中国制造的世界杯

　　

李祝义

　　中国制造、中国产品正通过中国品牌修筑通往世界杯、通往全球市场的捷径之路

　　巴西世界杯，对于很多中国制造业企业一线工人来说是那么的遥远又是如此的亲近。因为，他们亲手生产制造的产品代表着他们来到了巴西世界杯现场，代表着中国制造服务着世界杯的各方面需要。从吉祥物“福来哥”、助威神器“卡西罗拉”、3D玩偶、派对产品等纪念小商品，到球衣、球鞋、球网、比赛用球“桑巴荣耀”、大力神杯和各国国旗的轻工代加工制品；从显示屏、照明的精密科技，到安检、动车组、场馆建设和新能源交通客车的高端装备制造……

　　中国企业参与世界杯的身影并没有因为中国足球的缺席而飘忽不定，相反，中国制造已高调“踢”进巴西世界杯，由中国南车、中国北车、华为、东方电气、英利、三一重工、徐工等一批中国品牌组成的豪华阵容悉数进入赛场，参与各国制造、全球知名品牌林立的巴西世界杯角逐。

　　对此，我们在欢呼鼓舞的同时，也有一些颇为“理性”的注视，认为中国制造高调进入世界杯，付出成本巨大，眼前可见效益甚少；以及一大部分贴牌加工的小商品，也都是利润微薄，苦大于功。言下之意是赚吆喝多于赚效益。确实，作为世界杯的合作伙伴或赞助商，无疑要投入巨大，而且不一定短暂见效益。

　　以作为我国唯一的FIFA世界杯赞助商英利为例，在天合光能、阿特斯、晶科等光伏企业已经先后实现盈利目标时，英利面临连续三年业绩亏损和高昂宣传投入的强烈反差，人们不禁要问，英利缘何持续痴迷世界杯？对此，英利管理层颇有自信：第一次赞助世界杯期间，公司总市值增加了6.12亿美元；世界杯后，订单达4GW，产品价格上涨3%～5%，实现了品牌溢价，并连续两年蝉联全球销量第一，随之成为了全世界规模最大的光伏生产企业。他们所透露的成绩是否能够一定程度地消解大众这份疑虑？短时间内我们不得而知。

　　但是，我们从品牌传播的角度来看，无论是对中国制造的整体还是某个企业个体而言，此乃参与全球化品牌竞争的重要路径。与世界知名品牌比肩亮相全球瞩目的世界杯，必将有利促进国际市场对“中国制造”认知和偏见的扭转。尤为要提的是中国制造在巴西世界杯创下的两个“第一次”，第一次获得世界杯吉祥物的官方授权；第一次在世界杯呈现高端轨道交通装备。充分说明了中国制造要勇于积极参加到世界杯中去，国际市场则也需要从世界杯这样顶级赛场中发现找寻到世界顶级制造，中国制造在勇于参加和持续参与世界杯在内的各种国际竞争中取得的成绩，也是中国制造获得肯定并向中国创造、中国品牌升级转变的重要见证。

　　诸如可口可乐、阿迪达斯、三星、飞利浦等国际知名品牌几十年如一日参与世界杯，所取得的经济效益和社会效益是巨大而深远的，所取得的品牌效应更是显著而持久的。但这些一定都遵循了制造实力和巨大投入在先，经济效益和品牌效应厚积薄发的逻辑。

　　中国工人用勤劳和智慧，亲手为自己生产制造的产品贴上了“世界杯”的标签。中国制造、中国产品正努力呈现渐次升级的姿态，通过中国科技、中国服务修筑通往中国创造的转变之路，通过中国创造修筑通往中国品牌的转变之路，通过中国品牌修筑通往世界杯、通往全球市场的捷径之路。

　　《中国品牌》2014年7月刊