驰名商标禁用 倒逼向品牌转变

李祝义

　　品牌价值和企业贡献成正比，而单一知名度的驰名商标则无法等同

　　中国驰名商标（以下简称“驰名商标”，Well-knownTrademarK亦称“周知商标”），这件品牌的法定和华丽外衣，一直广受社会各界、市场各利益相关方的恩待和追捧。有多少企业在朝思暮想地得到之后，就迫不及待地“穿”上它秀于大众。驰名商标也因具备、不具备资格的企业皆争相追求和拥有，而一直饱受争议和诟病。

　　随着2013年8月30日全国人大常委会第四次会议表决通过，今年5月1日正式施行的新《商标法》修正案：“禁止生产者、经营者将‘中国驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动。”市场各利益相关方对驰名商标的弃、用，甚至是保留、还是取消认定，一直疑虑未尽、争议未止。

　　平日里接触的很多企业或品牌负责人对此都有过吐槽：企业认定一件驰名商标需要付出很多，其本身就是区别了一般性普通商标，从商标认定的维度和企业的角度来说，通过传播让更多的受众广而周知，当然是对企业利益的保护，进而有利于对商标的真正维护，既然不取消认定，就不应限制企业积极的使用。

　　从行政管理的角度来说，是要遏制驰名商标争创、宣传和竞争乱象以及对消费者的误导，让其回归到对商标保护的本位和一种法律符号。

　　对此，消费者却未必“领情”。有许多朋友以消费者的身份表示，在购买商品时，会对所看到的“驰名商标”字样的商品产生信赖。这反映出的不只是企业长期不懈地宣传“诱导”之功效，还包括对公权力的信任和倚赖。对消费者来说，在购物时驰名商标好歹也是个参照，失去了这个参照，消费者在杜绝被竞争乱象所误导的同时，也可能会需要付出更大的时间成本、甚至是购买劣质品的风险。

　　其实，1985年我国作为第95个成员国加入《保护工业产权巴黎公约》的初衷和本意，就是依据该公约规定对驰名商标给予特殊的法律保护和鼓励推动企业创新创造创优，从而塑造中国品牌。

　　然而，随着“驰名商标”被普遍用于广告宣传，驰名商标已从最原本的法律保护意义，扩展成为一种荣誉，一种高效的营销手段，这或许无可厚非。但是，我国的驰名商标保护也由此进入了违背国际惯例的重大误区。这种风气在一定阶段内给企业带来良好效应，同时，也给很多浑水摸鱼的投机者敞开了闸门——造成伪驰名也被认定为驰名并大肆宣传的乱象重生。

　　企业和消费者的态度恰是驰名商标宣传功效生生不息的支撑，这在市场经济起步阶段或是需要的，随着市场经济发展的不断深入，仅以单一知名度的商标符号则无法辨别、代表商品和服务的全部优势了，这时候就需要我们找到一个更具代表性的载体——品牌。因为只有品牌方能综合承载一个企业或产品的质量、科技、服务、文化、管理、信誉等一切方面要素。

　　对于一个能够承载产品所有信息和要素的品牌，我们的衡量标准就应该是其为科技、经济、文化等方面发展和满足消费者需求做出的贡献，这个“贡献”就可以量化为品牌在市场中存在的价值，即：品牌价值。我们甚至可以品牌价值的多少，来衡量企业的贡献有多少。

　　当前，我国正面临向知识经济转型发展，我国企业也正向国际产业链分工中更高地位攀登。在此征途中，品牌已经成为提升经济附加值和综合竞争力的制高点。因此，驰名商标的禁用，将倒逼企业从单一的商标争创向多维度的品牌塑造转变。这一转变，很有预见性地贯彻了习近平主席近期有关“中国产品向中国品牌转变”的重要论述精神。

　　《中国品牌》2014年6月刊