娃哈哈：一个百姓的品牌

杨先菊 本刊记者 张国勤

　　三十多年改革开放，在风云激荡的神州大地上，多少品牌“其兴也勃，其亡也忽”。娃哈哈品牌已服务中国百姓27个年头了，作为一个老百姓耳熟能详的品牌，娃哈哈只是一个开始走向成熟的实力青年。

　　是什么原因让草根出身的宗庆后创造了商业奇迹，成为中国首富？是什么魔法，让很亲民的娃哈哈独领风骚？娃哈哈究竟能笑多久？

　　娃哈哈的创始人宗庆后，一直是令人回味、颇具传奇色彩的商业领袖。今年两会期间，笔者带着疑惑采访了精神矍铄的宗庆后先生，他那平易近人、亲人般的慈祥和蔼与谈企业如数家珍的清醒，给笔者留下了深刻而难忘的印象。

　　让我们走进宗庆后和他的娃哈哈品牌，去探寻他那传奇背后的商道智慧……

　　起步，始于不惑之年

　　1987年，做了8年销售业务的宗庆后先生，在42岁的不惑之年终于迈出了自己的创业步伐——“杭州上城区校办企业经销部欲向外转包，宗庆后认准这可能是人生中最重要的一次机会。”当时，只有14万元启动资金的小经销部，先是卖校本和冰棒，后来代理了杭州保灵有限公司的一款口服液产品，承包者每年承担4万元的承包利润指标，宗庆后干起了自己的老本行——推销。

　　8年的业务磨练积累了深厚功底，宗庆后代理的业务出乎意料地顺利。一年来，宗庆后已是小有斩获。正当他准备大展宏图时却发现代理产品的天生缺陷——产品有激素，再经营下去有风险，对不起消费者。已过不惑之年的宗庆后非常清醒：知错必改方有未来，不能跟着别人错下去！他坚定地停下了原有的生意。

　　经营有缺陷的产品是不可持续的，这给刚刚创业的宗庆后上了深刻的一课，也为未来的娃哈哈发展注入了基因——产品质量一定要没有瑕疵！

　　转型，只有转型才能持续经营、长久经营。但是如何转型呢？

　　在以往业务中，宗庆后发现一个现象：营养不良的孩子多厌食。在独生子女个个都是掌上明珠的时代，如果能够开发一款提升孩子食欲的口服液，可以帮助焦急的父母解决孩子厌食的问题，那一定会有广阔的市场。

　　宗庆后看到了机会，也抓住了商机。

　　1988年，宗庆后找到当时全国唯一有营养系专业的浙江医科大学营养系主任朱寿民，请他帮助研发一款纠正孩子厌食的口服液，并取名为娃哈哈儿童营养液，当年产品成功上市。

　　娃哈哈品牌就此诞生！娃哈哈，这3个今后给宗庆后带来巨大财富的金字招牌，就在这样一个朴素美好的愿望中起步。

　　娃哈哈儿童营养液因为的确有效果，所以市场反响非常好，宗庆后善于在广告上投入，仅用两年时间，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语传遍大江南北，企业规模很快就过了亿元。在改革开放初期，这个速度与业绩是非常惊人的。

　　果奶，之后是一片新天地

　　娃哈哈儿童营养液的成功让当地政府看到了为困难企业解困的希望。那个被别人称为“小鱼吃大鱼”的兼并故事，实质是宗庆后应政府部门要求，为一个2000多人的困难企业注入新活力的事迹。

　　1991年在政府的撮合下，宗庆后凭借惊人的胆魄，100多人的小厂以兼并的方式，整合了2000多人（包括700多退休职工）的杭州罐头食品厂，并承担近7000万元的债务。

　　大厂子盘下来了，光一个儿童营养液是吃不饱的，为了给工人找活干，让产能充分释放，宗庆后决定开发新品种：他开发了八宝粥，让顾客能够方便地得到传统美食；在味道平淡的牛奶中添加果汁，打造一个孩子们喜欢的有味道的牛奶——果奶。

　　特别是娃哈哈果奶，一经投放市场，就受到孩子们的欢迎，宗庆后也借此一脚踏进了饮料业。进入饮料业的宗庆后发现，这是一片新天地，空间无限，前景美好……

　　于是他鼓足干劲专注于饮料行业发展。

　　宗庆后提出实施“三全战略”，即“全面开发市场、全面开发品种、全面启动市场”。此后，宗庆后年年推陈出新，相继开发出纯净水、非常可乐、营养快线、呦呦奶茶、启力、富氧水等新产品。

　　经营上，娃哈哈以“销地产”方式建立产业根据地，以“联销体”方式结成牢固销售渠道网；企业弱小时，娃哈哈进入行业大牌们不愿去的乡下，等实力强大的时候，娃哈哈展开了“以农村包围城市”的战役；为了推广品牌，娃哈哈的广告投放比例也一直是行业最大的。

　　艰苦奋斗、励精图治的苦心换来了累累硕果——娃哈哈在饮料行业“得寸进尺”，几年一个台阶，业绩也从几亿到十几亿、100亿、200亿、800亿……

　　1998年，娃哈哈饮料产销量超越所有竞争对手，开始位居饮料行业第一，“霸主”地位一直保持到现在。

　　这一时期，由于专注、高明的战略战术，娃哈哈发展得非常快，同样的渠道，更多的新品，公司经营效率大大提升。

　　这一时期，吨位决定地位，巨大的体量，使娃哈哈由一个保健品品牌强势转身为中国饮料第一品牌。

　　品质，品牌的基石

　　近年来，消费者权益意识高涨，食品安全问题提到了前所未有的高度，消费者、企业、政府对此都很关注。放心食品是整个社会的诉求，也是食品企业的责任与使命。

　　当笔者问及“如何保障食品安全”这一基本而又敏感的问题时，69岁的宗庆后胸有成竹，侃侃而谈。

　　为了保证食品安全，娃哈哈从上到下都非常重视，这种重视不仅是意识层面，而是从意识到环境、行为、物质各个层面，真正把食品安全当作企业的生命来看待。

　　公司建立了严密的全员、全过程质量管理体系，用全球最先进的设备、最好的原材料来生产产品。

　　娃哈哈还非常注重新产品研发与创新，先后组建了数百人的研发队伍、国家级研发中心、博士后工作站，从源头上保证了产品的科学、安全、营养。

　　公司也推行员工持股，因为娃哈哈认为稳定、熟练的员工既是企业的财富，更是食品安全的保障之一。因而娃哈哈自生产产品以来，少有食品安全问题，食品安全的底线完全守住了。

　　娃哈哈一直奉行“品质是品牌的基石”这一理念。他们深深知道没有过硬的产品就没有让消费者放心的品牌，越是大企业、大品牌，越不能在这个问题上有任何的过错。

　　笔者也了解到，近来，娃哈哈开始开放工厂参观，让食品生产可视化，让消费者有机会体验娃哈哈食品的生产过程。这既有利于增进品牌企业与顾客之间互信，也时刻提醒企业食品安全随时要经得起阳光的检验。

　　信用，品牌的本质

　　品牌延伸是企业家愿意探讨的一件事。但品牌延伸是把双刃剑，一些企业成于品牌延伸，一些企业败于品牌延伸，这方面的案例举不胜举。

　　一个品牌延伸适当，可以让消费者节约选择成本，让企业节约市场推广成本，可以实现品牌价值最大化，一举多赢；如果品牌延伸失误，轻则稀释品牌资产，重则导致品牌消亡。

　　娃哈哈的品牌延伸实践从1991年就开始了，在不同的阶段实施了不同的品牌延伸策略，总的说是得大于失，非常成功，彰显了宗庆后的品牌经营智慧。

　　宗庆后的品牌延伸策略无师自通，运用得如有神助。比如，同一市场的品牌延伸策略：从儿童保健品品牌“娃哈哈儿童营养液”延伸到儿童饮料品牌“娃哈哈果奶”，这是一次大胆的转身、惊险的一跳；跨品类延伸策略，如娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水等；副品牌策略也用得非常好，如非常可乐取得成功后推出非常系列饮料。

　　当笔者谈到品牌延伸的状况时，宗庆后认为娃哈哈品牌延伸还是比较成功的，现在政商界更多是把娃哈哈看作一个质量好、有实力、讲信用的担保品牌，品牌的本质就是信用。

　　商道惠民，多元化的选择标准

　　从2002年起，娃哈哈开始试水儿童服装产业。这一年被称为娃哈哈的多元化元年。在多元化的道路上，娃哈哈进入过很多行业：制药、儿童服装、百货、商业综合体、白酒行业、化妆品行业、设备制造……

　　娃哈哈的多元化在企业内外一直饱受争议，多元化之路也一直走得起伏跌宕。最具争议的是娃哈哈携巨资，在一片肃杀声中进入白酒行业。

　　笔者好奇地向宗庆后请教为什么会进入白酒行业。宗庆后透露了实情——当地经济还比较落后，应政府的邀请，以娃哈哈的实力用一个品牌去整合、帮助那边的困难中小企业；娃哈哈的进入就是要“造老百姓喝得起的好酒”。

　　笔者发现，娃哈哈的多元化发展所切入的领域，要么是该领域的需求没有得到有效满足，要么是该领域产品价格奇高……。娃哈哈的进入就是一股坚实的平衡力量，以其“低成本、高效率”的优势颠覆了所切入领域的规则，给消费者以更多的实惠。

　　笔者认为娃哈哈的核心竞争力表现为“同样的品质，更低的价格”。娃哈哈几十年的商业实践彰显的是“商道惠民”的商业智慧。这，也许是宗庆后多元化的选择标准！

　　永葆本色，步入辉煌

　　娃哈哈已是中国饮料行业的领军品牌，宗庆后也多次评为中国内地首富，但宗庆后的心没有因为以往的成就而浮躁。

　　他一直保持着克勤克俭的生活作风：除了工作，没有太多的爱好；简单生活，很少作秀；崇尚节俭，艰苦奋斗；乐于慈善，造血扶贫。

　　一个资产过千亿的老总，每天的生活开支与普通员工无异，这是一种主张、一份定力、更是对艰苦奋斗、励精图治本色的坚守。

　　宗庆后认为节俭是农民的美德，10年的乡村生活养成了这种习惯；邓小平同志当年鼓励一部分人先富起来造就了今天的自己，现在先富帮后富是自己的义务。

　　宗庆后和他的娃哈哈没有止步不前，今年娃哈哈将冲击千亿元的发展目标。面对实力雄厚的对手，宗庆后带领娃哈哈自信、从容，将在主业突出、多元发展的道路上续写新的辉煌。

　　欢乐，全球共享

　　本土品牌的国际化，一直是人们的美好愿望。

　　当笔者问及娃哈哈品牌如何做到在世界家喻户晓时，宗庆后坦言娃哈哈的国际化工作虽已开展，但不够深入。

　　现在，娃哈哈的产品主要是以代理的方式出口到国际市场，娃哈哈品牌在国际上已经有一定的影响力，但这种运作方式显然与娃哈哈的品牌能量不相称。

　　我们可以设想，一旦娃哈哈主动出击，以“中国水”的方式耕耘国际市场，这将是一个怎样的景象，娃哈哈成为一个国际品牌，这给人以很大的想象空间。

　　我们期待着娃哈哈饮料能够更好地走出国门，去服务更多的人群。正如品牌的含义“娃哈哈”——欢乐，全球共享。

　　《中国品牌》2014年4月刊