国资委要求央企加强品牌建设助推转型升级

    本刊记者 李祝义

    世界经济正在经历深度转型，作为世界第二大经济体，我国央企改革同样进入了转型升级期，面临着国际知名行业巨头和国内其他所有制企业的双重竞争压力，同时，面对我国由自主制造大国走向制造强国、从制造强国走向创造强国乃至品牌强国的路径中，作为共和国“长子”的央企，将怎样取得传统优势的保持和竞争力的不断增强，以期其更好地担负起“长子”的责任和赢得健康向好的可持续发展？这已经成为国资委监管和所有央企奋斗的重心目标。

    为全面贯彻党的十八大、十八届三中全会精神，深入落实科学发展观，提高中央企业品牌建设水平，推动中央企业转型升级，实现做强做优中央企业、培育具有国际竞争力的世界一流企业的目标。2014年新春伊始，国务院国资委研究制定并发布了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》（以下简称《意见》），深入分析了我国央企发展过程中的问题，并特别要求将品牌建设作为助推央企转型升级的重要抓手，对此提出了政策性的指导方向和解决方法，此举将有力强化央企战略管理、自主创新以及参与国际竞争的能力，同时，对于提升央企形象以及改善央企在国际市场上“大而不强”的尴尬现状，极具战略远见和实践意义。

    科学化、市场化、国际化发展

    2013年世界500强企业榜单有45家中国企业入围，但是，同时间的全球最有价值品牌百强榜上，却仍然缺乏中国企业的身影。可见，“物理规模”的大，并不能代表“价值规模”的强，这也是央企在国际市场上品牌竞争弱，全球化水平较低的现状。“这是中央企业最突出、最严重的短板。”在此前召开的中央企业品牌建设工作座谈会上，国资委副主任黄淑和深切指出。

    《意见》提到，要改变央企品牌在国际竞争中的软肋，需要加强各方面科学、稳步的发展，要有国际视野和全球危机感，产品的受众群体分析及市场开拓应该立足于整个国际市场。

    首先，央企要结合内外资源合理配置，以节约资源的绿色科学发展观，在可持续发展道路上建立良好的企业形象。

    其次，大多央企还处在项目承包和资源开发的层面，要向国际分工体系的高端价值链发展，加强自主核心技术的开发及国际市场的开拓，增加央企在国际市场上的资产占比，分散经营风险，提高抗风险能力。

    再次，由于形成机制的不同， 中国企业更应该注意整合内部管理水平和创新能力的提升。引入真正的市场竞争才能迫使企业提升核心竞争力。例如中国远洋、中国建筑总公司、中粮等大型企业，走出国门参与国际市场竞争的过程中，企业的理念、体制、管理等都产生了巨大变革，这些深刻变革提升了其国际竞争力，说明了竞争环境最有利于竞争力的提升。联想、华为、海尔等民营企业的国际化拓展，所形成的较强国际品牌竞争力，对于央企来说也很具有学习参考价值。

    品牌战略制胜

    黄淑和指出，目前央企对品牌建设的认识还不到位，特别是品牌战略意识不足，“重生产、轻设计”、“重制造、轻研发”、“重销售、轻品牌”的现象比较普遍；品牌建设工作开展不够平衡，品牌建设体系仍不完善；品牌建设的相关配置也无法满足品牌建设工作的需要。

    《意见》明确要求，大力实施品牌战略、准确把握品牌定位、加强自主创新、努力追求高品质、提高精细管理水平、拓展品牌营销传播渠道、严格开展品牌保护、坚持诚信合规经营。对此，黄淑和强调：“目前，全球80%的市场已被20%的著名品牌垄断，没有品牌的企业，只能成为卖苦力的加工厂。”

    弥补央企品牌的短板问题，具体的工作就需要细致落实，第一，根据企业的性质和发展规模，执行相应的品牌战略，突出企业的品牌愿景、品牌架构、品牌核心价值、品牌描述等关键性问题。同时要考虑竞争对手、企业自身和客户三方面需求，如何差异化做出特色形成核心竞争力。第二，根据市场及客户需要，结合企业自身运营的行业和竞争对手的优势，科学构建品牌定位和核心价值体系。第三，央企要把精细管理作为创建品牌的保障，建立品牌宣传机构，以及品牌形象管理、传播管理、安全管理、资产评估等完成的品牌架构体系。第四，利用传统及新媒体多种形式，拓展、梳理并优化传播渠道，找到最适合自己的方式，传播企业正能量，促成品牌的有效传播。第五，加强品牌保护意识，苦心经营品牌形象，是企业资产的无形表现，是企业资产附加值的重要组成部分，捍卫品牌，是每个成长起来的企业最重要的品牌建设活动。

    “一把手”工程务实效

    《意见》要求，所有央企要把品牌工作作为“一把手”工程来抓，大力实施品牌战略，将品牌战略作为最高竞争战略，渗透到企业运营管理的各个层面。

    央企是品牌建设的主体，要把品牌建设作为“一把手”工程，就要引起企业领导的重视。央企领导不仅仅是知道要进行品牌建设，自身还要知道品牌建设是怎么回事，品牌建设都有哪些内容，品牌对于企业的重要意义都要明确到工作中，做好带头作用。企业内部加强组织建设，将品牌制度和流程渗透到企业生产经营的各个环节，形成协同效应；加强制度建设，有条件的企业可以积极探索将品牌建设工作纳入业绩考核体系；加强资金和人才保障，根据品牌建设的战略发展步骤，加大资金的投资和专业人才的培养；加强品牌文化建设，增强企业全员的品牌意识，丰富品牌文化概念，营造浓厚的品牌传播氛围；加强交流合作与培训，加强向国际一流企业的学习和交流，取其精华去其糟粕，借鉴先进的品牌理念和建设方法。

    央企作为国民经济的重要支柱，又体现了我国民生形象和政府形象，央企在国际市场上的整体实力，也体现了中国经济的整体实力。央企在国际市场整体实力的提升，本质要落脚于品牌竞争力的提升。央企要以高起点、高标准、高水平的自我要求，在国资委的政策引导下，严格贯彻《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，努力在2020年将自己发展成为品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业；并具有优质的产品、上乘的服务和广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。将中国这个制造大国，发展成为制造强国、品牌强国，这应是中国企业发展的群体性目标，亦是中国企业的“中国梦”。

《中国品牌》2014年3月刊