品牌不仅仅是叫什么名字，更重要的是它带来的体验

　　如何讲好品牌的故事

品牌不仅仅是叫什么名字，更重要的是它带来的体验

　　石丹 李明峰

　　移动互联网的快速发展，让品牌的建设和传播有了不同于以往的新面貌和更多的想象空间，但也因为这种速度带来的信息爆炸和人们对品牌接触点的增加，品牌的建设和传播比以往更难维护且更容易被人们遗忘。到底什么样的品牌容易被人记住，并且实现持续购买呢?

　　全球品牌战略咨询公司思睿高亚太区总裁JasonCieslak认为，所有关于品牌的故事都是关于品牌体验的。品牌不仅仅是叫什么名字，更重要的是它带来的体验——不是品牌自己说什么就是什么，而是让消费者切实地感受到。有感染力的品牌都是通过故事和体验来创造的。曾几何时，品牌仅由产品定义；后来，传播开始影响我们对品牌的看法；现在，我们进入了品牌建设的新纪元。但这些，都始于品牌讲什么样的故事和怎样去讲。

　　如何讲好一个品牌的故事，Jason给了这样的三部曲：首先，根据本公司或组织的真实情况创造出一个简约、清晰而又可信的故事，以此为理念激励企业；第二，以令人信服的方式把这个故事讲述出来；第三，在讲故事的时候要保持一致性和持续性，要和受众的每一个体验接触点上都讲这个故事并且企业需要身体力行其品牌承诺。

　　确立一个简明的故事要点

　　所谓品牌，就是一个故事。看看下面这些知名品牌都在讲述一个什么故事：

　　GE：为世界面临的挑战提供创新的解决方法；

　　IBM:用前瞻性的思维，帮助世界更好地运转；

　　宝洁：改善全世界消费者的生活，不仅是现在，还有他们的子孙后代；

　　苹果：用直观，简洁和优雅的设计提升人们的生活；

　　SAP：为了世界各地的人们，帮助世界!更好的运转以创造持久的繁荣；

　　摩托罗拉：摩托罗拉解决方案帮助人们在关键时刻做到最好；

　　它们品牌各异、故事各不相同，但有个共同之处就是，他们没有在说自己的产品，而是在说，“我是谁”、“我能为‘你’带来什么价值”。同时，它们都简洁、清晰，并成为了企业的理念。

　　要讲一个品牌故事，就要先为自己的品牌创立一个故事，当然是在企业和组织的真实情况下创造出来的。通常，故事的“蓝本”与如下3个问题相关：你在什么样的环境中与别人竞争?你的目标群体是谁?你的组织有什么样的能力?这3个问题重叠在一起，答案就构成了品牌故事的中心内容。这个中心内容一定是简约的、可信的。

　　对很多企业来说，为故事做加法很容易，但做减法就有挑战。我们可以理解企业希望向外界传达自己的丰富、多元，但企业更要明白，你在做的是个公司，而非一个传奇，你需要用简单明了的表达告诉外界“我们公司是干什么的、我们公司代表着什么?第二为什么我是与众不同的?第三我的与众不同有什么价值?”这些都要基于事实，不能凭空捏造。有数据显示，60%的消费者愿意为创造简约体验的品牌支付更多费用。简约并不是简单，品牌简约的深意是理解、透明、以人为本、创新和有效的传播，同时，也意味着该品牌与消费者的互动比起同业品牌，障碍更少，更有优势。并不是所有的公司都要简化，但是所有的公司都需要简约的品牌信息，所有的公司都需要用清晰、诚实的方式来表达自己。最终认定一个品牌定位是否成功的原则不是说它有多简单，而是它是否跟利益相关者之间建立联系，是否传递出他们需要的信息。

　　同时，这个简约的故事核心会成为企业的清晰理念——它是一个组织之所以能够存在的最根本的原因，是一个激励和团结整个组织的内在精神。

　　故事怎么讲才更可信

　　如果品牌的故事核心内容已经出炉，接下来要思考的就是用什么样的方式讲出这个故事才会让人信服。有如下几个关键点：

　　从“是什么”(what)到“意味着什么”(so what)在你的故事里，你不仅仅要告诉别人你的企业能做什么，重要的是你的企业能为别人做什么。比如，英特尔，原来它的故事核心是“一个制造晶片的公司”，后来则变成了“一个以科技引领未来的企业”。如果你是英特尔的员工，你愿意为哪个说法的英特尔工作?

　　有生命力什么样的故事是有生命力的?是那些与人们的生活联系密切的。以SAP为例，它是一家B2B的软件公司，与一般消费者的“关系”看起来比较远，怎么讲好它的故事?SAP希望可以把它的品牌更加精炼、动人地传达出去，告诉其客户，它的企业软件能让企业业务简化、运营更有效率。我们就用到了跟人们生活紧密的节日——复活节，来讲述SAP的故事：在复活节这一天，孩子们可以拿到很多巧克力，所以，孩子们都很喜欢这个节日。我们在讲SAP故事的时候就联系到了这个节日。因为世界上85%的农产品可可企业都是使用SAP的软件来维持经营运作的，如果SAP软件消失的话，这些经营可可的企业就没办法运作，小孩子就吃不到巧克力了。通过这个故事让人们意识到，SAP和人们的生活如此相关，而不仅仅是和冷冰冰的机器打交道。随后，SAP把这个理念在各个传播界面，包括数字和移动的领域进行了执行。

　　持续地讲下去苹果的故事从来就不是讨论科技的，它讨论的是设计、品味、时尚。它的故事承诺的是通过简单、优雅、有用的设计来提高人的生活品质。但苹果并不是第一个这么做的，当年索爱推出音乐手机时其实也是讲了一个提升人们生活方式和时尚的故事。但它的市场表现不好，重要原因之一就是没能持续地把这个故事讲下去。

　　好故事从让员工相信开始

　　成功的品牌会把品牌应用到他们所做的每一件事情上，不仅仅是品牌传播，更重要的是它的行为方式——雇佣人的形式、并购的原则、给员工什么样的机会……绝大部分的失败都在于：企业愿意把故事拿过来，但不愿意带到下一步的成长中，他们愿意改变传播方式，但不愿意改变行为方式。员工才是品牌的最先体验者，他们从品牌行动中受到的影响会直接影响他们的行为，从而影响用户的体验。

　　这也是为什么企业讲故事要从“是什么”到“意味着什么”，它必须有意义，让员工为企业自豪。在美国有一家电力行业的公司，面临着垄断行业放开、员工对公司漠不关心的严峻挑战。与竞争对手不同的是，这家公司有两条电线通到用户家，随时解决用户的不时之需。这个企业的品牌故事就是告诉相关者：能源能做正确的事情，能给客户带来益处。重新讲这个故事的手段之一是拍摄宣传片，请员工来担任里面的所有角色，讲述上述的核心故事。加强对员工的影响，让他们看到这个企业的价值、自己工作的意义。

　　还有一部名为《荒岛余生》的电影，讲的是一个联邦快递的飞机坠毁在一个荒岛后，一个快递员劫后求生的故事。电影的结尾，这个快递员不仅活着回来了，还送达了每个包裹。当被思睿高的全球CEO问道为什么要拍这个电影的时候，联邦快递的CEO说：“这是为了我的员工。我希望他们为这个企业自豪。他们是这个组织真正的英雄。”这就是一个正确的企业品牌讲故事的方法，这就是品牌故事带来的力量。

　　内容比技术更重要技术一定是为内容服务的，无论现在的技术发展让消费者的接触点变得多么复杂，那只是解决了“用什么接触”的问题，而“接触了后看什么”，是品牌工作者的内容核心。20年前互联网兴起的时候，人们被技术吸引，可能让人们忽略了对内容的追求。之后，我们看到的是2000年时候的网络泡沫破灭。现在好像历史重演，品牌工作者不应该只是追求新媒体技术的本身，而是应该看这样的时代和平台，讲什么故事和怎样讲故事是最有效的。

　　赢得品牌先机

　　先问“是什么”和“为什么”如果你想了解别人怎么定义“品牌”，100个人能提供101种不同答案。如果对品牌没有准确定义，怎么定义成功?如果不能定义成功，又如何知道应该采取什么步骤，或如何获取合作伙伴的帮助?从回答“做什么”和“怎么做”着手听起来简单，但作用却不小。公司的核心目标及品牌承诺一起为公司发展定了基调，指引公司未来发展方向，并凝聚团队精神，因此必须很务实。

　　正确区分许诺、履行诺言及权利使用曾经，品牌是营销部门的分内工作，包括产品定位、广告设计等，他们的工作也仅限于此。其实，品牌的核心要义是履行承诺，这也是所有员工的责任。履行品牌承诺的正是所有参与销售、活动、客服以及产品开发的员工。仔细想想，到底是伟大的广告影响了你对某个品牌的看法，还是脾气粗暴的客服人员?因此，重组品牌定义团队时，务必包含分别代表着许诺和履行承诺的成员。

　　另外，高管的积极参与也至关重要。那些伟大的品牌如苹果、星巴克、美捷步(Zappos)等等都有高层领导的积极参与，实际效果也确实不错。即便CEO无法加入核心团队或参加所有会议，他仍然可以通过表彰所有支持品牌的行为而向外展示公司的品牌承诺。因此，对于团队成员，不仅要考虑到做事的人，还应当考虑那些发号施令以及激励变革的人。

　　仔细调研各公司在创作品牌故事的时候容易顾此失彼，承诺要么是“完全处于自身利益”，要么就是“完全满足顾客利益”。品牌承诺应当强调自身的真实情况并兼顾顾客的需求。营销人员对顾客需求了然于心，却似乎不善于自我审视。应当开展内部调查，听听内部员工如何评价公司的优势劣势。如果内部访谈能够做到开诚布公，员工反馈通常与顾客评价一致。你若想了解顾客评价，倾听员工的心声即可。

　　大刀阔斧这个世界从不缺乏被遗忘的品牌。大部分公司自以为自己的一举一动都会引起世界的关注，例如Logo换字体了，字母稍微弯曲了……事实上，没有人会刻意关注你，即使关注也不会太在乎。如果你真的希望顾客有新的体验，那就别束手束脚的，遮遮掩掩的。明确给公司下个定义，是什么或不是什么。一些零零碎碎的东西，该砍掉的就砍掉。将重心放在品牌体验的接触点上，确保任何品牌重塑都进行了实实在在的改变，而不是“给猪涂口红”那样的表面工作。

　　承诺之前就履行诺言品牌重塑的传统做法是制订一套销售策略兜售给顾客。如今，一些杰出的公司认识到了内部沟通的重要性，并将其作为品牌重塑计划的一部分。仅仅给员工灌输品牌知识只是个开头，更为重要的是让员工知道如何履行品牌承诺。

　　将顾客体验和公司履行承诺进行匹配是公司内部进行品牌演练的基础，匹配之后再将工作重心放在一线人员(最先接触顾客的人员)上，确保一线人员的管理者接受过品牌培训，知道如何履行品牌承诺。当你准备好了从接触客户那一刻起就开始履行品牌承诺，你就可以开始向市场承诺了。

　　目光放长远 营销人员经常问：“重塑一个品牌要多久?”真实的回答是：“如果你的战略足够豪迈，需要3～5个月制订战略，另外2～3年执行战略”。计划应当考虑更长远的事情，比如让所有一线人员履行品牌承诺就需要时间。事实上，保持品牌的可持续发展比品牌初创更为重要，也更具挑战性。品牌重塑完全具备变革一家公司的潜力，因此令人心潮澎湃。品牌是“必须时刻保持的承诺”，它不仅为品牌发展提供了框架，也为团队组建提供了指引。品牌承诺应当忠于组织，因此应当考虑组织内外的意见，而品牌战略的制订则应当大刀阔斧。记住：做就做出个样子，别不痛不痒地修修补补。

　　《中国品牌》2014年4月刊