品牌要传承 产品要创新

张玉杰

　　经济学博士,清华大学经济管理学院博士后/教授/博士生导师,科技部特聘咨询专家.当过农民,做过工人,担任过国有企业领导/外资企业高管。先后毕业于上海同济大学/北京科技大学/中国人民大学/清华大学。访问过美国/意大利/法国/韩国/越南/中国台湾/中国香港等国家和地区。国内外发表(中英)论文90多篇,出版著作7部。承担国家项目,省部级项目以及企业项目多项。创立“势力经济理论”,创立“技术转移势差理论”。

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　　品牌是企业之间相互区别的标识，品牌是企业面向大众的声誉，品牌是企业在市场上的名份，品牌是企业的生命。只要品牌在，企业的标识就在，企业的声誉就在，企业的名份就在，企业的生命就在。因此，企业之树悠久常青，企业活力经久不衰的秘诀就是：品牌要一代人一代人接力传承下去，产品要一浪一浪推陈出新下去，这是由品牌的自身特性决定的。

　　传承性要求是品牌的第一特征

　　塑造企业品牌需要长时间积累，甚至几代人的积累，企业的名份和声望是通过企业的市场行为一点儿一点儿堆积起来的，绝不是一朝一夕的偶发行为，表现为信誉的积累、品质的积累、形象的积累，这个积累过程客观上需要企业稳定商品（或服务）标识，稳定商标图案，稳定称呼，不要轻易改动，更不能随意改动，特别是具有原产地属性的产品或服务，更应该尊重初创时就形成的称呼或者标识，一代人一代人传承下去，一代人一代人积累下去，才会慢慢形成在消费者心目中的形象和地位，才会形成消费偏好，形成消费者的忠诚度和美誉度。例如：劳力士、欧米伽、同仁堂、茅台酒、五粮液酒等名牌，都是从出生至今从来没有改变过的牌子。而事实上，我国企业中也确实存在品牌更换频繁的问题，将老祖宗给我们留下来的老牌子推倒不要了，自己重新设计品牌，甚至将具有原产地的特征都去掉了，如果这样下去怎么能做出来百年品牌？例如：白酒行业、农产品行业等。频繁更换商品或服务的称呼就不可能在消费者心目中形成长久的品牌沉淀。

　　创新性要求是产品的第一特征

　　不同行业中的产品或服务性质不同，品牌的称呼也不同。例如：服装的牌子与电脑的牌子不同，手表的牌子与中药的牌子不同，手机的牌子与花卉的牌子不同，这样做的目的就是要“标新立异”，彼此之间差异性越大越容易表现异质性。因此，实物型产品的内容或服务型产品的内容都是随着科学技术的进步不断创新，随着消费者的需要变化而不断出新，只有创新，才能做到“标新立异”，才能凸显出来品牌的鲜明特点。即使是具有古老文化内涵的产品，或者具有古典形状的产品，也可以赋予新内容。产品与品牌是共生的，产品与企业是共生的，品牌与企业也是共生的。例如：同仁堂，标度为中药行业中的企业，也标度出中药产品的品牌，具有古典与现代结合的特点，三百多年来产品不断创新，但是品牌从来没有变化。再例如：通讯行业是一个现代行业，“Ipad”是一个富有全新现代气息的产品，也是一个富有全新现代气息的品牌，从一出生就标度出了该产品的现代性质，即使该产品生命周期如何之短，都含有一个“新”的含义（或者品牌的灵魂）。

　　品牌传承性与产品创新性结合是企业长寿的第一特征

　　现在将品牌的传承性与产品的创新性结合起来，将“不变”与“变”结合起来，赋予二者各自的载体，可以看出来其相互关系。不变的是品牌的称呼，包括企业名称、产品名称或服务名称，这些内容都是标度性的，都不变化，这样有利于形成品牌文化积累，有利于形成消费者的认知。变化的是产品或服务，这个“变”，是向好的方面变，包括产品品质的提高、产品数量的增加、产品规格的丰富、产品门类的繁荣，都是“变”的具体表现。当然，同类产品中，还会有新品牌出现；同一品牌中，也会有新产品出现，这都是变与不变的转化表现，但是无论如何表现，消费者的认知度、忠诚度、美誉度是评价企业品牌的唯一标准，即市场化标准。市场化标准既是出发点，也是落脚点，既是原则要求，也是检验标准。传承性与创新性共鸣，品牌创新只适用于新产品或新企业，即使是老产品创新也是为了老牌子的传承。《中国品牌》2014年6月刊