城市的照明信息塔提供27套光伏系统，在包括巴西第一大城市圣保罗在内的6个体育场内的媒体中心和国际媒体大本营设置8～15个太阳能充电站；为世界杯决赛球场马拉卡纳和伯南布哥体育场提供太阳能组件；在各个新闻中心，很多记者在给“装备”充电时也将享受到英利提供的服务。

　　“中国目前从经济总量到贸易总量已在全球经济活动中占有重要份量，技术创新及高新技术产品发展迅速。但是，市场价值并不理想，加上贸易保护等因素还存在很多偏见，总觉得中国企业就是到处抓资源出售低档产品。因此，建设全球化的品牌非常重要。”苗连生表示，在多元化的市场布局下，开拓新兴市场显得更加迫切，巴西乃至整个拉丁美洲光伏市场有着巨大潜力，赞助世界杯能让新兴市场的消费者迅速认识英利，这是占领市场的前提。

　　而赞助本届巴西世界杯的英利，同时在巴西启动了世界杯企业社会责任项目——为巴西最大的光伏停车场项目提供500千瓦太阳能组件。这个停车场建在巴西最主要的光伏研究机构所在地——弗洛里亚诺波利斯的圣卡塔琳娜联邦大学，这也为渴望步入光伏这一新兴市场的巴西人提供了学习机会。据介绍，该项目产生的电力会服务于周边的公共设施，而多余的电量将会并入联邦大学电网，供园区用电。国际足联企业社会责任主管费德里科先生对此由衷赞誉，称英利为巴西留下了一份持久并积极的财富，即使在世界杯结束之后，也能为当地社会发展和环境改善提供帮助。

　　据了解，从2010年开始英利就致力于和国际足联合作，共同为巴西世界杯举办城市提供太阳能项目支持。以里约热内卢的马拉卡纳球场为例，其顶部所有的太阳能组件全都为英利制造，这一项目每年可为240个家庭提供日常用电，并减少2560吨二氧化碳的排放量。英利全球营销副总裁曾瀞仪女士表示，作为全球最大的太阳能组件供应商和世界杯的可再生能源合作伙伴，英利希望通过其专业服务积极参与当地的社会公益和环境保护事业，为巴西当地留下中国企业的良好口碑和绿色的发展财富。

　　勇闯行业困境，变危机为机遇

　　虽然英利在世界市场份额的开拓上一直积极进取，但是在国内本土市场上同样面临着巨大的挑战。

　　自2010年以来，光伏行业危机袭来。从2013年起，英利开始调整自身战略，由光伏组件制造商向太阳能能源提供商转变。1500万千瓦～1700万千瓦，这是其2017年的光伏组件出货量目标，而去年该指标在320万千瓦的水平，英利寄望于通过发展下游大型地面电站业务以及分布式发电来实现这个目标。

　　按照1兆瓦需要1万平方米的面积计算，未来5年英利需要的“圈地”面积将超过15万亩。而1兆瓦(即1000千瓦)的投资额大概在800万元。据此测算，若未来想达到1500万千瓦的规模，英利在此期间的投资额将超过千亿。

　　从今年4月开始，苗连生数次带队考察云南、广西、广东、陕西、山西、河南、湖北、山东等省市适合建造光伏电站的地面资源及分布式发电资源，向当地政府部门了解土地资源情况，并实地询问企业和居民的屋顶资源及用电情况。

　　与此同时，为了能够在各省市有效开展地面电站及分布式发电业务，英利内部架构进行了一次大调整，新组建五大子集团，分别为光伏制造、电力开发、农业、房地产、物流及服务，并下设17家省级公司，以形成“集团公司——省级总公司——项目公司”三级管理架构。

　　对于太阳能光伏产业来说，面临的最大的现实问题是，现在的技术仍未达到全面渗透至主流电力产业的程度。但是，赞助全球性体育盛事的举动可以加快这一进程。

　　在英利的案例中，赞助一个主流、全球性的体育盛事看可以提高太阳能的曝光率——打破阻挡潜在客户的阻碍并在公众心中将该技术“正常化”。此类协议不仅增加了太阳能的曝光率，同时，仅仅是与世界杯搭上关系，就能够在公众意识中将这一技术合法化。

　　英利公司的目标市场也正逐步增加到全球人口，从专注欧洲市场转变成在2013年内有逾85%的产品出货量遍布中国、美国和世界其他国家市场。足球赛事的全球性吸引力正是将英利的这一讯息带至各个市场上的最佳途径。随着产业持续增长并成熟，愈来愈多的人将熟知产业内的产品，这也就是品牌力量能够真正帮助企业获得成功的时候。

　　目前来说，大多数的太阳能购买决定完全取决于他们所选择的太阳能安装商的推荐，随着光伏品牌的逐步建立并走向成熟，客户可以直接向安装商要求安装某一特定产品——英利期望现在撒下的种子能够为他们带来领先优势。

　　业内人士认为，作为全球光伏行业的领军企业，在品牌建设方面，英利为我国企业树立了另一种新的模式，通过赞助足球世界杯打响自主品牌，英利是我国第一家、也是全球新能源行业第一家赞助世界杯的企业。从这个角度来说，英利为我国企业打造国际化的品牌提供了一个新范本。　　《中国品牌》2014年8月刊