建立“土”关系 让品牌“接地气”

陈萍

    关注本土消费群体的价值观和兴趣点，在本土市场制胜策略指导下持续创新

    4月20日，2014北京国际汽车展火爆开幕，全世界汽车品牌集聚一堂，众多新车型让观众大饱眼福。奔驰、宝马等国际高端品牌依然是重度围观区，一汽解放、二汽东风、奇瑞、吉利等中国自主品牌也推出新车型、欧式车型，致力于通过车展平台寻求海外市场的开拓。

    车展的品牌结构和规模结构已成中国车市的缩影。作为全球最大的汽车市场和汽车生产国，中国汽车市场已被众多海外汽车品牌所侵占。为何自主品牌只在低端市场徘徊，而众多外资及合资品牌却在高端市场异常火爆？

    一叶知秋，纵观国外品牌在中国的发展之路，都是极尽可能地迎合中国消费者，本土化策略都放在了首位（当然，国内外双重服务标准除外）。中国家庭结构的演变，使得近年对小型SUV车型需求量不断增加。此次车展Jeep、标致、本田等均推出多款小型SUV，一向保守的雷克萨斯也选择了小型SUV车型在中国开发和推广，这应当让中国企业深刻反省。文化的竞争力和创造力，不仅是一个企业发展的源泉，甚至是一个国家富强的力量。

    作为中国的品牌，我们应当首先回到主体文化，克服“从众”的依附型人格。在某种程度上，经营者在决策上的趋同性导致企业在品牌个性塑造方面缺乏独立型人格要素的发展，创新能力低下，陷入模仿不象、再模仿的怪圈之中，始终难以培育出符合自身背景的独特品牌个性。而本土企业对国际品牌的模仿、跟随的现状，恰恰反映了百年来在国人心中慢慢形成的“中劣西优”的价值取向和“以西为师”的自信缺失。

    在品牌抢占本土市场的过程中，价值观的考量必不可少，关注主流消费群体的价值取向和兴趣点，结合自身品牌文化与市场建立“土”关系，树立与消费者拉近距离的宣传形象和品牌内涵才“接地气”。

    购车摇号、限购等政策的实施，以及政府对汽车行业节能环保的生产要求，众多自主品牌在新能源汽车方面加大了投资开发力度，并取得了骄人的成绩，给中国自主汽车品牌贴上了文化自信的标签。

    虽然中国车企起步晚、经验欠缺，但此次车展上，在新能源汽车方面却表现不俗。比亚迪、力帆等国内自主品牌推出了多款高含金量的新能源汽车，充分展示其在节能环保与新能源技术方面成熟的技术实力，现场好评如潮。

    解析本土消费主流群体购买行为特征，研究社会经济形势及竞争环境的区域差异性，本土化策略首当其冲，在本土市场制胜策略指导下持续创新，当中国汽车品牌化占据多半国内市场时，“中国制造”演变成“中国创造”便水到渠成。我们要用最好的设计做最好的产品，打造最好的品牌，当我们有了足够的自信，中国品牌才能真正影响世界，受到全世界消费者的尊重。当下，中国的海尔、华为、格力、联想、解放、奇瑞、吉利、箭牌、爱国者等品牌已经深深植入大众心里，这些民族品牌渗透着中国人民优秀的文化精髓、奋力拚搏的民族精神和中国人民对未来的美好向往。《中国品牌》2014年5月刊