电视与微博的联欢

    崔文花

    新浪微博与央视-索福瑞的战略合作，

    融合电视收视数据与微博社交数据，

    在为行业提供更多分析工具的同时，

    也在推动着电视媒体与社会化媒体进一步实现营销融合

    对于中国人来说，春节看春晚似乎已经成为一种节日习惯。每到这一天，一家人齐聚一堂，透过电视、电脑、手机等屏幕边看节目、边在微博吐槽。看到这一点的央视，携手新浪微博开展台网联动，借助微博对晚会全程图文播报，为观众增添了一个参与春晚的机会，全方位满足他们“看、聊、玩”的需求，弥补以往电视节目在形式和渠道上的不足，实现全民联欢。 

央视—索福瑞媒介研究总经理陈若愚（右）与新浪高级副总裁、微博事业部总经理王高飞共同启动战略合作发布仪式

    央视与新浪微博的新台网联动尝试，可不仅仅只限于春晚。伴随着八成受众的视线被多屏分散转移，面临挑战的传统电视行业，如何更好与互联网、移动互联网这些新渠道实现融合，这是个问题。 

    市场研究公司2013年8月份发表报告称，在研究的电视节目中，Twitter流量拉升了29%的电视节目的收视率，透过吸引观众在社交平台上边看边聊，引爆他们对电视节目的关注。在国内，央视-索福瑞媒介研究有限公司（以下简称CSM）也已经与新浪微博达成战略合作，基于新浪微博社交数据，推出微博收视指数，为电视媒体从社会化传播的维度开展节目评估、营销传播提供标准化分析工具，推动电视媒体与社会化媒体进一步实现营销融合。 

    电视台的新标配 

    在国外，根据AC尼尔森和Twitter的一份联合报告显示，当用户在观看电视节目时，29%的研究样本表明，至少在某些时期观众Twitter上的活动导致了电视收视率提高。社交化传播成为当前国内外电视媒体发展的新趋势。“我们想要Twitter上的对话转化为收视率。”康卡斯特首席业务拓展官萨姆·施瓦茨（Sam Schwartz）指出。 

    这其实并不难理解，以新浪微博为例，其微博用户群体与电视观众之间存在着高度的重合度。当2013年火爆的《中国好声音》、《爸爸去哪儿》在电视节目上热播的同时，也在吸引着众多观众借助微博“吐槽”传播，形成热门话题而吸引了更多网民的关注。这些参与讨论的网民，对于电视行业来说，都有着充分的吸引力，因为他们随时有可能拿起遥控器打开电视一探究竟。 

    “互联网元素、可以分享的社会话题和广泛互动，应该成为一档成功电视节目的设计起点和标准配置。”在中央电视台总编辑室市场评估主任徐立军看来，观众并不仅仅通过电视机看电视，它需要透过在社交平台的话题位置“呆一呆”，引发网民的热议，达成节目的影响力和吸引力，有效提升了电视的收视率。 

    新浪高级副总裁、微博事业部总经理王高飞认为：“尽管微博是社交媒体，但电视节目讨论作为其内容的重要组成部分，微博希望有更多的人收看电视节目，在微博上进行讨论，并通过社交关系带动更多的人收看节目、参与讨论，形成正循环。”而这也为CSM与新浪微博的合作提供了机会。 

    “我们希望此次合作能够为电视市场提供综合的、实用的、多样的电视节目分析与评价工具，对现有的收视率评估形成有益的补充，体现电视媒体在社交媒体上的价值与影响力。”徐立军说道。 

    把微博变身遥控器 

    这个实用、多样的电视节目分析与评价工具，是怎样的呢？电视收视率与微博指数之间又是如何实现联系的？ 

    以新浪微博在去年夏天推出了“疯狂综艺季”话题活动为例，根据新浪微博数据显示，这个活动吸引了77档节目的参与，用户总讨论量达到了5亿条，这为企业提供了丰富的用户喜好数据。 

    “透过对‘疯狂综艺季’大数据整合分析，我们希望透过微博汇聚出用户的声音和评价，从而成为观众的电视遥控器，去帮助他们选择节目观看。而用户声音的筛选传递回电视台，也能够帮助他们做出优化决策。”新浪微博事业部运营总监董文俊说道。举例来说，根据新浪微博、央视-索福瑞联合发布的《2013季播型电视综艺节目收视与微博讨论研究白皮书》显示，《快乐男声》的微博讨论量在“V神计划”启动后的一周内飙升近一倍，收视率也迎来开播后的第一个高峰。同时，微博话题的倾向性与收视率高低之间也存在着一定的关系。同样，就像上面提到的，当越来越多的用户参与到微博话题的讨论中，自然引导着他们去观看节目，提高电视节目收视率。 

    在王高飞看来，对于超过5亿用户规模的新浪微博来说，它能够为微博收视指数提供海量数据支持，透过对电视节目进行多维度评价，从而实现电视台、广告主、观众和微博平台的共赢。 

    电视节目在电视上的播出时间往往是固定时段，也就是说其对于观众产生影响力主要在这几个小时之内，这对参与节目的广告主来说，营销影响力并不能得到满足。但是在播出之外的时间内，受众通常会在微博上开展节目相关的一些讨论，形成一定的话题热度，而这对于广告主来说，显然有效扩充了其对受众的影响，它们还可透过开启一些话题讨论，吸引更多消费者参与其中。而随着移动终端的发展，用户可以随时随地参与到节目或广告主设置的话题讨论中来，无形中延伸了节目的生命周期，凸显出微博对于电视节目的重要性。 

    微博的“电视”商业路 

    当前，在新浪开通官方微博的电视台、电视频道和节目超过7000个，电视节目与微博融合发展呈现多样化特点，综艺、体育、影视剧、新闻等不同类型的电视节目与微博开展了多种形态的合作。这都为广告主提供了丰富的整合营销机会。 

    而伴随着多屏时代的到来，媒介融合一体化发展俨然成为一种趋势，而新浪微博与CSM的合作，整合PC端、移动端、电视端等环境下的多个屏幕，但是对于广告主来说，想要实现平台电视和微博之间商业价值的叠加，这并不容易。 

    提到这点，央视-索福瑞媒介研究有限公司总经理陈若愚回答道：“央视-索福瑞的外方母公司Kantar Media与Twitter在欧洲已开展了这方面的战略合作，将为我们与新浪微博的合作提供丰富的经验与技术支持。” 

    为此，新浪微博与CSM参照国际通行标准，推出微博收视指数，其能够帮助电视台以及广告主，充分对微博上关于电视节目的讨论量及用户规模等进行规范化统计分析，为电视节目在微博上的传播、营销与评估提供更有效、系统化、标准化数据支持，从而帮助企业有效分离出单个受众，针对其开展营销传播。 

    “2013年电视遇上微博，这仅仅是一个子命题。”在董文俊眼中，真正的大命题在于传统媒体遇上新媒体，如何实现有效深度的融合。而这也是新浪微博开展商业化的一项重要探索。 

    而透过这些微博商业化探索尝试，新浪微博构建了一个一体化的电视领域微博服务平台、营销平台、商业模式，完善微博电视服务平台。当前，新浪已经通过推出微博收视指数跨出了与电视行业合作的第一步，而为了更好地推动电视与微博实现有效融合，充分了解电视节目制作的方式，从而为企业提供更多在微博实现话题营销的机会，新浪微博也已经与江苏卫视达成合作，计划打造全球首档台网联动社交真人秀节目《百万粉丝》，以此开启TV3.0新时代，而这，也将为微博带来更多的广告主营销关注，进一步推动其商业化实现。《中国品牌》2014年3月刊