手指上的洗衣店

     今后，你可能不必再为几件脏衣服频繁光顾干洗店了，而只需打开手机即可。正确的步骤是：将大衣、羽绒服塞进布袋，能塞多少是多少；然后打开微信，在“e袋洗”公众号下单，等工作人员上门取布袋；几天后，有人敲门，递给顾客逐件分袋装好的干净衣物——洗衣任务，完成。

　　全程中，顾客要做的只是往布袋里塞下尽可能多的衣服，然后微信支付99元。推出“e袋洗”的荣昌洗染董事长张荣耀表示，目前收到的“袋王”里面足足塞进了店洗需790元的衣物。“袋王”主人把衣服放进压缩袋抽了真空，才塞进布袋。“想不到用户会这么玩，千奇百怪的。”张荣耀笑说，看看用户会做什么是“e袋洗”当前的最重要任务。

　　荣昌洗染，这家成立于23年前的洗衣服务商，如今在中国有1000多家门店，旗下包括荣昌、伊尔萨、珞迪（奢侈品养护）三大品牌。2013年10月31日，“e袋洗”在微信平台上线。像大多数互联网产品的诞生过程那样，它只花了1个月就被快速研发出来，随即上线。前期过程中随用户反馈不断精打细磨、更新版本，趋于成熟后，再做大面积推广。

　　作为传统行业转型O2O的主打产品，“e袋洗”被寄予的目标是解决此前数十年洗衣店的痛点：顾客可能因为没时间就少去洗衣店，赶时间者甚至等不了店里员工逐件检查衣物就得离开。现在，快递式的取衣送衣省去了用户的时间成本，99元包袋的方式也省去了计价过程。取衣时当面封袋，洗前拆袋时如发现问题衣物就拍照发送到用户的微信上。这也是产品设计中的一大考虑：楼道昏暗，在用户门口拿了衣服没法检查，让其等待也是一种不好的体验，干脆直接封袋，将检查步骤后置，留给工作人员。

　　更奇妙的是，对顾客而言，洗衣可以发生在任何地方。只要装好袋，在微信下单时交代清楚碰头时间、地点即可。这一点，恰恰契合了移动互联时代。实际上，“e袋洗”推出数月，确实有用户在地铁站、路边、私家车等各个地方交付衣袋。

　　国外网站Prim早在2012年就采用了类似模式，这家纯互联网公司只提供网站平台，用于顾客下单，Prim则将衣袋取送到当地洗衣房，洗好后重新送回。这样一家没有洗衣店的洗衣公司，只凭O2O服务，高峰时取得了每周10%的用户增长，顾客回头率达65%。

　　相比Prim，“e袋洗”抛弃了网站的笨重载体，依托微信平台，在省钱、省事之外赋予产品一定的娱乐性：论袋计价方式，极大地激发了用户的挑战心理。有一家三代人齐上阵各出主意，也有“冷战”中的夫妻因为一起塞袋而开始对话……产品部门从取衣员口中得知这些故事，并在微信公众号上发布了一系列“装袋攻略”，每周还推出装袋排名，奖励当周“袋王”。

　　这样的互动方式，看似是商家教用户占自己便宜，实际上，由于洗衣业的特殊成本模式，荣昌并不会因此有过多损失。对于洗衣店而言，其运营的80%成本来自于设备折旧、房租和工资。洗衣量未超载的时候，洗100件衣服或300件衣服都同样要运转一次设备。因此，只要订单量没有超负荷，成本不会增长太多。另一方面，布袋的尺寸也很讲究，当初就是按能装下店洗300元衣物的尺寸来敲定的，这对于99元的实际收费是一个刚刚能达到“微利”的尺寸。这也确保了“e袋洗”作为转型O2O的主打产品，能以99元的价格长期推广下去。

　　只不过，定布袋尺寸时，张荣耀和同事们想尽办法，也只塞进了机洗需260元的衣物。但顾客们的妙招和动力出乎他们的想象。好在并非人人都能塞进那么多衣物，“袋王”则更少见，因此虽然收费只99元，每袋平均下来仍可保持二三十元的毛利。但对于顾客而言，99元洗一大袋衣物，已然是洗衣业的“冰点”价格。

　　“互联网产品一定要是拳头产品，普遍、受欢迎，价格做到极致，不要给竞争对手再降价的机会，基本上我们已经降到了行业冰点。”荣昌CEO陆文勇说。这位曾在百度任职的85后，被大他20多岁的张荣耀请来为互联网转型助力，直接为“e袋洗”的产品细节做决定。在两人的规划中，目前的“e袋洗”只是初级形态，终极的目标是做成一个居家服务平台。

　　现在，荣昌会对顾客送来的所有衣服进行记录、归类，了解其穿衣颜色、用料、品牌喜好。这些用户数据经过处理之后，能演变成个性化的穿衣顾问。大量用户数据加上荣昌在洗染专业上的积累，服务就可衍伸至给用户穿衣风格建议，教对方如何保养衣物，在衣柜里如何叠放，通知他喜爱的品牌又出新款了，哪一款的风格是他喜欢的等等；另一种衍伸出来的是保洁服务，它与“e袋洗”同为上门服务，一次上门解决洗衣、打扫两个问题。同时，对荣昌而言，使用洗衣和保洁服务的用户高度重合，都是想花钱买省事的人群。

　　不过正如陆文勇所说，无论穿衣顾问还是保洁服务，都依赖于用户量的积累以及人们对品牌服务的信赖感。“所以现在是要做体验，让用户觉得我们不仅是在洗衣服，更在为他的生活着想。”陆文勇说，他们会不断调整改变“e袋洗”产品本身，力求标准化，为今后进行的大规模推广做准备。届时订单量剧增，如果流程标准化做不好，后台就无法支撑。订单来了如何分发，让哪个员工去接，如何效率最高，都是有讲究的。这些做不好，用户体验必受影响。

　　按照荣昌的计划，“e袋洗”服务将在今年下半年由北京覆盖到其他一线城市，年底抵达二线城市，明年覆盖全部一二线城市。目前，“e袋洗”收来的衣物由后台信息自动分配到附近的荣昌加盟店清洗。但张荣耀的目标却并不是洗衣服，而是彻底转型为一个平台。用他的话说，就是做到“没有苏宁电商，只剩苏宁易购”。他向往的美好将来是：等业务量攀升到一定程度，将“e袋洗”的订单外包给其他洗衣商，让竞争对手替自己的客户洗衣服，而荣昌只负责收送衣，并做好全程客户体验。（ 严冬雪）《中国品牌》2014年6月刊