赢利重挫 高端餐饮“寻出路”

本刊特约撰稿人 苏贝

　　近年来，因为中央八项规定的实施，对高端餐饮业产生了不小的影响，整个行业形势不容乐观。近日，“高端餐饮的倒闭潮将会出现第一波。年底，倒光”。社会化媒体营销研究者杜子建的预言仿佛有些悲观。

　　这或许不是危言耸听。今年以来，作为高端餐饮的代表俏江南、湘鄂情今年以来都受到了影响。湘鄂情称，虽然已于2013年初开始采取“关、停、并、转”等多种方式处置扭亏无望餐饮酒楼门店，并于2014年取得初步成效，但是因关闭门店而造成的损失仍然使餐饮业务整体处于亏损状态。

　　去年底，据中国烹饪协会发布的《2013年上半年餐饮行业形势分析》报告显示，2013上半年我国餐饮业增速比2012年同期回落3个百分点，成为除2003年因“非典”因素外新世纪以来的最低值，高端餐饮更是下滑“重灾区”。

　　进入2014年3月以来，新一轮的转型潮开始在一些高端餐饮企业启动。现在，高端餐饮企业纷纷把关注目光从公务接待转到大众餐饮，通过装修、菜品、服务创新，走大众消费路线向商务和个人消费主体转型。但目前各大餐饮企业的转型探索尚未显现良好效果，受政策、成本等因素影响，中国餐饮业正面临转型阵痛。

　　是接地气还是触底？

　　当通过降价、调菜谱等方法难见其效之后，一些高端餐饮店开始尝试改头换面。以主打高端粤菜、生猛海鲜而闻名石家庄的翅港大酒店撤掉金光灿灿的招牌，改名君思港湾。试图进军高端商务消费的“平安八号”也改回了以往的街坊品牌“北斗星”。

　　1月下旬，又有内地50多家星级酒店主动要求“降星”的消息传出，舆论解读为“高星级酒店正放下身段接地气”。然而，餐饮业收入增速创21年来最低值的消息同时提醒业界：简单地降星走大众化转型之路，或许并非高端餐饮企业自救的最佳选择。

　　就像湘鄂情也曾寄希望布局快餐、团餐等大众餐饮业务，不过，酒楼业务的巨亏最终还是将大众餐饮业务也拖入了泥潭。如今宣布投入环保业务让市场大跌眼镜的湘鄂情，3月再度发力转型文化产业，一周内收购了两家文化影视公司。湘鄂情不是转型，恐怕是要转行了。

　　酒店主动“摘星”后又成效几何？

　　事实证明，一些因为高端而脱离群众太久的餐饮经营企业，尽管秋波频送，依然难以抓住大众的心。船大调头难是现在高端餐饮普遍的状态：成本就在那儿摆着，菜价无法持续、全面调低，这是制约中高端饭店进入大众市场的一个重要因素。

　　另外，改名和重新调低定位并不意味着可以立刻进入寻常百姓家，饭店调整相当于开了一家新店，而一家新店要想被人们认识并被吸引，必须得经历广而告之和推广这个阶段——“你得让人们知道你是谁，知道你是怎么亲民的，怎么走大众路线的。”

　　就餐饮业而言，即使是一家有特色的新店，最快也得一年才能见分晓。公务消费不准走星光路，一些酒店觉得昔日是荣耀的五星级成了赚钱的拦路虎，因而主动提出降星，这可以理解。但想通过降低星级给公款消费打掩护，显然也不是治本之策。

　　相比于跨界文化产业、主动“摘星”等转型做法，成都的一些高端餐饮企业走创意混搭，时尚新潮之路，不啻为接地气的典范。

　　如今，在成都，王府井购物中心、远东百货、仁和春天、龙湖北城天街等大型城市购物广场内，新聚集了颇有一定代表性的时尚餐饮企业，这些餐饮企业的最大特点是概念新奇、创意混搭，时尚新潮。在这里，不只有相声和民间美食串串混搭、厨艺和舞艺混搭、美食和生态休闲混搭，还有川菜和戏剧变脸混搭，火锅与传统曲艺混搭，婚礼和中外经典音乐混搭，私房菜与主题沙龙混搭……

　　在成都，很多购物中心内都出现了排队等候就餐的情形，而周末或消费高峰时段，更是出现了餐厅一座难求的局面。例如，远东百货天府店新引进的iGarden美食馆，打出了“24节气美食·生活体验馆”的独特概念。这家餐厅的一份开胃菜水煮萝卜卖到15元，一份牛肉套餐卖到70元，但餐厅依然门庭若市。据了解，成都郊区专属的15000亩生态农业知识城和1700亩有机生态农场，是iGarden的强力资源补给。“生态、生产、生活、生命交融的餐饮理念有巨大市场。”餐厅的韩国老板金东柱对自己餐饮的精品定位充满信心。

　　业内人士指出，时尚餐饮与成都城市商业综合体的“结合”，的确为消费者提供了时尚服饰以外的更多有价值的服务。

　　是消极等待还是主动搏击？

　　面对餐饮消费的新变化，是消极等待，还是主动搏击及时转型，不仅考验着餐饮企业的眼界和智慧，更是考量其应变能力和发展水准。俗话说适者生存，在“厉行节约，反对浪费”渐成时尚的今天，餐馆饭店如果再不加紧重新布局的步伐，势必会陷入经营危机，甚至会被淘汰出局。

　　中国烹饪协会会长助理边疆认为，高端餐饮企业应该转型，而且合理转型的话还具有一定的竞争优势，高端餐饮已经形成了自己的高端饮食文化内涵，和普通的大众餐饮相比，高端餐饮酒店转型后如能提供物美价廉的菜品和服务，既拉近与普通消费者的距离，又能保持服务质量，那么在餐饮市场会更有竞争力。

　　如此来看，高端餐饮转型市场还是看好的。

　　不过，先行品牌策略机构品牌总监吴之认为，现在高端餐饮企业整体忙着转型并无必要，高端餐饮消费市场不仅仅只有公务消费，还有商务消费。从高端走向大众，目标顾客不同，消费者需要提供的环境及服务也有所差异，此前的经验及服务方式都将发生改变，这对于企业来说，转型风险也非常高、成本也不小。

　　而且，高端餐饮本身并没有错，它像商品领域的奢侈品，追求做工精良，烹饪复杂，质量上乘，在大众生活水平不断提高、餐饮需求多元化的背景下，有其存在的合理性。而高端餐饮企业遭遇市场滑铁卢，错的是盲目扩张，非理性投入。高端餐饮回归大众，不能一窝蜂式地降格，具体该如何转型，需要根据自身情况进行决策。

　　所以，高端餐饮企业必须理性对待是否转型的问题。不是所有高端都适合转型，转型不是只有大众化一条路。

　　香港绿满家餐饮管理咨询公司经理杨华文认为，目前真正受影响的实际上仅有公务宴请，而餐饮业还有商务宴请、家庭用餐、婚宴市场、朋友聚餐、工作餐及旅行餐饮这六大市场并未受影响。餐饮企业应根据实际寻找容易对接的市场，调整观念、调整定位、调整价格、调整产品及调整服务来满足目标消费者。

　　虽然目前为止鲜有高端餐饮转型成功的案例，但还是有一些积极的信息在传递。

　　全聚德的转型初见成效：虽然在2013年的年报中，全聚德公司全年营业收入下降2.32%；净利润下降28.4%。但全聚德在2013年下半年已经缩小了亏损幅度，仿膳茶餐厅是利用原来14时～16时的职工休息时间，面向大众提供自制的特色茶点，每月为餐厅额外增收近10万元。

　　作为高端餐饮代表，浙江义乌的新龙厨，一直定位于高端客户。在高端餐饮转型冲击波的当下，新龙厨早已“心中有谱”，包括义乌店重新装修，其实都在为转型作准备。首先是降低餐饮毛利率，与平民大众化餐馆同一水准；其次是改变服务方式，比如供应茶水，过去是一人一杯菊花茶，规定每杯要放5朵菊花，现在改成一壶茶，总共放12朵菊花就行了，喝水改成小杯，成本大幅下降，而客户享受到的餐饮品质却不受影响。

　　除了前两招，新龙厨大酒店还带头倡导节俭，减少顾客开支。酒水方面，免茶位费，免开瓶费，提供低价位的特色酒，可以散买，喝多少买多少。主餐方面，提供小份，提倡打包，“光盘族”可以享受打折优惠，而剩菜的即使有贵宾卡也不能打折。打包和“光盘”达到5次，再用餐时可以赠菜。通过这样的转型“三部曲”，新龙厨负责人预计用餐费用能比原来下降一半甚至更多。

　　中国几千年的文化传承，餐桌是一个重要的商务交流平台，很多高端餐饮消费并不是在于吃，而是谈事。政府提倡节约的本质是为了杜绝公款消费和浪费，而不是不让消费。因此，市场经济下，不以公款消费的人群对高端餐饮仍有需求权和获取权。

　　所以说，虽然高端餐饮整体增速放缓，但仍然会保持一定的速度发展，未来格局不会有太大变化，它作为一种传统习惯，短时间内还不会有一个比较大的衰落。边疆说：“由于需求巨大，高端餐饮遇到的困难很可能只是暂时的，它在整个餐饮业当中的重要地位恐怕还难以动摇。”

　　现在中央带头倡导节俭，高端消费减少，消费者也转变用餐观念，酒店就应该积极迎合这一新趋势。对高端餐饮来说，节俭消费也是危中有机，是一次转型的良机。

　　《中国品牌》2014年4月刊