您当前位置：
本刊记者 李祝义 关立春
如果说购物是广大群众生活的必须，那购物中心就是这一生活必须不可或缺的承载。特别是一、二线大中型城市，购物中心不仅成为市民获取生活必需品的渠道，更成为大家衣食休闲的便捷场所，足不出市，就能亲身体验各地美食和休闲娱乐。然而，正如所有行业市场都存在竞争饱和的现象一样，购物中心的市场竞争也越来越激烈，如何使顾客和零售商持续信任并始终支持，成为购物中心发展繁荣的关键
近年来，随着我国经济的不断快速发展，国内购物中心如雨后春笋般拔地而起，国外品牌也纷纷进驻，凯德商用旗下凯德MALL就是其中之一。注重企业经营和品牌建设的双赢是其获得成功的法宝之一。
凯德商用是亚洲领先的购物中心开发商、拥有者及管理者，拥有及管理新加坡、中国、马来西亚、日本及印度五国53个城市的105个商业地产项目。旗下拥有凯德MALL、凯德广场品牌，购物中心是其唯一或主要组成部分。
在北京地区，凯德MALL·西直门是凯德MALL运营和品牌建设的代表性项目之一，开业6年多来业绩呈逐年上升趋势，并取得了顾客、零售商/租户、以及政府的深度信任和一致好评，在合作伙伴和消费者中树立了良好的口碑和黏性，成为购物中心品牌建设和市场运营双赢的典范。2014年，凯德MALL•西直门即将迈向第七个年头。7年，凯德MALL·西直门是如何树立品牌形象、实现良好运营的呢？就此，我们采访了凯德商用华北区区域商场总经理李霞女士。
专注成就核心竞争力
规模和平台优势
“凯德MALL是起源于新加坡具有国际化视野的购物中心品牌，这一点决定了它必将具有规模优势和国际化的视野和平台，从而能为我们的租户带来更为广阔的发展空间和商业机会”
凯德MALL是源自新加坡、具有国际化视野的购物中心品牌，致力于为国内消费者提供跨国界生活空间、一站式的购物、休闲、娱乐体验。国际化的集团背景，为凯德MALL品牌提供了规模优势和国际化的视野和平台，从品牌经营角度来看，这也正是凯德MALL·西直门的核心竞争力。
“作为国际化企业，凯德MALL具有规模优势，可以帮助零售商迅速打开全国市场。同时国际化的视野和平台，能够帮助零售商在国内业务拓展和新经验吸收方面提供强有力的支持，助力零售商成长，这也是凯德MALL·西直门的核心竞争力之一。”李霞告诉记者。
凯德MALL品牌的核心竞争力和品牌价值在凯德MALL·西直门的发展壮大中正发挥着巨大作用。凯德商用的品牌效应使其与零售商达成了品牌连锁合作,不少品牌如肯德基、麦当劳、屈臣氏等跟随凯德商用旗下购物中心落户不同地区，完成了企业与合作伙伴的共赢发展。
专注精神成就品牌价值
“专注、专心、专业是供应商在选择凯德MALL·西直门作为合作伙伴时比较看重的一点。凯德商用对于发展购物中心业态的专注和多年专业的运营管理经验及成功实践能够让合作伙伴放心，并为合作伙伴带来更多附加价值。”
李霞女士认为，“专注”正是凯德MALL品牌的核心精神。区别于其他品牌的城市配套综合体特征而言，凯德MALL专注于购物中心，因此，就能够将购物中心体系向产业链纵深发展。发挥“专注、专心、专业”的品牌精神，用专业的队伍做专业的事，用专注力将事情深化、精化、细化。 “我们会将购物中心的日常管理细化为很多分支，每个分支又都有成套成熟的系统。总部会支持旗下购物中心各个体系的具体需求，从上至下将政策或规定贯彻执行。比如去年，总部邀请了专业的团队给凯德MALL·西直门的租户在商品陈列方面进行了专业细致的培训，让他们既能突显供应商品牌自身的个性，又能与购物中心的整体环境很好的融合。另外，总部对我们租户的店长或行政人员进行了招聘方面的培训，以便他们能够培养和招聘到更加专业的优秀导购。”李霞告诉记者，因为凯德将拥有的资源、经验等分享给租户，为他们提供更多的品牌增值服务，使他们与我们共同成长，这样，达到了彼此合作和成长的双赢。
交通枢纽提升品牌附加值
“凯德MALL·西直门属于数条在地铁线路的换乘枢纽上盖物业，连通地铁2号线、4号线和13号线以及北京北站，这也为凯德MALL·西直门提供了有别于其他购物中心无法提供的品牌附加价值”
在北京，地处于地铁交通枢纽上的购物中心并不多，而处于地铁换乘枢纽、能将换乘广场妥善利用，并且保持其与购物中心内部环境、安保、经营及管理方面的一致标准，凯德MALL·西直门是做到最好的一家。这与凯德MALL的品牌核心竞争力和专注精神密不可分。对于这部分客流的吸引和向品牌租户的导入，凯德MALL·西直门做了许多建设性工作。
“凯德MALL·西直门直接连接北京2号、4号、13号三条地铁和北京北站。连通3条地铁的地下换乘广场开通之后，为了很好地吸引地铁通勤族购物休闲，在换乘空间，我们会经常性举办一些活动来吸引顾客，并且进行了很多空间创新。凯德MALL·西直门在地下换乘公共空间引入星巴克、吉野家、7-11等涉及便利店、餐饮、饰品、美甲等多类品牌来满足这个群体的需求，像星巴克这类餐饮类租户可以将椅子摆在户外供消费者休息消遣，这种方式既为顾客提供了可以休闲、娱乐以及购物的场所也为合作租户带来更大延展空间。这实际上也是我们提供的品牌附加值之一。” 李霞表示，对换乘广场的使用管理以及对租户的品牌附加值提升方面，是凯德MALL·西直门一直以来较为骄傲的地方。
践行责任实现共赢
作为购物中心，不仅要提供给合作各方能够持续信任和长期支持的品牌特色，更需要有一份强烈责任感，无论是对顾客还是对合作租户而言，没有责任感就无法实现各方发展的多赢。
致力公益践行社会责任
“无论是举办免费午餐展，还是邀请盲人调琴师陈燕和她的导盲犬进入商场举办活动唤醒公众意识，或是为下岗女工提供免费租位和装修支持等，都是我们力所能及的，我们期望能够通过我们的努力帮助弱势群体，这也是集团总部的精神”
积极履行企业的社会责任是凯德商用的核心价值观之一，多年来，集团总部也一直以实际行动践行着其社会责任，2010年发起并举办的“我的第一个书包”公益活动是凯德商用标志性的年度企业社会责任活动，至今已为数十万名入学新生送去了温暖。作为集团旗下的购物中心，凯德MALL·西直门在发挥自身社会功能方面也不遗余力。除了积极响应集团的公益活动外，凯德MALL·西直门还积极参与到身边的公益行动中来。
“购物中心一直都关注社会信息，期望用自身的社会影响力帮助需要帮助的人。比如为了帮助下岗女工，去年，购物中心跟街道妇联合作，为下岗女工提供免费租位并无偿提供租位装饰翻新等工作；在得知盲人调琴师陈燕和她的导盲犬被拒进入商场、机场、医院等公共场所的消息后，凯德MALL·西直门邀请了盲人调琴师陈燕和她的盲人朋友们及导盲犬进入购物中心现场为顾客调音，期望能够让消费者更清楚的了解导盲犬的无害和弱势群体的需求及心声……无论是‘地球一小时’熄灯活动，还是与国际爱护动物基金会共同举办保护野生动物的公益活动，凯德MALL·西直门都用心投入和参与。关注社会热点，践行社会责任，是凯德商用品牌精神的坚持。”李霞说。
调研需求引入优质品牌
“我们每年至少会有一次专业的市场调查，了解消费者对购物中心品牌引进的需求，而后根据消费者的真实反馈考虑品牌的优化提升，像优衣库、将太无二、南京大牌档等品牌入驻都是顾客调查引进的结果，我们不仅要对购物中心负责，更要对消费者负责”
为了更好地满足消费者不断变化的需求和期望，凯德MALL·西直门非常用心深入了解周边消费者的需求，并不断根据市场的变化提升购物中心的品质。除了陆续引入受消费者欢迎的UNIQLO、GAP、南京大牌档、汉堡王、将太无二等人气品牌外，未来还将不断优化业态组合和品牌。
“凯德MALL·西直门在建立之初就会对周边的消费客群做顾客调查，用心深入了解周边消费者的需求，并不断根据市场的变化优化业态和品牌，提升购物中心的品质。”李霞表示， “我们并不是任何品牌都会引进，而是本着对顾客负责的态度，以顾客对购物中心的期望作为导向，参考购物中心的定位确定业态组合和配比，引进行业中具有号召力、能够吸引客流的龙头品牌。”
“我们期望凯德MALL·西直门能够为消费者提供丰富多样的品牌及产品选择和高品质的服务，实现亲切、便捷、多样化的一站式体验，成为消费者家之外的生活、社交场所。”李霞真诚地说。
未来：时尚与亲切并重
“我期望我们的购物中心不只是一个购物场所，更可以是大家生活的延伸和社区生活的中心，顾客在这里，可以体验到自然、亲切、放松的家一般的感觉。”
李霞女士表示，作为以年轻人为主要客户群的购物中心，未来3年，凯德MALL·西直门锁定了“时尚、潮流”的定位。“我们会从整体环境、消费体验、品牌业态等方面进行综合的提升，从而满足品质和时尚的定位要求。”对于消费者对购物中心的期待，李霞也有自己的期望。
“我们会提供多样化、人性化的服务。比如，我们联合购物中心内餐饮品牌为顾客提供互动教学，或是与社交网站合作，提供一个互动交流的空间和平台等等。我们期望通过这类活动，让顾客感受到购物中心的延伸价值，增加顾客的生活体验，使他们的生活与购物中心融为一体，而不是必须购物才能来到购物中心。” 李霞女士说，期望通过严格的管理，创造舒适便捷的环境，使顾客来到这里会感觉就像是家的一部分。“自然、亲切、放松。这是我对凯德MALL·西直门的期望。”
采访完毕，李霞女士安排相关负责人带领记者亲自体验购物中心环境和服务。记者观察发现，购物中心每一层都有餐饮类品牌入驻，而不是将所有餐饮品牌集中于一层，这大大方便了顾客的需求，这种”层层餐饮”的概念也是由凯德商用带入国内。采访当天并非周末，记者原以为兴旺的只会是正餐时间的餐饮类品牌，然而就观察走访来看，非周末的购物中心人气依然旺盛，不少租户中都有消费者驻足购物，这出乎记者的意料，却也从侧面印证了刚刚的采访内容。在了解了购物中心每一层的品牌规划之后，记者对凯德MALL·西直门的品牌建设和经营方略有了更为深刻的认识。
重品牌、重租户、重顾客、重社会，无论是商业角色还是社会角色，凯德MALL·西直门一直都并重。常言道“得人心者得天下”，以“专注和责任背书品牌”，获得顾客、零售商/租户、政府等各方面支持的凯德MALL·西直门，定会朝着更大的商业空间发展，迎来下一个繁荣的7年。《中国品牌》2014年3月刊
京公网安备 11010502031058号
