2014年工业企业品牌培育工作培训交流会圆满召开​

努力推动产品经济到品牌经济的转变

——2014年工业企业品牌培育工作培训交流会圆满召开

　　本刊记者 李祝义

　　2014年6月19～20日，由工业和信息化部科技司主办的“2014年工业企业品牌培育工作培训交流会”（以下简称“交流会”）在北京举行。工业和信息化部科技司司长陈因、副司长沙南生、中国机械工业联合会执行副会长赵驰、中国纺织工业联合会副会长张莉、中国石油和化学工业联合会副会长周竹叶、中国质量协会驻会副会长刘卓慧、中国航空综合技术研究所所长梁丽涛、工业和信息化部电子第五研究所党委副书记高裕跃等领导出席了会议，会议由工信部科技司质量管理处处长何小龙主持。方太、亚振家具、依波等42家“2013年度工业企业品牌培育示范企业”以及近200家2014年品牌培育试点企业参加了会议。与会领导和企业共同交流近年来在品牌培育工作中取得的经验成果，深入探讨了品牌培育工作的未来发展规划。

　　为推进和强化我国工业产品质量和品牌培育工作的持续健康发展，工信部组建品牌培育专家组，实施工业质量品牌创新专项活动，为企业提供品牌建设方面的技术指导，以增强企业品牌管理能力，提升品牌竞争力和价值。近三年来，品牌培育工作成绩斐然，为中国特色工业品牌发展道路奠定了坚实基础。

　　此次交流会，是培育试点工作的阶段性总结，是推进工业强国、品牌强国的全新战略部署，是工业企业品牌建设的新起点。交流会上，工信部科技司司长陈因作了“加快步伐，推动中国产品向中国品牌转变”为主题的讲话。

　　陈因在讲话中指出，实现中国产品到中国品牌的转变，需要注意四个方面：

　　第一，深刻认识中国品牌的重要意义。十八大指出，要把推动发展的立足点转到提高质量和效益上来，促进形成以技术、品牌、质量服务为核心的竞争新优势，并深刻理解习近平总书记在考察企业时提出的“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”（即：三个转变）的重要战略方向；

　　第二，走有中国特色的工业品牌培育道路。结合自身特点，探索实践，创新发展，这个道路可以概括为：拓宽国际视野、遵循市场规律、坚持企业主体、注重企业美誉、加强政策引导、完善支持服务、产品和商业模式创新并重、企业和区域品牌互动发展的系统工程；

　　第三，企业要把握品牌培育的五个关键环节。一是要以讲求诚信为基础，二是要以提高产品实物质量为核心，三是以提升产品和服务的价值为导向，四是以培育有竞争力的品牌为标志，五是学习实践科学的品牌管理方法；

　　第四，完成试点工作任务。2014年培育100家示范企业的任务各地区和行业感到有压力，这就要求企业不仅要学习品牌管理体系方法，还要开展建立品牌体系的工作，并取得成果。因此，工信部组织品牌培育专家组以及技术支持单位，多方面为企业建立实施品牌管理体系提供专业指导。

　　陈因最后强调了品牌培育工作对于试点企业的责任重大，是为中国工业品牌建设探索道路并积累经验；企业最高领导层应重视品牌建设工作，加速品牌培育工作进程；学习、借鉴示范企业的经验，结合自身情况建立适用有效的品牌管理体系。

　　交流会上，工信部工业品牌培育专家组组长周宏宁作了题为“品牌管理体系建立与实施”的主讲，他强调，品牌培育工作的几个必需点，为企业品牌培育工作提供了科学性、建设性的意见指南。

　　周宏宁指出，《品牌培育管理体系实施指南》（以下简称《指南》）为品牌培育企业，提供了建立和实施品牌培育管理体系工作的学习和指导。培育品牌对于企业来说，有助于提高企业客户群体对其产品的认知度，增强企业市场竞争力，还有助于发挥企业在信誉、文化、管理和技术等方面的优势，提高客户忠诚度和美誉度，更为企业带来品牌溢价，最终提高企业盈利能力。

　　深入学习《指南》，指导企业增长品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。《指南》中着重说明了与培育品牌直接相关的几个关键过程，对诸如符合法律法规要求、标准规范，以及保证和持续改进产品质量等过程没有进行专门的阐述，但企业同样要十分重视这些方面的工作，因为这些过程及其结果仍将作为品牌培育过程成熟度评价的重要因素。

　　企业根据品牌战略，确定品牌培育关键过程，并重点管理。每个企业的情况大不相同，关键过程可总结为以下几个，但不限于此：

　　一是品牌定位，明晰自身优势和市场需求进行品牌定位，细分目标市场进行市场定位，差异化发展建立明确区别于竞争对手的品牌整体形象；二是品牌设计，塑造品牌形象，应与品牌定位相适应，体现品牌的有形特性和无形特性；三是技术创新和产品开发，企业应针对目标顾客潜在需求，有计划的创新技术和开发产品，提高产品的自主产权含量、功能特性、质量水平和顾客价值；四是品牌传播，以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，多种传播方式推广品牌，建立品牌形象促进市场销售；五是品牌更新和延伸，企业发展的不同阶段，其品牌诉求、品牌形象、品牌定位、产品及其包装进行适时更新，并分析竞争对手的品牌定位及产品定位，适当调整品牌延伸决策；六是信誉与风险管理，企业应对品牌培育体系相关的风险进行分析，并建立风险规避和紧急事件响应程序；七是品牌保护，建立、实施保持品牌资产的管理和保护过程，确保品牌资产的识别、使用、保护和处置处于受控状态；八是品牌文化塑造，企业应系统性地塑造和传播品牌的文化内涵，提升品牌形象，培育品牌忠诚度。

　　《指南》中对企业了解品牌概念、树立品牌意识、建立和实施品牌战略等方面都有较为详细的指导，并倡导企业在品牌培育工作中，设定所追求品牌目标。

　　周宏宁在介绍《指南》时强调，企业建立品牌培育管理体系，应该形成文件，如品牌培育方针、品牌培育目标都应成文体现，并加以实施和保持，持续改进其有效性和效率，以确保企业可以更高效的安排整个培育工作的快速完成，这也是品牌培育管理体系的总体要求。

　　企业为建立并保持品牌培育管理体系，持续改进其有效性和效率，企业高层领导应当进行品牌培育的长远规划，积极的参与到企业品牌培育工作中来，带领企业员工学习品牌培育知识，识别发展中的风险和机遇，快速制定应对措施，要在品牌建设工作中起到主导作用，树立榜样形象；特别是在品牌战略制定过程中，最高领导层应整体考虑企业现状，协调资源与环境关系，建立企业短期和长期的品牌发展目标，并适时的更新品牌战略和方针；品牌战略的发展，每个阶段必须量化，并设定目标完成的时间以及实现目标的详细规划方案，全面部署工作进度，建立反馈及时和周期性的评审，确保品牌发展战略的有效实施，并在发展过程中总结经验。

　　交流会期间，依波、亚振家具、上海晨光文具、北汽福田、潍柴等企业，作为荣获“2013年度工业企业品牌培育示范企业”的典范代表，为试点企业带来了品牌培育工作的经验成果分享。参会企业共同交流了实践经验、探讨未来品牌培育工作的发展规划。

　　培育试点企业站在品牌培育工作的新起点上，实践品牌培育试点工作，努力将产品优势转变为品牌竞争力，实现产品经济到品牌经济的转型升级；深入贯彻“三个转变”发展方向和战略指导，自主创新，不断增强品牌影响力，培育更多具有高质量的工业企业品牌，将工业制造大国打造成为具有核心竞争力的工业强国。

　　《中国品牌》2014年7月刊