浅谈塑造国际品牌

张玉杰
　　张玉杰简介

　　经济学博士,清华大学经济管理学院博士后,中央党校教授,博士生导师,出版著作8部,发表学术论文80多篇,创立了“势力经济理论”和“技术转移势差理论”

　　品牌是企业的灵魂，是企业的生命，是企业的遗传密码。品牌响亮了，企业就精神了，品牌垮台了，企业就倒闭了。塑造品牌的过程就是企业强身健体的过程，就是企业拓展疆域的过程，就是企业做大做强的过程。如何塑造品牌呢？特别是中国的企业如何塑造国际品牌呢？需要在以下8个方面下功夫。

　　将产品、技术、商业模式作为品牌的载体

　　品牌的载体是产品、技术、商业模式，品牌的形象就是通过产品质量、技术性能，服务水平，以及商业模式特点表现出来的，而不是单纯做广告宣传出来的，不是喊口号喊出来的。如果企业的产品质量高、技术性能好、服务水平优、商业模式独特，无论是企业组织品牌还是商品品牌自然就有名气，消费者心目中的美誉度、知名度和消费忠诚度自然就好，如果产品、技术、服务或商业模式没有达到“高”、“好”、“优”、“特”，也就失去了品牌的载体，“皮之不存，毛将焉附”？

　　防止品牌政治化

　　品牌是实物与艺术的结合，高效、便捷、舒适和美誉是人们共同的价值观，将品牌赋予共同价值观是品牌国际化的基础，因此防止品牌政治化、防止商品名称赋予政治色彩、防止企业名称赋予政治含义是品牌国际化的基本要求。如果将品牌赋予政治色彩，持不同政见的人将拒绝消费此类产品或服务，品牌国际化就很难实现。

　　品牌文化内涵要与实物形态相吻合

　　产品品牌的名称应当与产品的物理形态相匹配，企业的名称应当与企业所从事的行业性质相吻合，只有这样才能直观表现品牌载体的特点，如果两者不匹配，则当品牌翻译成外语时就很难翻译，不同国家不同语言就有不同的理解，容易产生歧义，造成心理上的不予接受，品牌就很难国际化。

　　忌讳小商品大称呼

　　品牌与实物应当在称呼上相吻合，将时代性和文化性融入到品牌的称呼中，如果品牌的名称叫得很大，而商品或服务却很小，形成“大帽子、小物件”的感觉，不符合商品的品性，让消费者极易产生喊口号的感觉，“假”、“大”、“空”。更不能将很严肃、很尊贵的称呼冠于一个非常普通的商品名称之上，有悖于这个称呼的社会尊贵性，这是很不严肃的行为。

　　防止品牌名称重复

　　品牌是孤品，是独一无二的。一种品牌称呼一般只赋予一种产品之上，绝对不可以一个名称多个产品，或者一个名称多个行业，一个名称多个企业。品牌重复则无法突出品牌特点，品牌差异化就无法实现，品牌区别就不明显。品牌国际化也难以实现。

　　品牌称呼与产品或企业伴生

　　品牌与品牌的载体相伴而生、相伴而长，同呼吸共命运。品牌是长期不变的，是传宗接代的，一般情况一种品牌出现是与一种产品出现，或者与一个企业出现同时出现，只要这个产品有、这个企业有、这个品牌就有，不轻易将同一个产品或同一个企业更名改姓，长时间维护品牌的健在，才能做成“百年品牌”。

　　继承品牌弘扬品牌

　　企业应当不断进行产品创新、技术创新、管理创新，增加发展动力，增强品牌载体的实力。但是品牌称呼是需要继承的、是需要弘扬光大的，而不是实施所谓“品牌创新”的。品牌是越老旧越好、越悠久越好、历史越长越好。“百年企业”可以没有，但是“百年品牌”是要追求的，例如：同仁堂、茅台、五粮液等等都是百年老牌子。

　　维护品牌安全

　　企业很可怜，就是为这块牌子活着，牌子垮了企业就垮了，珍惜品牌就是珍惜企业的生命。维护品牌安全是一个系统事业，需要企业从生产经营各个方面建立保证系统，在品牌组合、产品组合、市场营销组合等各个方面建立机制，设计战略和策略，建立危机应急系统和方案库，防止因为市场经营突发事件危机品牌安全。

　　《中国品牌》2014年2月刊